Métodos para aumentar los beneficios del "cuadrado" del área comercial.

Si el surtido está bien elegido, el marketing funciona audazmente, pero las ventas aún no cumplen con las expectativas, quizás sea una cuestión de merchandising. Anna Balandina, autora de la formación “Visual Merchandising: aumento de los ingresos por metro cuadrado” en Fashion Consulting Group, dijo a Shoes Report cómo debería ser para que cada “cuadrado” de espacio genere el máximo beneficio.

Tres ballenas de comercialización efectiva

Un espacio comercial solo puede generar ingresos máximos por metro cuadrado si se construye un sistema de comercialización visual (VM) en la tienda o la marca. Este sistema es un equilibrio entre el diseño visual, que tiene un impacto emocional, y las herramientas VM comerciales que operan a nivel de leyes racionales. En las marcas "competentes", el sistema de visual merchandising se documenta en forma de merchandising de una marca, cuyos principales principios el personal debe conocer de memoria e implementar en su tienda.

Al analizar un sistema de visual merchandising, se puede decir que se basa en tres pilares: marketing y marca, las especificidades del concepto de venta minorista de la marca y las características de sus colecciones. Cada uno de estos tres componentes se forma a partir de factores que una empresa debe considerar al desarrollar su sistema de visual merchandising. Específicamente, al examinar los aspectos de marketing y marca de un sistema de visual merchandising, una empresa debe considerar el ADN de la marca, su posicionamiento y su segmento de mercado. El segundo pilar —el concepto de venta minorista— está determinado por el modelo específico de este concepto, las características individuales del equipamiento de venta minorista y la capacidad óptima, que se calcula en función de los parámetros reales del equipamiento de venta minorista utilizado por la empresa. Finalmente, al construir un sistema de visual merchandising, también se toma en cuenta lo que está directamente relacionado con las colecciones : la política de surtido (estructura del surtido, calendario de entregas, sistema de descuentos y otros aspectos) y, por supuesto, el análisis de ventas de la colección para temporadas, meses y semanas anteriores, identificando sus éxitos, productos básicos, superventas y productos menos populares.

Todos estos elementos están estrechamente relacionados. Por ejemplo, el ADN de la marca determina no solo la estructura del surtido de la marca, sino también cómo exactamente se presentará el producto: racionalmente (por categorías de productos, colecciones) o emocionalmente (por color o "historias" temáticas), o más bien, cuál es la proporción de estos dos enfoque en una presentación visual unificada de la marca. Es justo decir que la forma en que se presenta un producto determina en gran medida la marca como la ven los clientes. No hay bagatelas en el visual merchandising, los detalles forman el estilo de la marca. Hoy en día, muchas empresas ya lo entienden y están reconstruyendo cada vez más su sistema de visual merchandising para que los clientes se emocionen al máximo al estar en el área de ventas o contemplar los escaparates, y además puedan elegir cómodamente el producto que necesitan, porque es el componente emocional de la presentación del producto en el negocio de la moda. - uno de los componentes de las ventas exitosas.

Concepto de compras que funciona

Una vez que la empresa ha descubierto el ADN de su marca, su posicionamiento y segmento, y ha decidido cómo afectarán al sistema de merchandising visual, puede ir a la tierra y ocuparse directamente del espacio minorista y el surtido. Es con ellos con los que puede y debe trabajar para aumentar el beneficio por metro cuadrado de espacio comercial. Primero consideremos las características de trabajar con un concepto comercial.

La capacidad óptima de un área de ventas en particular es muy importante, teniendo en cuenta las peculiaridades de su distribución y equipamiento comercial. Una regla general importante para el visual merchandising en términos de capacidad es que “la capacidad máxima no es óptima”. En la práctica, esto significa que no debe intentar exhibir todos los productos que están en stock en mesas o estantes. Esto conducirá al hecho de que el espacio se sobrecargará y los productos simplemente se perderán en el contexto de los demás. Por supuesto, en el caso de que la compra se realice teniendo en cuenta la capacidad óptima de los equipos comerciales, tal situación simplemente no surgirá y todos los artículos ocuparán el lugar que les corresponde en la sala, dependiendo de su grupo y la posibilidad de venderse.

