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Cómo introducir una tendencia de moda en la gama.
27.09.2013 7261

Cómo introducir una tendencia de moda en la gama.

Muchos propietarios de tiendas perciben la palabra "de moda" con respecto al surtido con escepticismo y, tratando de no correr riesgos, compran el surtido básico. Pero existen métodos para utilizar la tendencia de la moda como una herramienta de ventas, con la ayuda de las cuales las tendencias de la moda pueden convertirse de un factor de riesgo en un factor de aumento de las ganancias. ¿De qué técnicas estamos hablando y cómo aplicarlas? Sobre esto durante su seminario en la "Semana del calzado ruso", dijo Galina Kravchenko, Directora de Desarrollo, Fashion Consulting Group.

Como regla general, la percepción de la palabra "de moda" entre los especialistas en el mercado del calzado y los consumidores comunes difiere significativamente. Un especialista puede llamar de moda a modelos que apenas han salido de la pasarela, mientras que una clienta considerará los zapatos que lleva 10 años en el teatro como “súper de moda”. Por lo tanto, es la comprensión de lo que su consumidor considera exactamente de moda y la capacidad de utilizar la tendencia de moda que se adapte a su tienda lo que aumentará las ventas de la tienda.
En general, una "inyección de moda" no interferirá con casi ningún surtido. Es cierto que aquí es casi como en una farmacia, donde el éxito dependerá de la dosis correcta y la exactitud del diagnóstico. Por lo tanto, antes de comprar modelos de moda para una tienda, es necesario realizar un análisis preliminar de sus capacidades. Toma varios pasos.

Paso 1: Determine la susceptibilidad del público objetivo a las tendencias de la moda. Las tendencias y la cantidad que necesitará introducir en la colección dependerán de esto.
Hoy en día, el deseo y la capacidad de calzar muestras de ciertas tendencias depende no tanto de la edad o las capacidades financieras, sino del estilo de vida. Por lo tanto, independientemente de la edad y los ingresos, todas las personas se pueden dividir en varios grupos. Esta división se denomina "modelo difuso de Rogers" y muestra cómo la innovación se difunde entre los miembros de la sociedad. Según el modelo de Rogers, todos los miembros del sistema social pueden dividirse en innovadores, primeros en adoptar, mayoría temprana, mayoría posterior y rezagados. Los innovadores constituyen el 2,5% de los miembros de la sociedad. Son personas que están dispuestas a correr riesgos y no temen al fracaso. Utilizan activamente numerosas fuentes de información y pueden crear algo propio, incluida la moda. El 13,5% de la sociedad son los primeros en adoptar. Leen la tendencia rápidamente y no tienen miedo de probarla por sí mismos. Muchos de ellos son líderes de opinión. Un buen ejemplo son las celebridades que son percibidas por los consumidores como "íconos de estilo" o modelos a seguir. Es para los primeros usuarios que se diseña la moda rápida. El 34% de los miembros de la sociedad forman la mayoría inicial: están listos para percibir la tendencia después de verla en los primeros usuarios o en los medios de comunicación. Necesitan tiempo para decidir probar la tendencia por sí mismos. Más tarde, la mayoría también representa el 34%, pero se diferencia de la mayoría inicial en la precaución particular en todo lo nuevo y la voluntad de adoptar una innovación solo después de que haya sido aceptada por la mayoría. Por regla general, esta parte del público acepta tendencias que encajan con su forma de vestir, o modificaciones especialmente adaptadas.
Finalmente, el 16% son consumidores rezagados. Se trata de auténticos conservadores que aceptan la moda cuando ya se ha convertido en norma. La mayoría de las empresas de calzado y los minoristas masivos se dirigen solo a unos pocos grupos de compradores: los primeros en adoptar, la mayoría temprana y la mayoría posterior. Además, la abrumadora cantidad de surtido recae en grupos más conservadores. Si representa esta estrategia gráficamente, puede ver un triángulo, cuya punta recae en el grupo de los primeros en adoptar y la base en el grupo de la mayoría posterior. Según esta clasificación de compradores, el mercado del calzado se puede dividir en mercado temprano, mercado medio y mercado masivo. La mayoría de las empresas pueden trabajar con uno o dos mercados, y los grandes formatos minoristas multimarca a veces incluso funcionan con dos o tres mercados. Para determinar las tendencias más relevantes para la tienda y la participación del surtido de tendencias en la tienda, es importante determinar con precisión el lugar de su empresa en el mercado. Un enfoque competente no es tratar de complacer a todos, sino trabajar de acuerdo con el nicho de mercado elegido y ofrecer una colección equilibrada a los compradores del segmento seleccionado. Pero incluso si decide que está exclusivamente en el nicho de mercado masivo para compradores de mayoría tardía, aún puede aprovechar el poder de las tendencias de la moda, por ejemplo, agregando colores o formas de moda a su surtido. Por supuesto, en tu tienda no serán los más vendidos, pero definitivamente llamarán la atención de los compradores hacia los modelos cercanos de colores básicos.

