La ciclicidad de la moda y su impacto en los resultados financieros del negocio de la moda

Los estilistas y expertos no se cansan de repetir tanto a los profesionales como a los consumidores comunes de bienes y servicios de la industria de la moda que la moda se desarrolla de forma cíclica. La ciclicidad de la moda tiene un impacto significativo en el desempeño financiero de un negocio de moda, ya que dicta períodos de demanda y declive y determina qué productos tendrán demanda en un momento determinado. Emina Ponyatova, experta en SR en planificación y gestión de gamas de productos, habla sobre qué aspectos de los ciclos de la moda deben tener en cuenta los minoristas de calzado en su trabajo y cómo afectan al rendimiento financiero del negocio.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

Es importante considerar varios aspectos de los ciclos de la moda y su impacto en las finanzas empresariales. Consideremos cada uno de ellos en detalle.

Estacionalidad

La moda está muy ligada a las estaciones, por ejemplo, una colección de invierno debería venderse en el periodo otoño-invierno, pero cuando llega la primavera la demanda de este tipo de cosas cae drásticamente. Las empresas que no siguen las tendencias estacionales corren el riesgo de experimentar una caída en la demanda y un exceso de inventario, lo que puede conducir a márgenes más bajos y ventas forzadas.

En Rusia, con su naturaleza altamente estacional en gran parte del país, la estacionalidad tiene un impacto significativo en las ganancias en el negocio del calzado, ya que la demanda de diferentes tipos de calzado varía mucho dependiendo de la época del año y la región.

Aspectos clave del impacto de la estacionalidad en los beneficios:

1. La máxima demanda de modelos de verano (sandalias, chanclas, flip flops, zapatos ligeros abiertos y cerrados) se da en los meses cálidos (de mayo a agosto, con una demanda que disminuye significativamente en agosto), mientras que la demanda máxima de calzado de invierno (botas y botines, botas, botines, zapatillas de deporte cálidas, botas holandesas) se da en otoño-principios de invierno, luego la demanda alta y constante se mantiene durante la temporada de frío con un ligero descenso más cerca de la primavera.

2. Los períodos de transición (primavera y otoño, la temporada baja) también requieren modelos especiales de zapatos de entretiempo (botas, zapatillas o botines de entretiempo), pero la demanda de este tipo de zapatos es menor en comparación con los de invierno o verano, y esto debe tenerse en cuenta al comprar y planificar el surtido.

3. La discrepancia entre la gama de productos y las temporadas conduce inevitablemente a una disminución de la demanda y a la necesidad de realizar ventas forzadas. Es importante gestionar el inventario para minimizar la cantidad de productos fuera de temporada que sobran. Tener un excedente de zapatos de verano en invierno puede significar que tengas que venderlos con un descuento mayor del que te gustaría, lo que reduce la rentabilidad. Al final de cada temporada, muchas empresas a menudo se ven obligadas a realizar rebajas para liberar espacio en el almacén para la nueva colección. Si bien esto ayuda a limpiar el inventario, estas promociones reducen los márgenes. Sin embargo, un stock insuficiente de calzado de temporada también puede provocar pérdida de ventas y una reducción de ingresos.

4. Es importante cronometrar correctamente el inicio de las rebajas para no perjudicar las ventas a precio completo al principio de la temporada. Durante el inicio de una nueva temporada, también es importante invertir en campañas de marketing para promocionar las nuevas colecciones. Si la promoción de calzado de temporada no funciona (o la publicidad se lanza tarde), la empresa puede enfrentarse a una caída de la demanda durante períodos clave.

5. El negocio del calzado en Rusia puede depender de las características geográficas de las regiones rusas. En las regiones cálidas, el calzado de invierno tiene menos relevancia y en el norte, el período de demanda de calzado de verano es más corto. La gestión eficaz de los suministros a las diferentes regiones y la comprensión de las diferencias y características climáticas permiten minimizar las pérdidas y mejorar la rentabilidad. Los picos de ventas estacionales (por ejemplo, invierno y verano) requieren grandes inversiones en producción y compra de calzado antes del inicio de la temporada, lo que aumenta la carga sobre el flujo de caja, la totalidad de los pagos (ingresos y pagos).

6. Los cambios climáticos imprevistos, las fluctuaciones de temperatura (por ejemplo, un invierno prolongado o un verano anormalmente caluroso o, como este año, septiembre en verano) pueden afectar en gran medida la demanda, lo que crea riesgos financieros para las empresas.

