Soho Fashion: 20 años de crecimiento sostenible en un entorno cambiante. Entrevista exclusiva con el fundador de la empresa, Jacob Tresckow

En medio de los cambios globales en el mercado minorista de la moda, muchos distribuidores se han enfrentado a importantes desafíos. SOHO Fashion es una de las pocas empresas que no solo ha mantenido su negocio, sino que también ha encontrado nuevas oportunidades de crecimiento. Con motivo del 20.º aniversario de la compañía, su fundador, Jacob Tresckow, conversó con Shoes Report sobre la trayectoria de la empresa, las lecciones aprendidas durante la crisis y sus planes para el futuro.

Jacob Treskov - Director ejecutivo de SOHO Fashion 

Informe sobre calzado : Los recientes acontecimientos a nivel mundial y en nuestro país han afectado a los negocios de los distribuidores de marcas internacionales. Cuéntenos cómo lo han afrontado y cuál es la situación actual de Soho Fashion.

Jacob Treskov: Este noviembre, SOHO Fashion celebrará su 20.º aniversario . Este es un hito significativo para una empresa rusa, especialmente considerando que no hemos experimentado transformaciones radicales. Comenzamos nuestra trayectoria con la venta al por mayor, pero en 2010, tras haber adquirido experiencia y fortalecido nuestra especialización, ampliamos nuestro alcance, incorporando nuevos canales de venta. Siempre miramos hacia el futuro: adoptamos las mejores prácticas globales y nos mantenemos a la vanguardia. En aquel entonces, esto se tradujo en la apertura de nuestras propias tiendas minoristas, el lanzamiento de marcas blancas y la colaboración con marcas líderes a nivel mundial. Hoy, nuestro formato híbrido sigue siendo una ventaja competitiva: el enfoque omnicanal que introdujimos hace 15 años se está convirtiendo ahora en el estándar para muchas empresas.

В 2005 años Estuve involucrado en la distribución de zapatos y accesorios de Tommy Hilfiger en la CEI, trabajando para el licenciatario de la marca. EN 2007 compró el negocio al distribuidor que supervisaba y comenzó a expandir la cartera de marcas. Para el año 2010 En 2015 nos convertimos en un actor clave en el nicho de “marcas de ropa, zapatos y accesorios”: Tommy Hilfiger, Gant, Marc O'Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. En ese momento, las marcas de estilo de vida estaban ganando popularidad y fuimos uno de los primeros en ocupar este nicho en Rusia.

Nuestra experiencia acumulada y profundo conocimiento nos han permitido ver nuevas oportunidades de crecimiento. Revisamos nuestra estrategia de negocios y dimos un paso importante: a principios de 2020, entregué la gestión operativa a un CEO profesional para que se centrara en el desarrollo de áreas prometedoras:

- Distribución de productos de salud sexual (2020 hasta la actualidad). Ampliamos nuestra presencia, pasando de ser una tienda especializada a una cadena minorista convencional (Golden Apple, M.Video, L'Etoile). Simultáneamente, lanzamos estos productos para su venta en plataformas de comercio electrónico.

- Camel Active Distribution (2020 - actualidad). En 2020, ampliamos nuestro portafolio al convertirnos en el distribuidor oficial de la marca internacional de ropa Camel Active en Rusia. La red de franquicias existente se unió al proyecto, lo que permitió a Camel Active fortalecer rápidamente su posición en el mercado ruso utilizando canales de distribución ya establecidos.

- Alianza estratégica con la marca UFC (2021–2022) . Nos convertimos en el licenciatario oficial de UFC en Rusia y la CEI, adquiriendo los derechos para producir productos de marca y lanzar la tienda en línea de UFC Rusia. Si bien el proyecto se canceló debido a la salida de la empresa del mercado ruso en 2022, esta experiencia nos permitió fortalecer nuestra experiencia en licencias y desarrollar mecanismos para la promoción de una marca extranjera global. Esto representó una valiosa contribución a nuestra cartera de conocimientos. Posteriormente, estas competencias fueron clave para nuestro siguiente logro: la obtención de la licencia de la marca EMU Australia, lo que confirmó nuestra reputación como socio sólido para marcas globales.

