Espacio comercial unificado. La tienda del futuro no se dividirá en línea y fuera de línea.

Sobre el futuro del comercio minorista, SR está hablando con Irina Poddubnaya, directora del departamento de marketing y ventas en línea del grupo de empresas Obuv Rossii.

Irina Poddubnaya - Jefe del Departamento de Marketing y Ventas por Internet del grupo de empresas Obuv Rossii.

- Irina, ¿estás de acuerdo con las conclusiones de los expertos?
"En general, estoy de acuerdo en que tanto Internet como el comercio tradicional son canales de venta importantes, y que deberían desarrollarse en paralelo, complementando mutuamente". Debe haber estándares de servicio uniformes, estilo y política de precios en cada uno de los canales de venta: la experiencia del cliente con la marca debe ser la misma, sin importar cómo interactúa con la empresa, a través de Internet o de una tienda habitual. Al desarrollar diferentes canales de ventas en paralelo, nuestra empresa busca sinergias en línea y fuera de línea. Entonces, gracias al comercio electrónico, hemos expandido nuestra geografía: ahora es toda Rusia, y no solo 100 ciudades en las que existen nuestras marcas. Al mismo tiempo, tener nuestra propia red minorista es nuestra ventaja competitiva, que ayuda a organizar la entrega de manera más eficiente para los clientes en línea en toda Rusia. El 90% de los clientes de la tienda en línea eligen la recolección en una tienda minorista, es decir, una presencia física en una ciudad / región es importante para el desarrollo de la venta minorista en línea. Al posicionar la tienda en línea como una herramienta de ventas para vendedores y un servicio adicional para los clientes, obtiene un argumento más a favor de elegir sus tiendas ante la creciente competencia y el cambio en el comportamiento del consumidor cuando los clientes se vuelven más selectivos.

- Su pronóstico para el desarrollo del comercio minorista en Rusia: ¿es el futuro para un modelo multicanal o el comercio irá gradualmente a Internet?
- Creo que el futuro radica en el comercio multicanal y omnicanal, cuando solo la marca y la interacción con él serán importantes para el consumidor, y el cliente elegirá el formato de la compra, ya que se siente cómodo en un momento particular: a través de Internet, teléfono móvil, centro de llamadas, impresión Catálogo o tienda regular. Por lo tanto, para cualquier minorista ahora es importante desarrollar diferentes canales de venta y mantener un estilo común, una política de precios y seguir estándares de servicio comunes. La transición de un canal de ventas a otro debe hacerse invisible para el comprador, de modo que la persona ni siquiera piense en cómo está haciendo una compra. El comercio completo en Internet no desaparecerá, al menos en el comercio minorista de moda. Es importante que el comprador tenga contacto táctil con el producto, pruebe, mire, discuta con el asistente de ventas o consulte con familiares y amigos (por lo general, no van a la tienda de uno en uno). Pero las tiendas deben desarrollar nuevos servicios. Por ejemplo, en la tienda en este momento no hay un par del tamaño correcto, y el comprador debe poder ver inmediatamente dónde está este par y hacer un pedido para la entrega a este punto de venta. En el otoño de 2014, lanzamos un proyecto piloto con tabletas - las instalé en las tiendas Omsk para que los clientes tuvieran la oportunidad de ver de inmediato la disponibilidad de los productos y realizar un pedido a través de nuestra plataforma en línea. Es necesario confiar en el desarrollo de marcas y el desarrollo de diferentes canales de venta. En el otoño de 2014, lanzamos una nueva dirección: la venta por catálogo de artículos para el hogar Westfalika Home, incluso a través de la tienda en línea. El proyecto tenía demanda y, en mayo de 2015, se abrieron en las tiendas los primeros departamentos especializados de Westfalika Home. El proyecto comenzó de forma remota y en línea, y continuó en el formato de puntos de venta tradicionales. Este ejemplo confirma la conclusión de que los diferentes canales de ventas no pueden dividirse, interactúan y se complementan entre sí. La ventaja de Internet para las empresas minoristas es que es más fácil y rápido experimentar con la gama. Por ejemplo, comienza a probar las ventas de un nuevo producto a través de una tienda en línea, mira los resultados y luego toma una decisión: aumentar la producción o comprar volúmenes de esta categoría, o distribuirlo a toda la red minorista. La zapatería de hoy es una empresa de servicios que ofrece, junto con los principales productos, una serie de servicios útiles y populares. La presencia de tales servicios es un requisito previo para el desarrollo de multicanal.

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- ¿Cuál, en tu opinión, debería ser la tienda del futuro?

- En la tienda del futuro no habrá separación entre en línea y fuera de línea, los diferentes canales de venta se complementarán entre sí. Habrá una marca con la que el comprador interactúa en diferentes puntos y en diferentes formatos. Los límites entre el comercio de bienes y la provisión de servicios serán borrosos, todo se combinará dentro de la tienda. Y el comprador, al realizar una compra, recibirá un conjunto de características adicionales (recargue una cuenta de teléfono móvil o realice un pago del préstamo). Esto ya está sucediendo en algunos de los mercados minoristas más competitivos, en particular en el mercado minorista móvil. En el segmento de moda será lo mismo. Lo que anteriormente estaba disponible solo en un formato fuera de línea estará disponible en línea, por ejemplo, probadores virtuales y la posibilidad de elegir zapatos no solo por tamaño, sino por las características de su pie (se realiza un escaneo 3D del pie y se seleccionan los zapatos). Tales desarrollos ya existen, y su distribución masiva es una cuestión del futuro cercano. Ahora muchos minoristas de moda están experimentando con balizas ibeacon, que están instaladas en tiendas y le permiten organizar un sistema para enviar notificaciones personales. visitantes, realizar promociones, recopilar estadísticas sobre visitas. En los próximos dos años, los minoristas mejorarán su infraestructura de TI, personalizarán el marketing y trabajarán para suavizar los rincones y fusionar canales de ventas para rastrear todo el historial del cliente. Después de eso, la vida se volverá más cómoda tanto para el comprador (lo salvarán de la publicidad intrusiva y las ofertas innecesarias) como para los vendedores que, a través del marketing y todos los canales de comunicación y ventas, cumplirán los planes de ventas.

Este artículo fue publicado en el número 129 de la versión impresa de la revista.