Cómo trabajar con los marketplaces para evitar la competencia entre el surtido online y la tienda offline

Muchos minoristas y fabricantes de calzado trabajan con mercados en la actualidad. Sin embargo, esta cooperación tiene sus ventajas y desventajas. Uno de ellos es la competencia entre surtido online y offline, la salida de compradores reales a los marketplaces, que acuden a las tiendas offline solo para ver la colección, probarse algo, tocarlo, elegir un modelo que luego comprarán online. Como resultado, las tiendas se encuentran en una posición desigual con respecto a los mercados y fracasan. Nuestro colaborador habitual, experto en ventas de zapatos para niños, el gerente de la empresa Mila, Alexander Borodin, comparte sus pensamientos sobre cómo resolver el problema de la competencia entre modelos y colecciones de la misma marca, presentados tanto en los mercados como en las tiendas de la marca. *.

Alexander Borodin - Gerente de la empresa "Mila" - zapatos al por mayor ". En el negocio del calzado, más de 20 años. Durante este tiempo, pasó de minorista a mayorista. “Mila” - zapatos al por mayor ”se fundó en 2000, al mismo tiempo que se eligió la especialización: zapatos para niños. Actualmente, la compañía aporta anualmente a los mayoristas de los Urales 700 mil pares de zapatos para niños. El año 2009 fue un gran avance para la compañía, cuando se lanzó una tienda en línea, en la que por primera vez se publicaron los precios al por mayor en el mercado ruso en el dominio público. Alexander está trabajando activamente para establecer el intercambio de información entre los participantes en el proceso de negociación, se dedica al desarrollo de proyectos: el centro comercial virtual "Ciempiés", una pequeña tienda mayorista en línea "Delenka" y un almacén de custodia.

En busca de un mercado de ventas, muchos fabricantes han centrado su atención en el comercio en línea. Pero al entrar en línea, comenzaron a cometer los mismos errores que cuando promocionaban productos fuera de línea: comenzaron a ofrecer sus productos en todos los niveles de distribución de la cadena de distribución. Y si en el comercio fuera de línea no pudieron detectar de ninguna manera que un intento de trabajar en todos los niveles es vicioso, entonces en línea, debido a su apertura, los hizo pensar de inmediato. Al colocar productos en las ventanas de los mercados minoristas, ellos mismos convirtieron las tiendas fuera de línea en probadores.

Evidentemente, no gustó a todo el mundo, porque provocó una disminución de las ventas en las tiendas reales, incluso a pesar del buen comportamiento de los marketplaces. Con el fin de mantener las ventas de alguna manera, algunos fabricantes han decidido diversificar el surtido entre el comercio minorista en línea y fuera de línea. Por ejemplo, el fabricante de TM Kakadu siguió este camino, y esto es lo que dice:

“Seguro que todos habéis oído la noticia de que hemos dividido nuestro surtido entre venta al por menor y venta online. Es decir, el surtido que ofrecemos al por menor no se mostrará en mercados como Ozon, Wildberries. ¿Qué nos dará? Por último, los clientes dejarán de acudir a usted para realizar pruebas y pedidos de Wildberries”.

Estos pasos son alentadores. Sabemos de varios otros fabricantes que han seguido el mismo camino. Además, fueron más allá y no separaron los modelos de una TM, sino que separaron las propias marcas. De hecho, parte de la TM salió de los mercados.

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¿Por qué es más eficiente que simplemente dividir el surtido entre online y offline?

Porque si divide el surtido bajo una marca (deje algunos solo fuera de línea y ponga algunos en línea), esto solo aliviará parcialmente la tensión: el comprador aún estará confundido. Esta es una medida a medias. Pero la separación de marcas es una solución completa.

¿Cómo construir el trabajo con los mercados?

Es importante comprender que un mercado es una plataforma minorista: un producto se vende al consumidor final. Lo mismo ocurre con las tiendas minoristas. Tanto esos como otros son eslabones del mismo nivel en la cadena de distribución de mercancías, que por supuesto son competidores. ¡Es normal, es mercado! Pero el propietario de la marca, siendo tanto un minorista del mercado como un mayorista para tiendas minoristas, crea una contradicción. En el primer caso es un competidor, en el segundo es un socio. ¿Cómo llevarse bien con estos conceptos mutuamente excluyentes? La respuesta es simple: ¡de ninguna manera!

Y aquí el propietario de la marca debe decidir: si considera que su público objetivo no es el consumidor final, sino las tiendas minoristas, entonces debe abandonar el mercado, liberando así espacio en los estantes del mercado para sus socios. Esta solución le permite construir asociaciones máximas que aumentan significativamente las ventas de la marca.

Al fin y al cabo, Internet es un gran invento que, por su apertura, nos enseña a no cometer errores que acaben con nuestro negocio. Realmente espero que este entendimiento se extienda a la venta minorista fuera de línea y, finalmente, en todos los niveles de distribución, se detenga la competencia entre el vendedor y el comprador.