Quiero decir que comenzamos conscientemente a reestructurar los procesos de negocio mucho antes de que surgieran los desafíos externos. Realizamos una profunda modernización de la dirección mayorista y desarrollamos activamente el comercio electrónico, además tuvimos 4 proyectos minoristas más: SOHO, Clarks, ARA, Picard (de los cuales uno era multimarca y tres eran monomarca).

Fue gracias a la reestructuración de procesos realizada con antelación que la empresa afrontó el periodo de pandemia con un modelo operativo sostenible. Esto nos permitió llevar a cabo la optimización forzada de la red minorista de la forma más eficiente posible: cerramos solo los puntos realmente no rentables, minimizando las pérdidas generales de la empresa. El flujo de personas hacia los centros comerciales ha disminuido drásticamente, lo que pone en duda su rápida rehabilitación. Un buen ejemplo es el centro comercial MEGA, que era un centro de ocio donde acudía mucha gente con toda su familia los fines de semana, pero que en un momento dado se convirtió en un enorme edificio vacío. 

Y al mismo tiempo, se produjo una transformación de los mercados. Hasta 2020, la mayoría de las plataformas de comercio electrónico estaban en etapa de desarrollo, pero con el inicio de la pandemia aumentaron seriamente su facturación, compraron la mayoría de los productos de marca y nos convertimos en uno de sus mayores proveedores.

Sin embargo, incluso aquí hubo algunas dificultades. La situación de pandemia provocó una afluencia de todos los productos de marca a los marketplaces, ya que las tiendas que estaban cerradas literalmente volcaron los productos restantes en Wildberries, Ozon, Lamoda para la venta, y luego fue imposible volver a las condiciones anteriores de trabajo con marketplaces.

Pero el principal problema para nosotros fue la cuestión de las importaciones paralelas, a las que se les dio luz verde en nuestro país debido a la salida de muchas marcas internacionales del mercado ruso en 2022. Las marcas que abandonaron Rusia ya no controlan los precios. En los mercados aparecieron falsificaciones y stocks, en los canales mayoristas se ofrecieron zapatos a precios muy inferiores a los del mercado y las condiciones de competencia se volvieron desiguales. No tiene sentido vender algo si un competidor directo ofrece el mismo producto un 40% más barato.

Además, en 2022, algunas marcas se comportaron de manera desagradable desde nuestro punto de vista, violando contratos a largo plazo. Entendemos que esto ocurrió bajo presión externa, pero aún así no es muy agradable y con algunas personas aún no se han resuelto todos los problemas legales.

Como resultado, decidimos crecer no en anchura, sino en profundidad, desplazando el vector de atención de aquellas marcas que decidieron “irse” a aquellas que querían quedarse y desarrollarse en Rusia. Y, a pesar de la reducción en el número de marcas en nuestro portafolio, y quizás debido a ello, de 2020 a 2025 nuestra facturación aumentó 1,5 veces.

Shoes Report: ¿Entonces comenzaste a vender más de las marcas que aún tienes?

Jacob Treskov: Optimizamos estratégicamente nuestra cartera de marcas, actualizando nuestra gama de productos con nuevas marcas prometedoras y finalizando las colaboraciones con socios inestables. Clarks, Camel Active y EMU Australia (con quienes llevamos trabajando 10 años) fueron seleccionados como socios clave.

También empezamos a comerciar en mercados nosotros mismos, lo que nos dio mayor capacidad y podemos gestionar mejor nuestros productos. La línea de productos y ropa 18+ nos proporcionó una facturación adicional, lo que significó que ampliamos significativamente nuestro negocio.