Así, la estacionalidad del negocio del calzado obliga a los minoristas a encontrar un equilibrio entre la planificación estratégica del inventario, la comercialización oportuna y un control estricto de los saldos de los productos para minimizar el impacto de las caídas estacionales en las ventas y optimizar las ganancias.

Tendencias y obsolescencia de los modelos

Los ciclos de moda en el sector del calzado significan una cosa: los modelos de moda pueden quedar obsoletos rápidamente. Si una empresa no logra vender una colección antes de que la tendencia cambie, tendrá que bajar los precios u ofrecer descuentos, lo que reduce la rentabilidad. La moda rápida es especialmente sensible a este aspecto, ya que las empresas deben mantenerse al día con las actualizaciones de sus colecciones para seguir siendo relevantes en todo momento.

Las empresas que anticipan con éxito y reaccionan rápidamente a todas las tendencias de la moda pueden aumentar significativamente sus ingresos, mientras que los errores en la elección de una colección pueden generar graves pérdidas.

Aspectos clave de la influencia de las tendencias en los beneficios:

1. Los zapatos que están en línea con las tendencias de moda actuales pueden venderse a precios más altos debido a la mayor demanda. La gente está dispuesta a pagar más por zapatos que destaquen y cumplan con sus expectativas de moda. Las tendencias a menudo pueden impulsar un rápido crecimiento de las ventas en el corto plazo, pero es importante responder a ellas rápidamente para mantener un flujo constante de ingresos. Una vez que una tendencia pasa, la demanda de zapatos que la acompañan cae drásticamente, lo que obliga a las empresas a suspender las ventas. Vender modelos más antiguos con descuentos puede reducir los márgenes y afectar las ganancias generales.

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2. Las tendencias que cambian rápidamente son especialmente peligrosas para las marcas con ciclos de producción largos, ya que pueden terminar con grandes existencias de productos que ya no son relevantes. Si una empresa predice mal las tendencias o lanza una colección que no cumple con las expectativas de los consumidores, puede generar pérdidas financieras importantes. Los modelos de zapatos impopulares a menudo no se venden y ocupan espacio en los almacenes. Los errores de previsión también aumentan el riesgo de costos por reelaboración o cambio de colección, lo que impacta aún más las ganancias.

3. Para mantenerse al tanto de las tendencias, las empresas gastan importantes cantidades de dinero en investigación, desarrollo de diseño y campañas de marketing. Estas inversiones sólo se pueden justificar si responden con éxito y precisión a la demanda de la moda. Las grandes marcas pueden colaborar con diseñadores famosos o influencers, lo que aumenta el valor de sus productos, pero también aumenta la probabilidad de éxito y aumenta las ganancias.

Las tendencias de la moda a menudo incentivan compras más frecuentes. Los consumidores preocupados por la moda pueden comprar varios pares de zapatos durante una sola temporada para adaptarse a diferentes tendencias. Esto aumenta los ingresos generales al incrementar el cheque promedio y la frecuencia de las compras. Sin embargo, si el comportamiento del consumidor está demasiado guiado por las tendencias, puede hacer que una empresa dependa de la moda rápida, lo que conlleva el riesgo de reducir la calidad del producto y la sostenibilidad del negocio.

4. La influencia de las tendencias puede animar a una marca a crear colecciones limitadas (cápsulas), que a menudo atraen la atención y crean entusiasmo y ruido informativo. Estas colecciones se venden a precios más altos, lo que aumenta significativamente las ganancias. Sin embargo, crear colecciones limitadas implica altos costos y existe el riesgo de que la tendencia sea demasiado efímera, dando como resultado existencias sin vender.

5. Las tendencias relacionadas con la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y la comodidad están ganando popularidad en la industria del calzado. Las empresas que integren estas ecotendencias en su estrategia de manera temprana pueden esperar obtener beneficios a largo plazo a través de la lealtad del cliente y una imagen más fuerte como marca responsable.

Conclusión: las tendencias de moda en el negocio del calzado pueden aumentar significativamente las ganancias o tener un impacto negativo y provocar un aumento de las pérdidas si no es posible adaptarse rápidamente a los gustos rápidamente cambiantes de los consumidores. Las marcas exitosas utilizan las tendencias como una oportunidad de crecimiento, al tiempo que minimizan los riesgos mediante una planificación inteligente y flexibilidad.

Riesgo de exceso de inventario

Debido a los ciclos de la moda, las empresas de moda pueden enfrentarse a la acumulación de productos no vendidos (saldos de stock). Si el ciclo de la moda cambia, el stock de colecciones no vendidas pierde su valor, lo que afecta el rendimiento financiero. A menudo, las empresas tienen que vender productos obsoletos con grandes descuentos, lo que afecta negativamente la rentabilidad del negocio.

