La fábrica de Nordman desarrolla canales de venta online y se basa en la sustitución de importaciones

Alexey Sorokin, director de marketing de la fábrica Nordman, responde a las preguntas de SR. Tras más de 24 años de actividad, el equipo de esta pequeña planta de fabricación en Pskov se ha convertido en una gran empresa rusa y en un equipo de especialistas dedicados a crear el mejor calzado para condiciones extremas e incómodas. La empresa emplea actualmente a más de 750 personas. Hoy en día, Nordman ofrece tres líneas de calzado distintas: calzado urbano de uso diario para adultos y niños, calzado para caza y pesca, y calzado de trabajo especializado con elementos de protección. La fábrica vende calzado no solo en Rusia, sino que también exporta a los países bálticos, Bielorrusia, Ucrania y a más de 24 países en todo el mundo.

Alexey Sorokin - Director de marketing de la factoría Nordman.

SR: Alexey, ¿cómo se desarrollaron las empresas rusas en el año tan difícil de 2020?

Alexey Sorokin: 2020 ha sido, sin duda, un año difícil. Al planificarlo en 2019, éramos cautelosamente optimistas sobre el futuro. Planeábamos lograr los mismos resultados en 2020 que en 2019, lo que habría sido un resultado satisfactorio para nosotros. Tras la introducción de los días no laborables a finales de marzo, no detuvimos la producción, sino que continuamos operando a capacidad limitada, de acuerdo con las regulaciones del gobierno local. Se nos permitió operar como fabricantes de calzado de trabajo y, simultáneamente, en menos de una semana, lanzamos la producción de mascarillas higiénicas de protección y trajes médicos.

Debido a que, después de todo, la escala de nuestras actividades en la primavera de 2020 era mucho menor de lo habitual, comenzamos a optimizar los procesos internos en la empresa, dominamos una nueva práctica de negociaciones en línea con clientes y proveedores, incluso creamos nuestro propia academia Nordman para formación en línea y seminarios web con socios. También aprendimos a trabajar de forma remota, porque algunos de los empleados todavía tenían que ser transferidos a un modo de trabajo remoto. No me refiero a las medidas sanitarias contra la epidemia en la empresa, que introdujimos inmediatamente después de que comenzara la pandemia, y seguimos siguiendo las recomendaciones de Rospotrebnadzor hasta el día de hoy. Por supuesto, la demanda bajó, las tiendas asociadas donde se venden nuestros zapatos estuvieron cerradas por casi 2 meses, pero algunas de ellas continuaron cotizando, siendo incluidas en las listas de organizaciones a las que se les permitió trabajar durante la pandemia. Tuvimos que revisar los planes y presupuestos para 2020, los redujimos cuidadosamente, en algún lugar incluso en vano, porque la demanda en línea de bienes solo ha crecido.

Nos preocupaba que la gente no trabajadora se apretara el cinturón, pero el apoyo estatal, y solo la necesidad de comprar zapatos, posponía la demanda o la trasladaba a Internet. Después de que se levantaron casi todas las restricciones sobre el trabajo de las organizaciones, las ventas se dispararon y el momento en que muchas empresas no estaban trabajando o trabajaban de manera limitada condujo a una escasez parcial de varios tipos de zapatos.

SR: ¿Cómo ha afectado la pandemia a los procesos empresariales : el ciclo de producción, el desarrollo del comercio minorista y los servicios al cliente?