La presencia de EMU Australia en el mercado minorista monomarca está experimentando una gran demanda, pero sus colecciones de verano no satisfacen las necesidades del mercado ruso. En 2022, iniciamos negociaciones para obtener una licencia que nos permitiera desarrollar las colecciones de entretiempo y verano de EMU, adaptadas específicamente a nuestro mercado. Esta fue la primera experiencia de la marca en la transferencia de derechos de producción. Las negociaciones fueron largas, pero demostramos nuestra experiencia. ¡Y ahora, finalmente, en 2025, se ha alcanzado el tan esperado acuerdo!

En el verano de 2026 presentaremos al consumidor la primera colección de verano EMU desarrollada por nosotros. Posteriormente lanzaremos el proyecto monomarca minorista EMU Australia, que planeamos desarrollar bajo una franquicia.

Actualmente existe una gran demanda de tiendas de marcas occidentales, y nuestra ventaja es que, como gran distribuidor que recibe mercancías directamente de la producción, podemos mantener los precios más o menos a nivel europeo.

También tenemos la marca Scholl.

Informe de zapatos: Esta es una marca americana, ¿verdad?

Jakob Tresckow: Sí, pero pertenece a un fondo de inversión alemán. Scholl forma parte del grupo multinacional Reckitt Benckiser. Su división de calzado es independiente, con el estudio de diseño en Milán y la producción en China, Italia, España y Portugal.

Informe sobre calzado : En mi opinión, Scholl está teniendo éxito actualmente, tienen campañas publicitarias muy potentes…

Jacob Tresckow: Sí, es cierto. Después de que Birkenstock se uniera a LVMH, cerró toda su división mayorista; se volvió demasiado cara y exclusiva. El sistema educativo podría arrebatarle parte de su público anterior.

Seguimos vendiendo bien los bolsos y artículos de mercería Braun Buffel, una de las marcas europeas más antiguas con casi 140 años de propiedad familiar. Teníamos una empresa conjunta con él, pero debido a acontecimientos recientes, se cerró. Pero seguimos cooperando con ellos, así como con otras 7 u 8 marcas. Solían haber alrededor de 30 de ellos.

Informe sobre calzado: ¿Contratarán a una empresa de diseño externa para desarrollar la colección de verano de EMU Australia?

Jacob Tresckow: Contamos con socios que participan en el diseño. Utilizamos los archivos de EMU, pero añadimos elementos relevantes, por ejemplo, de Scholl. Lo principal es preservar el ADN de la marca.

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Informe de zapatos: ¿Probablemente comenzarás a trabajar en esto ahora?

Jacob Treskov: No tenemos previsto una distribución masiva para la colección Primavera/Verano 2026; realizaremos una prueba piloto centrada en la calidad. En primer lugar, es importante desarrollar un producto sólido, posicionarlo correctamente, distribuirlo y venderlo bien. Queremos que este primer intento sea un éxito.

Hemos acordado de antemano la venta de la colección de prueba en Lamoda, como socio online exclusivo, y con No One, como socio minorista exclusivo. También echaremos un vistazo a boutiques individuales. Sólo después de esto, en la segunda mitad de 2026, planeamos abrir la primera tienda monomarca.

En un momento dado, también después de las solicitudes de creación de socios minoristas separados de los mayoristas, asumimos el desarrollo de tiendas SOHO multimarca. Las primeras tiendas SOHO se abrieron bajo franquicia. Muchos de nuestros socios ya han solicitado algo similar para crear una UEM minorista en Australia.

Informe sobre calzado: Solían tener unas tiendas muy bonitas en el barrio SOHO de Moscú. ¿Todavía existen?

Jacob Treskov: Hay algunos, pero no muchos. Hace tiempo que no los rediseñamos, así que siguen siendo atractivos. Nos centramos en desarrollar las ventas online en marketplaces. Pensábamos que era un área donde podíamos ser muy competitivos, y así fue.

En el comercio minorista, por supuesto, estamos presentes y seguiremos estando así. Pero el problema con las multimarcas es que necesitan un surtido estable, y eso no es fácil ahora. Además, en el contexto de la pandemia y la pandemia del coronavirus, muchos centros comerciales han perdido su atractivo. Para algunos sitios, simplemente no renovamos el contrato de arrendamiento y cerramos las tiendas.