¿Cómo determinar cuántas unidades de un producto debe haber en el piso de ventas? Para hacer esto, puede usar el cálculo de la capacidad de la tienda, que a menudo se revela mediante la disposición experimental en la sala de todos los tipos de equipos comerciales disponibles y está necesariamente registrada en la mercancía de la marca. El principio de cálculo de la capacidad es el siguiente: debe comprender cuántas unidades de equipo comercial caben en el área de ventas, cuántas de las llamadas opciones de productos se pueden colocar en una mesa o estante y cuántas unidades de productos se pueden colocar en una opción. En el comercio minorista de ropa, una opción significa un “deslizamiento dimensional”, mientras que en las ventas de calzado, la opción puede ser diferente: desde dos semiparques hasta una gama completa de tallas. A pesar de que el principio general de calcular la capacidad de la tienda parece simple, tiene muchos matices. Se pueden encontrar consultando a expertos en visual merchandising o en un seminario especial "Cálculo de la capacidad de la tienda", que organiza Fashion Consulting Group.

Los estándares de capacidad óptimos no son la única condición que se debe seguir para maximizar los ingresos por metro cuadrado. También está influenciado por los elementos de diseño del espacio comercial. Por ejemplo, su volumen y forma: lo más conveniente es la forma de un rectángulo o cuadrado, ya que en este caso es fácil gestionar los flujos de clientes y colocar equipos comerciales. Además, dentro del piso de negociación, se debe observar un equilibrio especial de espacio comercial y no comercial. Las marcas occidentales del mercado masivo consideran que la proporción de espacio minorista y no minorista “70% a 30%” es óptima. Finalmente, la ergonomía del espacio es de gran importancia para maximizar el beneficio por metro cuadrado, lo que significa una correcta zonificación, disposición del equipo, distancia cómoda entre mesas y estantes y una organización conveniente de los flujos de clientes ("enraizamiento"). Al organizar un espacio teniendo en cuenta estos aspectos, debe guiarse por ciertas reglas. En particular, la regla del triángulo dorado, la regla de las zonas frías y calientes, la regla del flujo de clientes y otras, que se pueden aprender en detalle de fuentes profesionales sobre el tema o de la capacitación "Visual Merchandising: aumento de los ingresos por metro cuadrado", que imparte Anna Balandina en el centro de capacitación. FCG.

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Tendencias mundiales y errores rusos

Hoy en día, en el merchandising visual, han surgido varias tendencias efectivas en el trabajo con el espacio minorista. En particular, la zonificación móvil: es la organización de las zonas comerciales sin la ayuda de paredes, por medio de equipos comerciales atípicos dentro de las zonas, elementos decorativos, luz, métodos de exhibición inusuales o utilizando elementos móviles como grupos de maniquíes o diferentes tipos de equipos comerciales en una tienda. Un buen ejemplo de zonificación móvil es el uso de cajones deliberadamente descuidados para exhibir zapatos deportivos y mesas lacadas para modelos clásicos, que, cuando se instalan en el mismo espacio comercial, clasifican claramente el espacio en un área deportiva y un área clásica.

