Cómo fortalecer y hacer más sostenible tu marca

2025 se ha convertido en un año de supervivencia para muchas marcas de moda en las difíciles y cambiantes condiciones de un mercado sobrecalentado: la disminución del tráfico, el cierre de cadenas y empresas enteras, la consolidación de vendedores en marketplaces, el cambio del flujo de clientes del offline al online... todos estos factores, entre otros, han impactado a todos, especialmente a los más débiles, aquellos que enfrentan diversos desafíos. El mercado se ha orientado hacia el consumo de ahorro. Algunos lo consideran una crisis, pero nuestra experta, Dania Tkacheva, consultora de negocios especializada en gestión de ventas y desarrollo estratégico para marcas de moda, lo denomina la maduración del mercado. Ofrece a las empresas en dificultades su propia herramienta para diagnosticar su negocio y las oportunidades de recuperación. A esta herramienta la llama Pirámide de Madurez de Marca.

Dinamarca Tkacheva -

Consultor de negocios en gestión de ventas y desarrollo estratégico para marcas de moda. 21 años en gestión de ventas, 13 años en el comercio minorista de moda, ex gerente de ventas regional de Nike Rusia. Autor de artículos para Forbes, Kommersant, RBC.Pro, ponente del programa de negocios de CPM, Textillegprom, exposiciones Interfabric y la conferencia Tinkoff. Mi negocio”, Escuela Fábrica de Moda. Miembro del Consejo de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio e Industria de Rusia. https://t.me/DaniyaTkacheva

En un mercado sobrecalentado, las marcas débiles desaparecen, mientras que las fuertes se reestructuran y fortalecen. Una crisis es una oportunidad; siempre pone a prueba la solidez de la estrategia de una marca, no su gama de productos. No evalúa la cantidad de referencias, sino el significado que hay detrás del producto, si este tiene un significado relevante y valioso para el cliente. Por eso desarrollé mi propia herramienta de autodiagnóstico para ayudar a las marcas de moda. No, no es una alternativa a la pirámide de Maslow, sino una pirámide de madurez de marca. En definitiva, lo que importa no es lo que una marca vende a los consumidores, sino el significado que transmite a través de sus productos y servicios.

Esta herramienta de autodiagnóstico permitirá a las marcas y empresas evaluar de forma independiente su situación actual y cómo pueden fortalecerla y hacerla más sostenible. No importa lo que vendas; lo que importa es cómo piensas.

Así pues, la base de la pirámide, o el primer nivel, son las marcas centradas en el producto , el nivel de supervivencia.

Las marcas centradas en el producto existen en el producto mismo, no en la mente del consumidor. No hay una marca, sino un conjunto de referencias (SKU), una selección estratégica, como Nike denominó a este enfoque de surtido. El propietario no piensa estratégicamente, sino en lanzamientos de referencias: "Lancemos bailarinas en tallas 4 y 44, y los ingresos se dispararán". Hoy, bailarinas; mañana, dos referencias de camisetas; pasado mañana, camisetas sin mangas; y el viernes, una imitación de zapatillas del listado de productos contiguo. Este tipo de truco generalmente solo es posible en el comercio electrónico en plataformas multicategoría como Wildberries, Ozon y, por supuesto, Sadovod. ¿Marketing? Lo que sea necesario, lo principal es que el listado tenga un buen posicionamiento.

Por lo tanto, una marca así carece de historia, comunicación y comunidad. Con este modelo de negocio, es difícil atraer clientes porque la marca no tiene una identidad propia y, por consiguiente, no genera lealtad. Esto conlleva una fuerte dependencia de los marketplaces, márgenes decrecientes, falta de reconocimiento de marca y una demanda muy inelástica al precio, ya que los consumidores no comprenden el valor del producto y, por lo tanto, lo evalúan únicamente en función de las necesidades funcionales que satisface la ropa o el calzado.

Errores típicos de marketing: vender productos, no conceptos. Por lo tanto, en los segmentos de mercado masivo o medio, siempre experimentan presión sobre los precios.

¿Cómo puede crecer una marca? Pasando de la lógica basada en productos a la gestión de categorías, de los SKU a los lanzamientos, de los lanzamientos a las colecciones y surtidos de temporada, y expandiéndose a otros canales de venta. Una vez que la planificación de temporada y la gestión del surtido estén implementadas, el negocio comenzará a prosperar y podrá expandirse más allá de los marketplaces.

