Cómo una marca de moda puede lanzar con éxito un producto con licencia con una celebridad.

Por qué las marcas de moda deberían considerar las licencias como una herramienta estratégica: este es el tema que Natalia Timashova, redactora jefe de la revista Shoes Report, trató con Maria Kozeeva, directora ejecutiva del grupo mediático Yulia Vysotskaya (parte del Centro de Producción Andrey Sergeevich Konchalovsky) y directora de marca de las empresas Edim Doma y Julia Vysotskaya.

María Kozeeva - Directora ejecutiva de la agencia de licencias Yulia Vysotskaya, directora de marca de las empresas "EdimDoma" y Julia Vysotskaya

María, en los últimos años, las marcas rusas han colaborado cada vez más con figuras famosas. ¿Cuáles son las particularidades del mercado de licencias en la moda, especialmente en calzado y ropa?

Sí, efectivamente, las colaboraciones con celebridades están en auge en la industria de la moda. Antes de responder a tu pregunta, permíteme hablarte de la famosa a la que representamos. Se trata de Yulia Vysotskaya, actriz de teatro y cine, Artista de Honor de Rusia, presentadora de televisión, autora de numerosos libros de cocina y fundadora de diversos proyectos empresariales relacionados con la gastronomía.

Cartera de negocios de Yulia Vysotskaya

• El programa "¡Come en casa!" de NTV.
• 46 libros de cocina
• Sitio web culinario edimdoma.ru
• 5 estudios culinarios
• ¡Me gusta! programa
• El programa de lo dulce y lo salado
• Dulces y salados

El mercado de licencias tiene, sin duda, sus propias particularidades; es un ámbito de actividad complejo en el que es importante tener en cuenta muchos factores: los aspectos legales del registro de marcas y la transferencia de derechos, y los riesgos para la reputación.

Una licencia es una herramienta de marketing que otorga derechos para usar la imagen y la marca de una persona durante un período determinado (en promedio, los contratos de licencia se firman por 2 a 4 años; en la moda, suelen abarcar un número específico de temporadas), con la posibilidad de exhibirlas no solo en empaques y material de punto de venta, sino también en publicidad en medios de comunicación, publicidad exterior y televisiva, redes sociales y espacios digitales. Se trata de una colaboración a largo plazo, no de una integración puntual, y una herramienta más eficaz para las empresas que simplemente firmar un contrato publicitario con una persona.

Las licencias son especialmente relevantes en el mundo de la moda, ya que este sector altamente competitivo lucha constantemente por captar la atención del consumidor. Las colecciones limitadas crean una impresión de singularidad y exclusividad, generando siempre buena publicidad e impulsando las decisiones de compra.
El mercado de licencias en Rusia es pequeño, al igual que la comunidad de licenciantes, compuesta principalmente por agencias de licencias multimarca. El mercado de licencias en Rusia aún está en sus inicios y apenas comienza a despegar. En Occidente, las licencias son una herramienta de marketing consolidada. Grandes marcas como H&M, Zara y Uniqlo cuentan con departamentos de licencias propios, y vemos innovaciones con licencia en cada colección.

Según los expertos, la tasa de crecimiento anual del segmento de licencias en nuestro país ronda el 15%, mientras que en Europa esta cifra es menor —alrededor del 5%— debido a que, nuevamente, el mercado allí está bien consolidado. El mercado de licencias se divide en dos categorías: licencias infantiles y licencias para adultos. El segmento infantil, tanto en Rusia como a nivel internacional, representa el 90% del mercado de licencias y se compone de personajes de dibujos animados. Gracias a las constantes actualizaciones de contenido, este mercado prospera: con el lanzamiento de un nuevo dibujo animado o episodio, las ventas aumentan. Un ejemplo exitoso de una licencia infantil es la colaboración entre Geox y la serie animada rusa "Masha y el Oso", creada por Animaccord Studios.

El segmento para adultos incluye licencias con marcas deportivas y licencias personalizadas. Esta última es la especialidad de nuestra agencia, y somos pioneros en este ámbito: firmamos nuestro primer contrato de licencia en 2007, y hoy vemos a muchas de nuestras estrellas utilizando activamente esta herramienta.

Su agencia de licencias tiene experiencia trabajando con dos marcas de calzado: Ekonika y Geox. Ambas han lanzado colaboraciones con Yulia Vysotskaya. Cuéntenos más sobre ellas.

Yulia Vysotskaya lanzó dos colecciones cápsula con Ekonika: Primavera/Verano 2020 y Otoño/Invierno 2020/21. Para crear el estilo de calzado que Yulia ideó, el equipo de Ekonika adquirió hormas de una reconocida casa de moda. Todos los bolsos se agotaron en los primeros días, y la colección cápsula completa se agotó en la primera semana, en comparación con los tres meses previstos. El equipo editorial de Yulia sigue recibiendo consultas de fans que preguntan dónde comprar esta colección.

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Geox es una importante marca internacional con un proceso de producción unificado: las hormas, las cajas y el embalaje se fabrican en una sola tanda para todo su mercado. La marca italiana adoptó un enfoque creativo para la colección, añadiendo una gabardina bicolor, una declaración audaz que capturó a la perfección el estilo de Yulia Vysotskaya.

Se crearon dos colecciones con Geox: primavera/verano 2023 y 2024. Geox & Julia Vysotskaya es la primera colaboración de la marca con una celebridad famosa. La sede de la compañía en Italia supervisó de cerca las ventas, ya que el equipo anteriormente solo había adquirido licencias infantiles, incluyendo Disney, y estaba interesado en comprender cómo se comportaría el modelo en el mercado ruso.

— ¿Qué otros proyectos de moda en el mercado ruso merecen atención?

En mi opinión, la colaboración de Igor Chapurin con Smeshariki y Lamoda fue particularmente vibrante y divertida. Este ejemplo demuestra cómo las colaboraciones inesperadas pero significativas pueden generar demanda. No puedo dejar de mencionar la colección Ekonika con Alena Akhmadullina, que capturó su estilo mágico y poético. Proyectos como estos confirman que cuando la personalidad de una persona y la identidad de una marca coinciden, el resultado no es solo un producto, sino una historia verdaderamente emotiva que se vende sola.

— Muchas marcas quisieran intentar colaborar con diversas personalidades famosas, pero no saben muy bien cómo abordar este tema. ¿Por dónde empezar?

El primer paso consiste en definir claramente los objetivos de la adquisición de una licencia y comprender su propósito, por ejemplo: atraer la atención de un público fiel o nuevo, aumentar el reconocimiento de la marca, lanzar una línea de productos premium, diferenciarse de la competencia en el punto de venta o crear una conexión emocional más fuerte con los consumidores. El segundo paso es investigar y analizar al público objetivo. Aquí, es importante comprender qué desean los clientes y determinar en qué celebridad confían. El tercer paso es evaluar la alineación de los valores del público objetivo con los de la celebridad. Por lo tanto, antes de comenzar la búsqueda de un socio, la marca necesita definir sus metas y objetivos para la futura colaboración, desarrollar un perfil de su público objetivo y comprender claramente en qué celebridad confían.

— ¿Cuál es el presupuesto mínimo para obtener una licencia personal?

Todo depende de muchos factores: la categoría, el tamaño del mercado, los márgenes y el volumen de interacciones con el cliente. Primero evaluamos el interés en el producto y sus perspectivas de mercado. La decisión de colaborar no siempre depende del presupuesto de la empresa que nos contacta. Para nosotros, los factores más importantes son la alineación del producto con la temática y los valores de Yulia Vysotskaya, y la reputación del socio en el mercado.

— ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas cuando se aventuran por primera vez en colaboraciones con celebridades?

El error más común es subestimar la profundidad de la implicación de una persona. Algunos creen que basta con poner un nombre a una marca, pero es su participación en la elección de estilos, diseños, colores y empaques lo que crea la conexión emocional entre la celebridad y la marca, impulsando así las ventas. En la colaboración con Ekonika, la insistencia de Yulia en elegir un amarillo brillante para el bolso fue clave para el éxito de la campaña.

¿Por qué deberían las marcas de calzado considerar las licencias como una herramienta estratégica?

Porque la moda es un sector emocional donde la imagen y la personalidad juegan un papel decisivo. Una colección de edición limitada crea una sensación de exclusividad en el consumidor, atrae la atención de los medios y los bloggers, y estimula la demanda no solo de la colección, sino también de la línea principal. Nuestra experiencia demuestra que, incluso si un consumidor no compra una prenda de una colaboración, recordará la marca y será más probable que la elija la próxima vez. En un mercado altamente competitivo, esta es una ventaja estratégica importante.