Soho Fashion: 20 años de crecimiento sostenible en un entorno cambiante. Entrevista exclusiva con el fundador de la empresa, Jacob Tresckow

En el contexto de los cambios globales en el mercado minorista de la moda, muchos distribuidores se han enfrentado a serios desafíos. Moda SOHO - una de las pocas empresas que no sólo mantuvo su negocio, sino que también encontró nuevos puntos de crecimiento. En vísperas del 20º aniversario de la empresa, su fundador Jacob Treskov рассказал Informe de zapatos sobre el camino recorrido, las lecciones de las crisis y los planes para el futuro.

Jacob Treskov - Director ejecutivo de SOHO Fashion 

Zapatos Informes:Los recientes acontecimientos en el mundo y en nuestro país han golpeado el negocio de los distribuidores de marcas internacionales. Por favor, cuéntame cómo lo afrontaste y cómo te sientes ahora. Soho Moda?

Jacob Tresckow: En noviembre de este año, las empresas Moda SOHO tendrá 20 años. Para las empresas rusas, este es un período importante, sobre todo teniendo en cuenta que no hemos experimentado ninguna transformación radical. Nuestro viaje comenzó con la dirección mayorista, pero ya en 2010, habiendo adquirido experiencia y fortalecido nuestro expertise, fuimos más allá, agregando nuevos canales de venta. Siempre miramos hacia el futuro: adoptamos las mejores prácticas globales y actuamos proactivamente. En aquel momento, esto se expresó en la apertura de tiendas minoristas propias, el lanzamiento de marcas privadas y asociaciones con marcas mundiales líderes. Hoy en día, nuestro formato híbrido sigue siendo una ventaja competitiva: el omnicanal que introdujimos hace 15 años apenas ahora se está convirtiendo en el estándar para muchas empresas.

В 2005 años Estuve involucrado en la distribución de zapatos y accesorios de Tommy Hilfiger en la CEI, trabajando para el licenciatario de la marca. EN 2007 compró el negocio al distribuidor que supervisaba y comenzó a expandir la cartera de marcas. Para el año 2010 En 2015 nos convertimos en un actor clave en el nicho de “marcas de ropa, zapatos y accesorios”: Tommy Hilfiger, Gant, Marc O'Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. En ese momento, las marcas de estilo de vida estaban ganando popularidad y fuimos uno de los primeros en ocupar este nicho en Rusia.

Nuestra experiencia acumulada y profundo conocimiento nos han permitido ver nuevas oportunidades de crecimiento. Revisamos nuestra estrategia de negocios y dimos un paso importante: a principios de 2020, entregué la gestión operativa a un CEO profesional para que se centrara en el desarrollo de áreas prometedoras:

- Distribución de productos de salud sexual  (2020 hasta la actualidad) Hemos llevado nuestros productos desde un nicho estrecho del comercio minorista especializado al comercio minorista convencional (Golden Apple, M.Video, L'Etoile). Al mismo tiempo, lanzamos estos productos a la venta en mercados.

- Camel Active Distribution (2020 - actualidad). En 2020, ampliamos nuestro portafolio al convertirnos en el distribuidor oficial de la marca internacional de ropa Camel Active en Rusia. La red de franquicias existente se unió al proyecto, lo que permitió a Camel Active fortalecer rápidamente su posición en el mercado ruso utilizando canales de distribución ya establecidos.

- Asociación estratégica con la marca UFC (2021-2022). Nos convertimos en el licenciatario oficial de UFC en Rusia y los países de la CEI, recibiendo los derechos para producir los productos de la marca y lanzar la tienda en línea UFC Rusia. A pesar de la finalización del proyecto debido a la salida de la empresa del mercado ruso en 2022, esta experiencia nos permitió fortalecer nuestras competencias en el negocio de licencias y elaborar mecanismos para promover una marca extranjera global. Esta fue una valiosa contribución a nuestra cartera de experiencia. Estas competencias luego jugaron un papel clave en nuestro nuevo logro: la obtención de la licencia de marca EMU Australia, confirmando nuestra reputación como un socio fuerte para las marcas globales.