En el segundo nivel de la pirámide se encuentran las marcas orientadas al comercio , que ya corresponde al nivel de adaptación.

Es evidente que las marcas que siguen las tendencias ya han avanzado. Ganan temporada tras temporada, pero pierden tiempo. ¿Por qué? Porque responden con fuerza a las tendencias estacionales. Sus equipos no solo producen, sino que también monitorean las tendencias, adaptando colores, siluetas y formas.

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Estas marcas ya cuentan con un sólido departamento de desarrollo de producto o, al menos, con un diseñador-propietario que, como se suele decir, duerme con su portátil. Son velocistas: rápidas, pero no siempre visionarias. Tienen equipos de producto sólidos y sus diseñadores viven en Pinterest. Suelen ser marcas de gama media, fuertes pero muy parecidas entre sí, que se han preparado para la temporada basándose en los mismos informes de tendencias. Consiguen producir a tiempo porque para ellas es importante estar a la última. Crean moda, pero no significado.

Se pueden encontrar en Lamoda, en grandes almacenes, en sus propias tiendas online y en comercios físicos más sencillos: centros comerciales de categoría B e inferiores.

Un error común en los canales de marketing y CRM es centrar la comunicación en los nuevos productos: «nueva colección», «nueva temporada», «nuevo color». Sin una identidad de marca definida, estas marcas tienen dificultades para fidelizar a los clientes. A menudo, los clientes no recuerdan sus nombres y la falta de coherencia genera desconfianza.

Si una marca quiere crecer, debe pasar de seguir meticulosamente las tendencias de la moda a crear su propio código visual y semántico, aprendiendo a escribir no solo un boletín informativo, sino una narrativa de marca y revelando su valor.

En el tercer nivel de la pirámide se encuentran las marcas basadas en historias , el nivel de influencia.

Las marcas que se guían por la narrativa no venden productos; venden el sistema de coordenadas y el universo de la marca, por muy pretencioso que parezca. Esta es la élite de las marcas. Aquí, no es el producto lo que define la historia, sino la historia del producto. Las colecciones se basan en el concepto. El significado impulsa las ventas, tanto a corto como a largo plazo, atrayendo a un público con valores similares que también valora el significado y la narrativa de la marca.

Estas empresas desarrollan directores creativos visionarios, equipos de producto sólidos y líderes de categoría (¡no gerentes!) capaces de comunicar el concepto en todas las líneas de productos. La marca desarrolla una estrategia, una arquitectura de significado y una voz de marca reconocible.

Aquí, las marcas suelen operar con márgenes elevados, son más estables y cuentan con una comunidad y un capital emocional.

Los canales de marketing y CRM se centran no en las promociones, sino en campañas significativas que transmiten el motivo por el que se creó este producto. La comunicación comienza con el contexto, continúa con una historia y solo entonces narra la historia del producto, lo que facilita la conversión en un pedido. Sin embargo, los riesgos también son altos: uno puede dejarse llevar por el concepto y perder el contacto con el consumidor, o, por el contrario, estancarse y convertirse en una marca lenta.

Las ventajas en este nivel incluyen un crecimiento de ventas directamente proporcional a la claridad y coherencia de la historia de la marca. Los clientes sienten un sentido de pertenencia y se identifican con los valores de la marca. Y donde hay valor añadido, los márgenes siempre son más altos. Estas marcas suelen encontrarse en el segmento medio-alto y superior, consolidándose en centros comerciales de primera categoría, tiendas de lujo y concept stores. Cuentan con sus propias aplicaciones y, por supuesto, están presentes en Lamoda, TSUM y otros minoristas.

En 2026 continuarán las tendencias de 2025. Según RBC Market Research, el 61% de las empresas encuestadas citan el precio como un factor clave en la decisión del cliente. Esto significa que la crisis está desplazando a las audiencias de las marcas hacia los segmentos más vulnerables. Las marcas que siguen las tendencias serán uno de los segmentos más vulnerables: si una marca carece de valor más allá de la moda, los clientes optarán por los marketplaces. Por lo tanto, para mantener los márgenes y la sostenibilidad, es importante pensar en la parte superior de la página: mantener el producto a la moda, la comunicación relevante y las ventas consistentes. 2026 es un momento para estrategias comerciales sólidas y marcas que puedan combinar significado y ventas.

Si agrupamos el enfoque, obtenemos una lógica de crecimiento simple, que se refleja en esta tabla: