Exclusivo Entrevista con el CEO de Unichel, Vladimir Denisenko

Este año, como nunca antes, la marca rusa Unichel no está desapareciendo de la agenda de información. Nuevas tiendas en la capital, colaboraciones de alto perfil con diseñadores de moda, primeras líneas en calificaciones federales, proyectos gubernamentales y de caridad. Identidad corporativa renovada y actualizada y reempaquetado de la marca en su conjunto. Sobre los resultados que la compañía está llegando a fines de 2019, le preguntamos al Director General de la compañía de zapatos rusa Unichel, al presidente del comité de la industria ligera de la Unión de Industriales y Empresarios de la Región de Chelyabinsk, al vicepresidente de la Unión Rusa de Curtidores y Zapateros Vladimir Denisenko.

Vladimir Denisenko - CEO "Empresa de calzado Unichel", vicepresidente de la Unión Rusa de curtidores y zapateros (RSKO)

Vladimir Stepanovich, ¿cuáles son los resultados preliminares del trabajo de venta de calzado en Rusia en 2019? ¿Qué pasará en 2020?

En 2019, en todo el país, el comercio minorista trabajó muy duro y nuestra empresa no fue la excepción. Sin embargo, finalizamos el año con un ligero aumento en las ventas al nivel del año pasado: hasta octubre-noviembre tuvimos una buena tasa de crecimiento del 105%, pero más tarde el inicio del invierno redujo las ventas.

Si analizamos la geografía de las ventas, tenemos todas las regiones funcionando más o menos sin problemas. Chita mostró un gran crecimiento; Irkutsk, Ulan-Ude y Moscú hicieron un buen trabajo al abrir nuevas tiendas. Gracias a la apertura de puntos de venta en pequeños centros comerciales, Novosibirsk y Kazan terminan el año con crecimiento. De las nuevas regiones, Astrakhan está aumentando, lo que demuestra el hecho de que en las regiones del sur, donde hemos estado probando nuestras fuerzas relativamente recientemente, la demanda de nuestros zapatos es muy alta. En resumen, podemos decir que hay un ligero aumento, pero está asociado con el desarrollo de nuevas regiones y la apertura de tiendas de zapatos.

Hablando globalmente, la industria está experimentando serios problemas. Las razones son las mismas: los ingresos reales no crecen por sexto año consecutivo. Nuestra empresa ha sobrevivido a tres crisis, pero no recuerdo un estancamiento tan largo. El segundo es el contrabando, lo que hace que la producción de calzado en Rusia no sea rentable. Repetimos este tema en varios niveles, incluso a nivel del gobierno y el presidente. El jefe de estado marca la cifra oficial de contrabando en el país: 34%. Y esto son solo estadísticas oficiales, la cifra real, como suele suceder, es mucho mayor. Las agencias de aplicación de la ley, aduanas, Rospotrebnadzor recibieron instrucciones de tomar medidas para frenar el contrabando, pero solo hay cosas allí. Realmente hubo controles, pero los primeros a quienes vinimos fueron nosotros y otros fabricantes y minoristas igualmente honestos.

Por lo tanto, aún no hacemos planes de desarrollo explosivos, abrimos un promedio de 30-40 tiendas por año. Planeamos fortalecer significativamente nuestras posiciones en centros y complejos de compras y entretenimiento. Tradicionalmente, la marca se desarrolló en el formato de un comercio minorista callejero, y se dio cuenta a todos los niveles de la idea de la accesibilidad de nuestra marca nacional: precio asequible, ubicación asequible, al lado de la casa, en su área, donde puede venir con zapatos para toda la familia para cualquier temporada.

Los centros comerciales son una dirección relativamente nueva para nosotros, aunque hoy en día trabajan alrededor de 80 tiendas en ellos. No fuimos al centro comercial por mucho tiempo, debido a lo cual pudimos permitirnos restringir el margen comercial y reducir los costos de producción para que los zapatos correspondieran a la estrategia elegida "de alta calidad y asequible". Para nosotros, esta es una prioridad. Como resultado, si analizamos, probablemente no exista tal oferta en términos de precio y calidad, como la nuestra, en el mercado.

Pero en los últimos años, el modelo de consumo ha cambiado drásticamente, es decir, los centros comerciales de niveles y valores muy diferentes se han convertido en generadores de tráfico, lo que significa que debemos estar allí. Además, comenzaron a aparecer centros comerciales de importancia regional, ubicados en lugares con tarifas de alquiler más aceptables, lo que nos permite controlar el nivel de precios. El ejemplo de la Región de Moscú y la propia Moscú nos mostraron que podemos resistir la competencia y alquilar en tiendas de este formato. En general, podemos decir que no permitimos el estancamiento en el comercio, aunque no tenemos sacudidas bruscas hacia adelante, como antes, cuando el crecimiento podría ser del 15-20%.