Paso 2: Determine la tecnología para introducir tendencias de acuerdo con la estructura de surtido. Todo el surtido de la tienda puede y debe dividirse en tres grupos en términos de uso de tendencias de moda. Al realizar una compra, debe comprender a qué tipo pertenecerá este o aquel modelo. Según la metodología de Fashion Consulting Group, el surtido se divide en los siguientes grupos: Basa, Fashion, Fad. Basa Los modelos de este tipo constituyen la inversión principal en la colección y generan la mayor parte de las ventas. Para el consumidor, el surtido básico es el calzado que se usa con más frecuencia y se ajusta al número máximo de conjuntos de ropa en el armario. Para un vendedor, los modelos básicos son aquellos que han mostrado buenas ventas durante 1-2 temporadas. Los modelos básicos están necesariamente hechos en ciertos colores, y la "base" son los zapatos negros, y más recientemente también el gris para el surtido de otoño. En las colecciones de verano, los modelos básicos de blanco, beige y marfil se convirtieron en los modelos para correr. En el surtido de hombres, la "base" son los zapatos negros y las botas marrones, que se consideran una adición imprescindible a un traje azul. Desde el punto de vista de la moda, los modelos básicos parecen repeticiones de modelos de temporadas anteriores o modelos nuevos de un diseño generalmente aceptado, por ejemplo, oxfords, mocasines, chukka, botes, zapatillas de ballet, etc. Un ejemplo de modelo femenino que ya se ha convertido en básico son los zapatos bajos Oxford, que son una apariencia completa de un zapato bajo masculino. Hace dos años, estos modelos eran nuevos en el surtido de mujeres, y ahora de temporada en temporada estamos presenciando transformaciones de moda de este diseño clásico. Muchos compradores ya están acostumbrados a los zapatos oxford con tacones, los zapatos oxford con una nariz ligeramente alargada o los zapatos oxford, y estos anteriormente solo zapatos para hombres ya se han convertido en el modelo base para varios nichos de mercado y para empresas con diferentes posiciones. Moda. Los modelos de este tipo se consideran “imprescindibles” de la temporada, es decir, deben introducirse en el surtido al menos en una pequeña proporción. Los zapatos de esta categoría se ven como una variante del zapato base, cambiados en términos de material, color, tacón u otros elementos, o como un modelo fundamentalmente nuevo. Un ejemplo de modelo típico de la gama Fashion son los zapatos en negro, blanco u otro cuero estándar con suela de silicona transparente o tacones transparentes, u oxfords en los tradicionales tonos negros cremosos, pero sin cordones. Capricho Los modelos de esta categoría no están presentes en el surtido de todas las empresas, ya que los zapatos de tendencia aguda son notables por el alto riesgo y las compras muy pequeñas. Si el grupo Fad está presente en el surtido de la compañía, entonces no representa más del 20% incluso para las marcas diseñadas para los primeros seguidores más progresistas. Los modelos de moda generalmente se compran para escaparates y tienden a aumentar las ventas de todos los modelos que se muestran junto a ellos.

Paso 3: Elija el conjunto exacto de tendencias Si está operando en el mercado medio para una audiencia mayoritaria temprana, es posible que sea mejor usar una tendencia que ya se ha establecido durante 2-3 temporadas. Por ejemplo, los zapatos con suelas de relieve pronunciado ("tractor") ya eran visibles en otoño de 2012 en ferias y exposiciones de calzado profesional para la temporada primavera-verano 2013, demostraron su eficacia en las rebajas en primavera y verano de 2013 y salieron a la venta en muchos minoristas este otoño. Así, la tendencia por una suela de tractor puede considerarse establecida, y pronto se volverá aún más cercana y comprensible para el comprador y no será considerada arriesgada en las compras. Si su tienda tiene una alta proporción de surtido de moda y una orientación hacia la mayoría temprana, presente las tendencias más recientes.

¿Cómo reducir los riesgos de adquirir una "falsa tendencia"? Para hacer esto, no está de más seguir las tendencias incluso antes de comprar, centrándose en varios tipos de pronósticos de moda. La previsión a largo plazo se realiza 2 o 1,5 años antes de la temporada de rebajas. Se basa en la cultura de masas en forma de música, subculturas juveniles, literatura, cine, diseño, interiorismo y otros elementos. Como regla general, los "faros" de la tendencia futura se notan en todo, hasta el diseño de la publicidad, los colores de los lápices labiales y el diseño de los frascos de perfume. Ya hoy, por ejemplo, según estos signos, se puede suponer que el próximo verano el rosa estará de moda: aparece con demasiada frecuencia en el campo de visión del comprador, y esto aumentará enormemente sus posibilidades de convertirse en “querido y familiar”. Si aprende a mirar el mundo a través de los ojos de un comprador y ve lo que ve hoy, comenzará a comprender lo que estará listo para comprar mañana. Se hace un pronóstico industrial 1,5 o 1 año antes de la temporada de ventas. Se basa en las tendencias identificadas durante las semanas de la moda y exposiciones de productos terminados, así como en las observaciones de personalidades famosas, en particular, estilistas y otras figuras de la moda de la categoría de líderes de opinión. El surtido de tiendas y empresas de moda también juega un papel importante. Un año o seis meses antes del inicio de la temporada, se forma un pronóstico de confirmación. Se recopila sobre la base de colecciones de empresas del segmento de moda rápida, moda callejera, así como a través de las últimas semanas de la moda y exposiciones. Es en este momento cuando se pueden seleccionar con confianza las tendencias negociables y comercialmente más rentables. Obviamente, cuanto más cerca de la temporada realice una compra, con mayor precisión entrará en la tendencia actual y reducirá los riesgos de comprar los grupos de surtido Fad y Fashion.
Vamos a resumir. Para introducir armoniosamente las tendencias de moda en la colección, debe hacer lo siguiente:
1. Entender en qué nicho de mercado opera su tienda (mercado temprano, medio, tardío); 2. Determine la proporción de grupos dentro de su rango (Basa, Moda, Moda) según la moda; 3. Identifique las tendencias más relevantes y menos riesgosas para su audiencia y realice una compra.
Muchos propietarios de tiendas perciben la palabra "de moda" con respecto al surtido con escepticismo y, tratando de no correr riesgos, compran el surtido básico. Pero hay técnicas para usar la tendencia de la moda ...
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