Mercado del calzado infantil: desarrollo seguro y consumo consciente

Entrevista con Elizaveta Turks - CEO de la empresa PRISMA, distribuidor de las marcas europeas de calzado infantil: PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC. La empresa PRISMA ha estado operando en el mercado desde 2008 y durante este tiempo se ha convertido en proveedor de las mayores cadenas minoristas rusas de productos para niños y mercados. En nuestra conversación, abordamos las perspectivas de desarrollo del mercado del calzado infantil y las tendencias en el comportamiento del consumidor.

Elizaveta turcos - Director General de PRISMA (distribuidor de las marcas europeas de calzado infantil PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC).

Elizaveta, ¿cómo valora la situación actual del mercado del calzado? ¿En qué medida afectó el bloqueo a las ventas en el segmento de calzado infantil?

Si nos centramos en el comportamiento del consumidor y el estado de ánimo de la sociedad en su conjunto, podemos asumir que el período más difícil ha quedado atrás. Durante la pandemia, las ventas en el mercado de calzado infantil cayeron significativamente menos que en el mercado de adultos, donde la facturación cayó entre un 20% y un 30%. Dado que los niños están en constante crecimiento, necesitan zapatos nuevos aquí y ahora, por lo que no se forma la demanda diferida. Pero hay tipos de zapatos cuyas ventas han caído drásticamente y no buscan crecer, como los zapatos de fiesta para niños.

Una característica especial de 2021 puede considerarse una demanda explosiva de colecciones escolares. El año pasado, las ventas de calzado para aulas y educación física cayeron debido a la introducción de un sistema de educación a distancia. Y en agosto de 2021, vemos que entre nuestros clientes mayoristas y en los mercados, los nuevos artículos de la colección escolar de nuestras marcas se agotan incluso antes del período de máxima demanda. ¡En nuestro propio comercio minorista, estamos viendo un aumento del 30% en las ventas de calzado escolar hasta los indicadores máximos del período anterior a la crisis!

¿Cuándo, en su opinión, el mercado del calzado infantil volverá a los niveles anteriores a la crisis?

Esto dependerá del ritmo de la lucha contra la pandemia y de la situación de ingresos de la población. Dado que representamos marcas en el segmento de precios “medio plus”, nuestra audiencia son los residentes de la capital y las grandes ciudades, donde la recuperación económica obviamente avanzará a un ritmo más rápido. Por tanto, según el escenario optimista, estamos en el primer semestre de 2022, con escenarios más complejos para el desarrollo de eventos - 2024.

Las marcas con un producto sólido e invirtiendo en marketing alcanzarán los niveles anteriores a la crisis el próximo año. Por ejemplo, nuestro socio austriaco, Legero, tras los resultados de la campaña personalizada Superfit para la temporada otoño-invierno 2021, no solo aumentó el volumen de pedidos en un 28% en comparación con la temporada otoño-invierno 2020, sino que también recibió un 4% aumento en el número de parejas en relación a la temporada precandémica otoño-invierno 2019, que fue muy exitosa.

Pero incluso si los indicadores de volumen global se restablecen por completo, el mercado ya no volverá a la estructura que tenía antes de la crisis, ni en términos de distribución de ventas por canales, ni en términos de composición de las marcas de los participantes.

¿Cómo cambiará la participación de los canales de venta a corto plazo?

A corto plazo, más de la mitad de todas las compras en el segmento de ropa y calzado infantil se realizarán online. Lockdown preparó a los compradores para comprar cómodamente de forma remota. En el ejemplo de nuestra propia tienda en línea euromarca.ru, que comenzó a funcionar hace 10 años, estamos viendo un aumento constante en las ventas, por lo que en julio de 2021 lanzamos una nueva versión moderna del sitio. Sin embargo, las compras tradicionales siguen siendo importantes, ya que las compras familiares son un pasatiempo favorito. Al mismo tiempo, las ventas minoristas se trasladarán a los centros comerciales profesionales y ya ha comenzado el proceso de reducción del número de centros comerciales obsoletos.

Nuestra empresa trabaja actualmente en todos los canales de venta: es nuestro propio comercio minorista en línea y fuera de línea, cooperación con todos los mercados rusos más grandes, ventas a clientes mayoristas por pedido preliminar y desde un almacén gratuito. Por lo tanto, nuestra tarea principal es optimizar al máximo todos los procesos comerciales y alcanzar un nuevo nivel tecnológico de acuerdo con los requisitos del mercado.

Pero si hablamos de mediano plazo, el futuro del mercado de bienes para niños, como cualquier otro, radica en la omnicanalidad, la creación de un sistema unificado de interacción con el cliente en diferentes puntos de contacto, cuando el cliente puede realizar compras. o comunicarse con la marca de la forma que más le convenga.

¿Habrá un cambio en los precios de los zapatos para niños en 2022?

Se ha desarrollado una situación ambigua pero interesante. Los fabricantes de calzado se ven obligados a subir los precios, ya que la logística ha subido de precio, el precio del petróleo y los polímeros derivados ha subido hasta un 25%, las materias primas de algodón se han encarecido en un 40% y los materiales de embalaje en un 10%. Pero las empresas cuyas marcas representamos en el mercado ruso han decidido asumir la mayor parte del aumento de costos para mantener los precios atractivos. Y nosotros, por nuestra parte, decidimos apoyarlos de manera similar. Como resultado del cambio en nuestra política de precios, los clientes mayoristas recibirán ingresos adicionales, que serán suficientes para formar precios competitivos. Entonces, por ejemplo, el margen para la colección primavera-verano 2022 aumentará a 2,35 mientras se mantiene el nivel de precios minoristas recomendados.