El comercio por Internet ha demostrado ser bueno. Las ventas activas están en marcha en Wildberries, en Lamoda, y nuestra tienda en línea se está desarrollando activamente. El surtido, que se vende en línea y fuera de línea, varía tradicionalmente, debido a las diferencias de edad de la audiencia y sus preferencias de compra. Por ejemplo, los zapatos y botas rojos de charol en Internet vuelan como pasteles calientes, mientras que en las salas de exposición se muestran más como cebo, como un acento de la colección: van a los rojos y compran los negros. La audiencia de Internet es más audaz, más de moda, más influenciada por las tendencias rápidas. Pero, lo que agrada, también elogió los productos de Unichel: en Lamoda, algunos de nuestros modelos tienen una gran cantidad de críticas positivas y una calificación de cinco estrellas.

No podemos dejar de preguntar sobre lo doloroso para todos los zapateros. El etiquetado obligatorio comienza en la primavera de 2020. Su pronóstico: ¿cómo vivirá y funcionará el mercado de calzado en los primeros seis meses después de la introducción del etiquetado? ¿Habrá un colapso debido al hecho de que los pequeños minoristas simplemente no estarán listos para el cambio? Esto ahora lo dicen muchos expertos.

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Sigo creyendo que desde el punto de vista del control, nada cambiará con la introducción del marcado, y ciertamente no ayudará en la lucha contra el contrabando. Será aún más difícil para los pequeños, pero honestos actores del mercado trabajar, y los contrabandistas serán tan buenos como ellos. Hay otra pregunta que afectará al mercado mucho más que el etiquetado en sí mismo: es la decisión de que el sistema tributario cambiará para los vendedores de productos etiquetados. Y la mayor parte de las pequeñas empresas no pueden soportar esto: comenzarán a declararse en quiebra. El colapso comenzará, venderán residuos de zapatos por tres centavos, aunque solo sea para deshacerse de ellos. Para los grandes actores del mercado, aquellos que tienen una cadena de tiendas, esto puede estar bien, pero para algunos fabricantes que venden sus productos en pequeños departamentos y secciones de tiendas, esto será un problema.

Es difícil decir qué soluciones encontrarán los empresarios, pero habrá un shock.

¿Y si hablamos de producción? ¿Sigue siendo triste?

Debido al aumento en el volumen de surtido de invierno en 2019 en términos monetarios, la fábrica trabajó con un ligero aumento. El volumen de producción de zapatos de inyección disminuyó un poco: zapatillas de deporte, modelos textiles, porque el contrabando interfiere mucho con estos productos. La competencia con las importaciones grises en este nicho no tiene sentido. Pero logramos mantener la mayor parte de la producción. En parte debido a la última tecnología y modernización.

Cada año realizamos mucho trabajo para modernizar la producción e introducir nuevos tipos de equipos. Como resultado, tenemos el equipo más avanzado en el mercado ruso. Es similar en otras fábricas, pero nadie puede permitirse comprarlo en flujos completos. Este año comenzamos el proceso revolucionario de cambiar al modelado 3D. Ya compró e instaló equipos para crear almohadillas 3D. Además, sobre esta base, pasaremos al modelado digital de calzado en XNUMXD. Actualmente estamos en la etapa de selección de un socio y proveedor. Los planes también incluyen la introducción de máquinas de coser para coser piezas en blanco.

Estamos trabajando activamente con los curtidores para desarrollar e introducir nuevos tipos de cueros y acabados que necesitamos, y casi hemos reemplazado lo que solíamos comprar en España y Turquía. Nuestros principales proveedores aquí son la fábrica de cuero rusa de Rusia, la curtiduría Yaroslavl. La transición a los fabricantes de cuero rusos se debe a la ventaja de precio y, al mismo tiempo, aumenta la velocidad de recepción de materiales en la fábrica.

¿Cómo se desarrollará la producción de calzado ruso? ¿Cuáles son las perspectivas para los fabricantes rusos y la industria ligera en general?

Sería bueno que los salarios crecieran en el país, se abrieran nuevas industrias, la gente ganara dinero, tuvieran buen humor y ganas de comprar para ellos y sus seres queridos, pero por ahora los rusos cuentan cada centavo, viven de un sueldo a otro y se ven obligados a comprar de Grandes ahorros: es difícil hacer crecer cualquier mercado de productos y la industria ligera en general.

Desafortunadamente, nada ha cambiado para mejor en nuestro país, y no veo requisitos previos para mejorar la situación para el próximo año. Este año, la industria del cuero natural trabajó con una disminución del 6%, mientras que el calzado se lanzó en un 5% menos, esta tendencia continuará el próximo año. Solo cuando las fuerzas de seguridad y Rospotrebnadzor dejen de contrabandear suministros, la producción de calzado en Rusia comenzará a crecer.