Quiero decir que comenzamos conscientemente a reestructurar los procesos de negocio mucho antes de que surgieran los desafíos externos. Realizamos una profunda modernización de la dirección mayorista y desarrollamos activamente el comercio electrónico, además tuvimos 4 proyectos minoristas más: SOHO, Clarks, ARA, Picard (de los cuales uno era multimarca y tres eran monomarca).

Fue gracias a la reestructuración de procesos realizada con antelación que la empresa afrontó el periodo de pandemia con un modelo operativo sostenible. Esto nos permitió llevar a cabo la optimización forzada de la red minorista de la forma más eficiente posible: cerramos solo los puntos realmente no rentables, minimizando las pérdidas generales de la empresa. El flujo de personas hacia los centros comerciales ha disminuido drásticamente, lo que pone en duda su rápida rehabilitación. Un buen ejemplo es el centro comercial MEGA, que era un centro de ocio donde acudía mucha gente con toda su familia los fines de semana, pero que en un momento dado se convirtió en un enorme edificio vacío. 

Y al mismo tiempo, se produjo una transformación de los mercados. Hasta 2020, la mayoría de las plataformas de comercio electrónico estaban en etapa de desarrollo, pero con el inicio de la pandemia aumentaron seriamente su facturación, compraron la mayoría de los productos de marca y nos convertimos en uno de sus mayores proveedores.

Sin embargo, incluso aquí hubo algunas dificultades. La situación de pandemia provocó una afluencia de todos los productos de marca a los marketplaces, ya que las tiendas que estaban cerradas literalmente volcaron los productos restantes en Wildberries, Ozon, Lamoda para la venta, y luego fue imposible volver a las condiciones anteriores de trabajo con marketplaces.

Pero el principal problema para nosotros fue la cuestión de las importaciones paralelas, a las que se les dio luz verde en nuestro país debido a la salida de muchas marcas internacionales del mercado ruso en 2022. Las marcas que abandonaron Rusia ya no controlan los precios. En los mercados aparecieron falsificaciones y stocks, en los canales mayoristas se ofrecieron zapatos a precios muy inferiores a los del mercado y las condiciones de competencia se volvieron desiguales. No tiene sentido vender algo si un competidor directo ofrece el mismo producto un 40% más barato.

Además, en 2022, algunas marcas se comportaron de manera desagradable desde nuestro punto de vista, violando contratos a largo plazo. Entendemos que esto ocurrió bajo presión externa, pero aún así no es muy agradable y con algunas personas aún no se han resuelto todos los problemas legales.

Como resultado, decidimos crecer no en anchura, sino en profundidad, desplazando el vector de atención de aquellas marcas que decidieron “irse” a aquellas que querían quedarse y desarrollarse en Rusia. Y, a pesar de la reducción en el número de marcas en nuestro portafolio, y quizás debido a ello, de 2020 a 2025 nuestra facturación aumentó 1,5 veces.

Shoes Report: ¿Entonces comenzaste a vender más de las marcas que aún tienes?

Jacob Tresckow: Realizamos una optimización estratégica del portafolio de marcas, actualizando la gama con nuevas marcas prometedoras y poniendo fin a la cooperación con socios inestables. Las marcas Clarks, Camel Active y EMU Australia (con las que trabajamos desde hace 10 años) fueron elegidas como socios clave.

También empezamos a comerciar en mercados nosotros mismos, lo que nos dio mayor capacidad y podemos gestionar mejor nuestros productos. La línea de productos y ropa 18+ nos proporcionó una facturación adicional, lo que significó que ampliamos significativamente nuestro negocio.