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¿Qué importancia tiene el factor precio para su empresa y el mercado en general?

Según los resultados de una encuesta a compradores de nuestra propia cadena de tiendas "Euromark", realizada en la primavera de 2021, el precio es un criterio significativo, pero no determinante para la elección de zapatos para niños. Para el 78% de los padres, la conveniencia y comodidad del modelo son mucho más importantes, lo que incide directamente en la salud de sus hijos. El 81% de los encuestados concede una gran importancia a la calidad de los materiales y tecnologías utilizados. El diseño de los zapatos para niños es importante para el 50% de los consumidores y el precio es importante para el 49% de los participantes de la encuesta.

Para que los precios sean más cómodos para nuestros clientes, realizamos campañas de promoción minorista y utilizamos un método de fijación de precios basado en la determinación de la elasticidad precio de la demanda para cada modelo de calzado en un momento determinado.

Ahora, el mercado en su conjunto está bajo la influencia de la política de precios de los mercados, cuya fijación de precios se realiza de acuerdo con un algoritmo de programa dado. Esto es bueno para el comprador, pero es bastante difícil para el vendedor, ya que con un bajo poder adquisitivo de la población, los precios estarán constantemente regulados por descuentos y crearán un efecto de dumping para el comercio minorista fuera de línea, lo que no contribuye a su desarrollo.

Elizaveta, recibe información de sus socios europeos "de primera mano", ¿podría decir algunas palabras sobre la situación en el mercado europeo?

Algunos fabricantes de calzado se han visto gravemente afectados por la pandemia, pero esto es más cierto para las explotaciones integradas verticalmente, donde la estructura incluía sus propias cadenas minoristas y bienes raíces comerciales. Algunas de las empresas con producción europea local ya se han podido recuperar rápidamente.

Desde el comienzo de la pandemia, el ritmo de cambio en las tendencias de la moda no se ha vuelto tan rápido como antes, por lo que la mayoría de los fabricantes lanzan colecciones que son menos amplias en número de modelos, pero obviamente más comerciales. La tendencia hacia el uso de materiales respetuosos con el medio ambiente no solo continúa, sino que también se expande. Además, continúa la tendencia de utilizar materias primas recicladas, en particular plástico.

Ha tocado un tema que se debate activamente hoy: la lucha por el medio ambiente. Cuéntenos cómo están implementando sus socios los principios del concepto de "consumo responsable" en la práctica.

Las empresas europeas con las que cooperamos tienen medio siglo de experiencia en la producción de calzado infantil, y la estrategia de desarrollo hacia la sostenibilidad de la marca es muy importante para ellas: si una empresa no puede responsabilizarse de sus acciones, no tiene futuro.

Nuestros socios inicialmente se enfocaron en cuidar el medio ambiente, pero ahora les están contando a los consumidores mucho más sobre las tecnologías y métodos que nos permiten salvar el planeta para la posteridad. Por ejemplo, para la producción de calzado, la empresa PABLOSKY utiliza la piel de animales criados para la industria alimentaria, reduciendo así el desperdicio, solo se utilizan para el procesamiento del cuero sustancias inofensivas tanto para los seres humanos como para la naturaleza. En la producción de calzado, la empresa utiliza pegamento a base de agua sin productos químicos nocivos y también consume energía de paneles solares (la fábrica está ubicada en España). En la nueva colección, hay muchos modelos con suela de plástico reciclado.

En cuanto a la marca Superfit, la mayoría de modelos para la temporada primavera-verano 2022 están representados por la línea Superfit + VIOS. El término VIOS significa una combinación de las palabras latinas “vivo” (vida) y “via” (camino), así como la palabra griega “bios” (naturaleza), es decir, su filosofía en el camino natural y consciente del marca en armonía con las personas y la naturaleza.

Esto logra un enfoque holístico para la producción de calzado: Superfit desarrolla el mejor calzado para niños, cuidando su desarrollo, y + VIOS significa el uso de materiales de alta calidad, amigables con el medio ambiente y materias primas renovables que ayudan a conservar los recursos y proteger tanto a las personas como a la naturaleza. a largo plazo. ...

El concepto de consumo inteligente no es una tendencia momentánea, sino una nueva realidad. Por tanto, es importante inculcar este patrón de consumo en los compradores, a partir de la infancia. En un futuro cercano, es poco probable que las empresas que niegan la sostenibilidad encuentren una audiencia fiel. Ya hay compradores que eligen productos exclusivamente éticos y su número solo aumentará.

Así, nuestros socios europeos PABLOSKY y Superfit crean no solo modelos bonitos y funcionales, cuidando el correcto desarrollo de nuestros niños, sino que además tratan el medio ambiente con el máximo respeto, como lo demuestran claramente las colecciones de la temporada primavera-verano 2022.

Sobre la base de los resultados de las presentaciones en línea, hubo muchos comentarios positivos de distribuidores de todo el mundo. La colección PABLOSKY y Superfit primavera-verano 2022 definitivamente se convertirá en un proyecto comercialmente exitoso para nuestros socios. ¡Esperamos el crecimiento de las ventas en 2022!