El riesgo de exceso de inventario de calzado para los negocios minoristas en la Federación de Rusia es un problema grave que puede afectar significativamente la rentabilidad y la eficiencia operativa de las empresas. Este riesgo es particularmente agudo debido a una combinación de factores relacionados con la estacionalidad, los cambios en las tendencias de la moda, la inestabilidad económica y las limitaciones logísticas actuales. En Rusia, especialmente bajo las sanciones, el poder adquisitivo de la población puede disminuir drásticamente, como ya estamos viendo. Esto provocará que no se satisfaga la demanda planificada y que las tiendas se queden con grandes cantidades de inventario que serán difíciles de vender al precio original. La inflación y el aumento de los precios de las materias primas también pueden reducir la disponibilidad de calzado para los consumidores finales, obligando a las empresas a repensar sus estrategias de gestión de inventarios y reducción de costos.

Rusia enfrenta hoy ciertos desafíos logísticos, incluidas largas cadenas de suministro y dependencia de las importaciones. Si los zapatos se entregan tarde, pueden llegar después del pico de demanda, lo que genera un exceso de inventario. Las sanciones y los cambios en el comercio internacional podrían complicar aún más la situación al hacer que los suministros sean menos predecibles y aumentar los costos de almacenamiento. Una mala previsión de la demanda y una mala gestión del inventario pueden dar lugar a pedidos excesivos. Las empresas que no cuentan con sistemas de contabilidad modernos o de análisis de ventas a menudo cometen errores al estimar los volúmenes de bienes necesarios. Utilizar métodos de gestión de inventario obsoletos o ser inflexible a la hora de adaptarse a los cambios del mercado aumenta el riesgo de acumular zapatos sin vender. El exceso de inventario requiere costos de almacenamiento, transporte y gestión. Como resultado, las empresas se ven obligadas a vender productos con descuentos, lo que reduce los márgenes y disminuye las ganancias generales.

El riesgo de exceso de existencias de calzado para las empresas en Rusia está directamente relacionado con la gestión de la demanda, los cambios en las tendencias de la moda y la situación económica. Las empresas que pueden responder con flexibilidad a los cambios en las preferencias de los consumidores y gestionar sus inventarios de forma eficaz pueden minimizar este riesgo y mantener su rentabilidad. De lo contrario, el exceso de inventario puede convertirse en una carga financiera importante y provocar una pérdida de competitividad.

Impacto en los precios

La naturaleza cíclica de la moda obliga a las empresas a gestionar los precios de los productos con mucho cuidado. Al principio de la temporada los precios son más altos, pero a medida que se acerca el final de la temporada o se lanza una nueva colección, las empresas se ven obligadas a mantener las rebajas. La capacidad de equilibrar entre la oferta oportuna de bienes a precios elevados y las ventas afecta los márgenes.

Invertir en investigación de tendencias

El éxito en el negocio de la moda depende en gran medida de la capacidad de predecir las tendencias futuras. Las empresas gastan importantes recursos en estudiar las preferencias de los consumidores y las previsiones de moda de distintas oficinas de tendencias, diseñadores y estilistas para planificar con precisión su producción y logística. Los errores de cálculo pueden ser costosos, ya que lanzar una colección que no se vende provocará graves pérdidas.

Segmentación de audiencia

Algunas marcas aprovechan activamente la ciclicidad de la moda para segmentar su audiencia, creando diferentes colecciones dirigidas a distintas categorías de clientes: desde aquellos que buscan las últimas tendencias hasta aquellos que prefieren los “clásicos atemporales”. Separar los grupos focales ayuda a suavizar el impacto de los cambios rápidos de tendencias en la estabilidad financiera.

El regreso de las tendencias

La moda es cíclica no sólo durante la temporada, sino también a largo plazo. Las tendencias de décadas pasadas a veces regresan, y no se puede decir que esto suceda raramente. Esto permite a las empresas de moda utilizar diseños y modelos antiguos, adaptándolos y modificándolos ligeramente a la tendencia actual, lo que puede reducir los costes de desarrollo de nuevas colecciones. Sin embargo, el éxito de estos estilos “retro” no siempre es predecible, lo que también conlleva ciertos riesgos.

Saquemos una conclusión general: comprender y gestionar la ciclicidad de la moda es un factor clave para lograr resultados financieros estables. Las estrategias eficaces de gestión de inventario, comercialización adecuada, marketing y previsión de la demanda ayudan a las empresas de calzado a adaptarse a los cambios y maximizar sus ganancias.

Foto: Marco Tozzi Otoño-Invierno 2024/25