A.S.: No hemos visto ningún impacto específico de la pandemia en los procesos internos de la fábrica. En 2020, ya estábamos planeando aumentar la productividad mediante la implementación de tecnologías modernas para digitalizar los procesos comerciales y técnicos, incluyendo la gestión de inventario de materias primas y materiales, e implementando un nuevo sistema de gestión de calidad y gestión electrónica de documentos. Este trabajo aún continúa, dando resultados positivos. Llevamos varios años desarrollando activamente nuestras propias ventas minoristas en línea. Planeábamos crecer en 2020, pero no esperábamos un crecimiento significativo a partir de la segunda mitad del año pasado. Tomamos varias decisiones oportunas con respecto a los procesos internos de nuestra tienda en línea, aumentamos nuestros presupuestos de publicidad, reanalizamos nuestro gasto en tráfico entrante e hicimos varias mejoras en el sitio web para aumentar el valor promedio del pedido y la conversión general. Como resultado, terminamos 2020 superando significativamente nuestros planes de venta minorista y somos optimistas sobre el futuro desarrollo de nuestros canales en línea. También tenemos presencia en marketplaces donde vendemos con éxito nuestro calzado, especialmente calzado infantil. Además, planeamos establecer una presencia minorista física y desarrollar las ventas mayoristas en línea.

SR: ¿Cómo fue la introducción del etiquetado obligatorio, los pros y contras que ya se han identificado?

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A.S.: En 2020, entraron en vigor las nuevas normas y condiciones para el etiquetado del calzado. No es ningún secreto que fuimos pioneros en el proceso de etiquetado y participamos en un proyecto piloto en 2018. En aquel entonces, parecía que estábamos preparados, que lo habíamos aprendido todo y que estaríamos completamente listos para el etiquetado obligatorio, pero eso fue solo una ilusión. La implementación no estuvo exenta de dificultades, especialmente el tiempo de respuesta del operador de etiquetado a las preguntas sobre las deficiencias del proceso por su parte. Cada planta de producción es única, y el Estado estableció normas uniformes para todas. Tuvimos que trabajar en algunos procesos de producción y logística interna, y algunos tuvieron que ser reconfigurados. Pero superamos todas estas dificultades temporales gracias a nuestra fe en los cambios positivos del mercado ruso del calzado. Después de todo, no es ningún secreto que todo el mercado civilizado de proveedores y fabricantes de calzado espera una sola cosa del etiquetado: poner orden y "sanear" una parte importante del sector informal. Esto permitirá una competencia justa en el mercado, lo que a su vez impulsará el progreso de las organizaciones y empresas, así como una mejora en la calidad de los productos fabricados e importados a Rusia. Por ello, tanto nosotros como nuestros socios comercializamos actualmente productos con nuestra etiqueta en toda Rusia. Si bien este sistema aún presenta algunas deficiencias, confío en que se solucionarán en un futuro próximo.

SR: Sustitución de importaciones: ¿qué tan exitosa es en el sector del calzado?

A.S.: Por supuesto, la industria rusa del calzado no está preparada para asumir por completo la producción nacional. Esto se debe a varios factores: la insuficiente capacidad de las fábricas y plantas rusas que producen materias primas, materiales y componentes para el calzado, así como la escasez de tecnología y especialistas en la industria. Sin embargo, creemos haber logrado sustituir parcialmente algunos productos europeos en el mercado ruso. No mencionaré marcas específicas, pero a juzgar por el aumento de las ventas de algunos de nuestros productos y la desaparición parcial o total de algunos productos importados de los estantes, podemos afirmar con seguridad: sí, hemos tenido éxito en la sustitución de importaciones y pretendemos continuar por este camino.

SR: Sus resultados para 2020 y planes / deseos para 2021 ...

A.S.: Para nosotros, 2020 terminó con resultados inesperadamente sólidos (en comparación con las expectativas de la primavera pasada). Producimos más zapatos de lo previsto, los ingresos crecieron un 15 % con respecto a 2019, no recortamos puestos de trabajo e incluso los aumentamos en algunas áreas, y seguimos contratando. Recibimos un importante apoyo financiero del gobierno, lo que nos ayudó a continuar nuestro crecimiento. Y en 2021, planeamos aumentar todos los indicadores operativos clave, construir nuevos talleres, ampliar la capacidad de producción, crear nuevos puestos de trabajo y lanzar nuevos modelos de zapatos para toda la familia. Les deseo a todos la mejor de las suertes y que finalmente salgamos de la pandemia con pérdidas mínimas y volvamos a la normalidad en la vida, el trabajo y los negocios.

Materiales preparados por Ekaterina Sergeeva