Actualmente hay muchas solicitudes de tiendas monomarca EMU Australia, pero sus colecciones de verano no satisfacen las demandas del mercado ruso. Más en En 2022, iniciamos las negociaciones para una licencia para desarrollar las colecciones de entretiempo y verano de EMU, especialmente adaptadas a nuestro mercado. Esta fue la primera experiencia de la marca en la transferencia de derechos de producción: las negociaciones llevaron tiempo, pero demostramos nuestra experiencia. ¡Y por fin, en 2025, el acuerdo tan esperado!

En el verano de 2026 presentaremos al consumidor la primera colección de verano EMU desarrollada por nosotros. Posteriormente lanzaremos el proyecto monomarca minorista EMU Australia, que planeamos desarrollar bajo una franquicia.

Actualmente existe una gran demanda de tiendas de marcas occidentales, y nuestra ventaja es que, como gran distribuidor que recibe mercancías directamente de la producción, podemos mantener los precios más o menos a nivel europeo.

También contamos con la marca Schollo.

Informe de zapatos: Esta es una marca americana, ¿verdad?

Jacob Tresckow: Sí, pero es propiedad de un fondo de inversión alemán. Schollo es parte del holding transnacional Reckitt Benckiser. Su calzado es una línea separada, la oficina de diseño está ubicada en Milán y la producción tiene lugar en China, Italia, España y Portugal.

Informe de zapatos: Tal como yo lo veo, Schollo Está evolucionando bien ahora, tienen campañas publicitarias muy potentes...

Jacob Tresckow:  Sí, eso es cierto. Birkenstock, tras marcharse a LVMH, cerró todo su negocio mayorista, se volvió demasiado caro y exclusivo. Schollo  Podría quitarle parte de su antigua audiencia.

Seguimos vendiendo bien los bolsos y artículos de mercería Braun Buffel, una de las marcas europeas más antiguas con casi 140 años de propiedad familiar. Teníamos una empresa conjunta con él, pero debido a acontecimientos recientes, se cerró. Pero seguimos cooperando con ellos, así como con otras 7 u 8 marcas. Solían haber alrededor de 30 de ellos.

Shoes Report: ¿Traerán una agencia de diseño externa para desarrollar la colección de verano? UEM Australia?

Jacob Tresckow: Contamos con socios que participan en el diseño. Utilizamos los archivos de EMU, pero añadimos elementos relevantes, por ejemplo, de Scholl. Lo principal es preservar el ADN de la marca.

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Informe de zapatos: ¿Probablemente comenzarás a trabajar en esto ahora?

Jacob Tresckow: No estamos planeando una amplia distribución para la colección SS-2026; Tendremos un lanzamiento de prueba con foco en la calidad. Para empezar, es importante desarrollar un producto decente, posicionarlo correctamente, entregarlo y venderlo bien. Quiero que mi primera experiencia no sea un fracaso.

Hemos acordado de antemano la venta de la colección de prueba en Lamoda, como socio online exclusivo, y con No One, como socio minorista exclusivo. También echaremos un vistazo a boutiques individuales. Sólo después de esto, en la segunda mitad de 2026, planeamos abrir la primera tienda monomarca.

En un momento dado, también después de las solicitudes de creación de socios minoristas separados de los mayoristas, asumimos el desarrollo de tiendas SOHO multimarca. Las primeras tiendas SOHO se abrieron bajo franquicia. Muchos de nuestros socios ya han solicitado algo similar para crear una UEM minorista en Australia.

Informe de zapatos: Tenías algunas tiendas realmente bonitas. SOHO en Moscú. ¿Existen ahora?

Jacob Tresckow: Existen, pero no hay muchos. No hemos hecho un rediseño desde hace un tiempo, por lo que son reconociblemente lindos. Nos centramos en desarrollar las ventas online en marketplaces. Pensamos que ésta era un área en la que podíamos ser muy competitivos y resultó ser así.

En el comercio minorista, por supuesto, estamos presentes y seguiremos estando así. Pero el problema con las multimarcas es que necesitan un surtido estable, y eso no es fácil ahora. Además, en el contexto de la pandemia y la pandemia del coronavirus, muchos centros comerciales han perdido su atractivo. Para algunos sitios, simplemente no renovamos el contrato de arrendamiento y cerramos las tiendas.