A pesar de que el visual merchandising no se detiene, muchas zapaterías en Rusia ignoran sus reglas básicas, privándose efectivamente de las ganancias. Por ejemplo, el equipo de venta minorista se coloca solo a lo largo del perímetro de la tienda y no usa el resto del área, o la caja registradora se coloca en una "zona caliente", por ejemplo, cerca de la entrada. También es un error dejar vacía la zona de entrada de la tienda, porque este mismo lugar puede convertirse en una zona comercial activa y, de hecho, en un escaparate interior. Sin embargo, para que el área de entrada "funcione", no solo debe presentar el producto, sino que también debe estar decorado con un componente emocional, un elemento que, si no causa un suspiro de admiración por parte del visitante, al menos llamará su atención sobre sí mismo. Es deseable que el componente emocional del área de compra activa se haga eco del concepto de escaparate, en el que es especialmente importante. Sin embargo, el componente emocional ayudará a vender productos no solo en los escaparates, sino también en el área de ventas. Algunas marcas decoran los espacios de sus tiendas con elementos que enfatizan el espíritu de la colección: por ejemplo, una raqueta de tenis en una "historia" deportiva o un gramófono para complementar la presentación de una colección retro. Es altamente indeseable subestimar el componente emocional en la presentación de las zapaterías: es tan importante para las ventas que a veces vale la pena sacrificar la capacidad del piso de ventas por ello.

Mejores lugares - Mejores productos

Incluso si una empresa ha construido un sistema de merchandising visual teniendo en cuenta todas las características de su marca y utiliza de forma eficaz el concepto de ventas, los ingresos no se maximizarán sin un trabajo constante con el análisis de ventas de colecciones. Este trabajo incluye un análisis de ventas y una presentación competente de los grupos de productos que, como mostró el análisis, requieren un enfoque diferente. Por ejemplo, los artículos de la categoría de “impulsor de ventas” del mes de prioridad siempre deben priorizarse en la presentación en la tienda, ya que eran las principales esperanzas de ventas altas y ganancias altas al comprar. Sin embargo, esto no siempre significa que los impulsores de ventas deban tener espacio en el área de compras activas: a veces es mejor cederlo a los modelos más vendidos y económicos que se venden bien durante varias temporadas y / o atraen a un comprador a un precio económico. La vitrina es un gran lugar para presentar los impulsores de ventas. Con modelos de esta categoría, en ocasiones también es posible presentar en un solo concepto algunos artículos de la categoría más vendida. Esta segunda oportunidad dada a los "forasteros" a menudo no es en vano. Los modelos de bajo rendimiento no deben colocarse en el rincón más alejado también porque los experimentos basados ​​en análisis con el lugar de un modelo en el piso de ventas a veces producen resultados inesperados y agradables en las ventas.

El principio general del visual merchandising, teniendo en cuenta el surtido, es el siguiente: al colocar modelos en la sala, tenga en cuenta los análisis de ventas durante varios meses para saber exactamente qué modelo se debe comprar / producir, y luego presentarlo como modelo de imagen, y cuál se venderá en el volumen máximo, y debe presentarlo. respectivamente. Al mismo tiempo, el tamaño de la tienda en este caso no es importante, es importante darle al producto / línea / colección, que se vende mucho mejor que el resto del producto, aún más oportunidades, presentándolos lo más comercialmente posible y en las mejores - zonas calientes.

Preguntas de seguridad

Resumamos. Para aumentar los ingresos por metro cuadrado de tienda, primero debe pensar: ¿cómo se refleja el ADN y el posicionamiento de la marca en el merchandising visual? ¿Es correcto el concepto comercial? ¿Funciona la zonificación? ¿Se planifica correctamente la dirección de los flujos de clientes? ¿Es todo el espacio comercial "caliente" y, si hay zonas "frías", se han elaborado utilizando técnicas especiales de visual merchandising? ¿Funciona la zona comercial activa y qué se presenta en ella? ¿Están presentes componentes emocionales en las vitrinas y en la habitación? Finalmente, ¿su visual merchandising se basa en análisis de ventas? Si la respuesta a todas las preguntas es “sí”, entonces en este caso realmente podemos hablar sobre el funcionamiento efectivo del sistema de visual merchandising y esperar el máximo beneficio. Por supuesto, siempre que esté vendiendo un producto competitivo y de calidad en su segmento.