Reporte de Zapatos: ¿Cuántos se han cerrado, cuántos quedan?

Jacob Treskov: Actualmente tenemos siete tiendas, pero en nuestro mejor momento llegamos a tener unas 40. Las boutiques SOHO están abiertas en la región de Moscú, Arkhangelsk y Ekaterimburgo.

En Moscú, las tiendas Clarks operan en los centros comerciales Metropolis y Europolis, y también hay una tienda en el centro comercial Greenwich en Ekaterimburgo.

Informe de zapatos: Y Clarks les proporciona las colecciones

Jacob Treskov: Sí. Clarks es una gran marca, pero ha tenido sus dificultades y nuestra relación tiene sus matices. Empezamos a trabajar con ellos en 2013 y, en los últimos 11 años, han tenido siete directores ejecutivos. La marca fue adquirida por un fondo de Hong Kong. Clarks ha pasado por muchos altibajos: ha pasado de ser una marca premium a una de gama baja, y luego de nuevo a la premium... Esto, por supuesto, no nos ha beneficiado, porque la estabilidad es señal de excelencia, pero siguen siendo una gran marca. Considero un honor haber trabajado con ellos durante tanto tiempo, creciendo y aprendiendo juntos.

Clarks cumple 200 años este año y actualmente estamos llevando a cabo una importante campaña publicitaria en el mercado ruso.

Shoes Report: Entonces, ¿resulta que todavía ve sentido en desarrollar el comercio minorista tradicional, a pesar del hecho de que la gente ha dejado de visitar activamente los centros comerciales?

Jacob Treskov: En Moscú, contamos con excelentes ubicaciones en Europolis y Metropolis, y también con otras muy valiosas que aún no hemos explorado, como Aviapark y Atrium. En las regiones, tenemos importantes centros comerciales: Gorizont en Rostov del Don y Moremall en Sochi. Contamos con socios estratégicos en Vladivostok, Irkutsk, Yakutsk, Krasnoyarsk y Novosibirsk.

En enero de 2024, regresé al puesto de CEO de SOHO Fashion, pasamos por una reorganización, se cambiaron algunas cosas, se probaron y, como resultado, se reinició nuevamente la estrategia.

Hemos pasado por una pandemia, geopolítica y crisis, pero no sólo hemos sobrevivido, sino que hemos encontrado nuevos puntos de crecimiento. 20 años es una historia de adaptación, donde incluso las crisis se convirtieron en una oportunidad para repensar el negocio. Hoy en día, SOHO Fashion no es sólo un distribuidor, sino una empresa flexible que puede encontrar nuevos caminos en condiciones cambiantes.

Shoes Report: ¿Ya sabes qué presentarás en la feria Euro Shoes en agosto?

Jacob Treskov: A pesar de la reducción de la sección mayorista y de un stand más compacto, la última feria superó nuestras expectativas: la afluencia de clientes aumentó significativamente.

El cambio en el comportamiento de los compradores mayoristas ha jugado a nuestro favor: muchos socios ahora prefieren trabajar a través de distribuidores debido a las dificultades con los pagos internacionales. Incluso el área más pequeña del stand nos permitió crear un ambiente más íntimo y personalizado para las negociaciones con los Socios.

En la próxima exposición, tenemos previsto presentar nuestras colecciones de primavera/verano: novedades del emblemático Beverly Hills Polo Club, estilo y comodidad en las tendencias modernas de la marca GAS, la siempre relevante Scholl y , por supuesto, avances de la colección de verano de EMU Australia: la primera presentación de modelos desarrollados específicamente para el mercado ruso.

Paradójicamente, la situación actual ha abierto nuevas oportunidades para nosotros: nos hemos acercado a nuestros socios y podemos ofrecerles beneficios adicionales al cooperar con nosotros.

Entrevista realizada por Marina Shumilina