Reporte de Zapatos: ¿Cuántos se han cerrado, cuántos quedan?

Jacob Tresckow: Actualmente contamos con 7 tiendas propias, en nuestro apogeo éramos alrededor de 40. Las boutiques SOHO están abiertas en la región de Moscú, Arkhangelsk y Ekaterimburgo.

En Moscú, las tiendas Clarks operan en los centros comerciales Metropolis y Europolis, y también hay una tienda en el centro comercial Greenwich en Ekaterimburgo.

Informe de zapatos: Y Clarks les proporciona las colecciones

Jacob Tresckow: Sí. Clarks es una marca genial, pero también ha tenido algunos grandes problemas y hay algunos matices en nuestras interacciones. Empezamos a trabajar con él en 2013, y a lo largo de los últimos 11 años han pasado por 7 CEOs. La marca fue comprada por un fondo de Hong Kong. Clarks ha cambiado mucho: pasó al segmento premium, luego al segmento de precios bajos, luego volvió al premium... Naturalmente, esto no nos ayudó, porque la estabilidad es un signo de habilidad, pero sigue siendo una marca genial. Me siento honrado de que hayamos trabajado con ellos durante tanto tiempo, creciendo y aprendiendo juntos.

Clarks Este año celebramos nuestro 200 aniversario y estamos realizando una importante campaña publicitaria en el mercado ruso.

Shoes Report: Entonces, ¿resulta que todavía ve sentido en desarrollar el comercio minorista tradicional, a pesar del hecho de que la gente ha dejado de visitar activamente los centros comerciales?

Jacob Tresckow: En Moscú nos encontramos en los excelentes sitios “Europolis”, “Metropolis”, pero también hay otros dignos que no hemos mencionado: “Aviapark”, “Atrium”. En las regiones hay importantes centros comerciales: “Gorizont” en Rostov del Don y “Moremall” en Sochi. Tenemos socios fuertes en Vladivostok, Irkutsk, Yakutsk, Krasnoyarsk y Novosibirsk.

En enero de 2024, regresé al puesto de CEO de SOHO Fashion, pasamos por una reorganización, se cambiaron algunas cosas, se probaron y, como resultado, se reinició nuevamente la estrategia.

Hemos pasado por una pandemia, geopolítica y crisis, pero no sólo hemos sobrevivido, sino que hemos encontrado nuevos puntos de crecimiento. 20 años es una historia de adaptación, donde incluso las crisis se convirtieron en una oportunidad para repensar el negocio. Hoy en día, SOHO Fashion no es sólo un distribuidor, sino una empresa flexible que puede encontrar nuevos caminos en condiciones cambiantes.

Shoes Report: ¿Ya sabes qué presentarás en la feria Euro Shoes en agosto?

Jacob Tresckow: A pesar de la reducción de la dirección mayorista y un stand más compacto, la última exposición superó nuestras expectativas: el flujo de clientes aumentó significativamente.

El cambio en el comportamiento de los compradores mayoristas ha jugado a nuestro favor: muchos socios ahora prefieren trabajar a través de distribuidores debido a las dificultades con los pagos internacionales. Incluso el área más pequeña del stand nos permitió crear un ambiente más íntimo y personalizado para las negociaciones con los Socios.

En la próxima feria, estamos considerando la posibilidad de presentar colecciones de primavera-verano: nuevos artículos de la marca de culto Beverly Hills Polo Club, estilo y comodidad en las tendencias modernas de la marca GAS, la siempre relevante Schollo  y, por supuesto, avances de la colección de verano de EMU Australia: la primera presentación de modelos desarrollados específicamente para el mercado ruso.

Paradójicamente, la situación actual ha abierto nuevas oportunidades para nosotros: nos hemos acercado a nuestros socios y podemos ofrecerles beneficios adicionales al cooperar con nosotros.

Entrevista realizada por Marina Shumilina