Características del consumo durante el período de "post-turbulencia"

Anush Gasparyan - - Cofundador y Director Comercial de Fashion Consulting Group, Director del Centro Educativo "Gestión y Comunicaciones en la Industria de la Moda" de la Escuela Superior de Economía, Doctorado en Sociología, Profesor de la Escuela Superior de Economía. Educación: Facultad de Sociología y Estudios de Posgrado en la Universidad Estatal de Moscú. M.V. Lomonosov. Tiene una amplia experiencia en trabajos analíticos y prácticos en la industria de la moda, lidera varios proyectos de consultoría para empresas rusas en la industria de la moda y gestiona la investigación aplicada en la industria de la moda. Realiza seminarios prácticos para las principales empresas rusas para la producción y venta de ropa, zapatos y accesorios de moda. Ponente principal permanente en conferencias y cumbres dedicadas al desarrollo de la producción y el retail en la industria de la moda: Russian Fashion Retail Forum, Adam Smith Fashion Forum, Fashion Retail Russia, Retail Business Russia, Rusia para niños, Russian Seasons, Moscow Fashion Week, etc.

Contexto macroeconómico
La dinámica del tipo de cambio del rublo, así como la dinámica del tipo de cambio del PIB, dependen de la dinámica de los precios del petróleo. Si 2012-2013 fueron un período estable, luego 2014-2015. - se convirtió en un período negativo para la economía en general y el comercio minorista de moda en particular. Pero en 2016, se perfilaron cambios positivos, a pesar de las continuas sanciones económicas, en parte debido a la política de sustitución de importaciones.
Renta poblacional
En general, los ingresos de la población disminuyeron, mientras que el mínimo de subsistencia oficial aumentó en un 2,2% (de 9673 rublos en 2015 a 9889 rublos en 2016). Según Rosstat y el Ministerio de Desarrollo Económico de la Federación de Rusia, el salario mensual promedio de los rusos en noviembre de 2016 ascendía a 36 rublos, habiendo disminuido un 195% desde enero.

Hubo más pobres durante el año pasado: si en 2015 cada séptimo ruso vivía por debajo del umbral de pobreza, entonces en 2016 cada sexto. En total, el 13,9% de los rusos vive por debajo del umbral de pobreza, que es de 20,3 millones de personas.

La proporción de pobres es del 30%, aproximadamente el 85% de la población no tiene ingresos suficientes (comprar electrodomésticos es difícil para ellos), aproximadamente el 40% de la población tiene dificultades para comprar ropa, incluso los más baratos.

La situación no ha cambiado desde 2015.

La política de los empleadores en 2016, por desgracia, no contribuyó a mejorar la situación en el mercado laboral. El 24% de las empresas rusas llevaron a cabo reducciones de personal (datos de Romir), 18% - reducciones salariales, 10% - reducción de beneficios sociales (recorte o cancelación total).

Cambios en las preferencias y patrones del consumidor.
En 2014-2016 Los patrones y prioridades de comportamiento del consumidor han cambiado dramáticamente bajo la influencia de factores económicos. El 45% de la población ya ha visto o espera reducciones salariales en los próximos seis meses. La evaluación de los cambios en el bienestar de uno en 2016 ha sido constantemente baja desde el inicio de la crisis.

La mayoría de los encuestados son pesimistas y creen que no habrá cambios significativos durante el próximo año: ni las condiciones de los préstamos existentes (59%), ni las dificultades para obtenerlos (57%), ni la transición a salarios oficiales (56%), ni despidos (54%). Entre las categorías de bienes que comenzaron a comprarse con menos frecuencia / en menor volumen / marcas más baratas / en un lugar más barato se encuentran la ropa y el calzado, los neumáticos de automóvil. Estas dos categorías son las más sensibles al deterioro del bienestar económico de la población.

Las redes extranjeras se están desarrollando más activamente que las rusas.

El mercado de la moda en 2016 ascendió a 2295 mil millones de rublos (34,3 mil millones de dólares estadounidenses). Dinámica del mercado en 2016: 1% para 2015 en rublos (10,2% en dólares).

En 2014-2015 Las marcas mundiales mantuvieron sus posiciones con una oferta monetaria favorable, mientras que las empresas rusas aumentaron el precio de sus productos. En 2016, hubo una igualación de las tasas de crecimiento de los precios.

Una tendencia obvia es que el número de cadenas de tiendas globales ha aumentado y el número de tiendas rusas ha disminuido. Marks & Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, ZARA, Bershka, H&M Group, Mango, representados en el mercado ruso, aumentaron el número de sus tiendas en 2016. Solo Motivi mostró una dinámica negativa. Solo Baon, Gloria Jeans, Sportmaster y O'stin han pasado de cadenas rusas a nuevas tiendas minoristas.

La tasa de crecimiento de los líderes extranjeros es significativamente más alta que la tasa de crecimiento de incluso dos líderes del mercado ruso.

Estamos esperando el "florecimiento" de las marcas múltiples

Los principales cambios en el comportamiento del consumidor que contribuyen al "florecimiento" de las marcas múltiples son los siguientes:

1. Rentabilidad

La elección de bienes a precios más bajos:

- salida a marcas más baratas;

- Esperando ventas.

2. Escepticismo

Los compradores buscan la verificación de información:

- Adquirir bienes después de un estudio exhaustivo de la información. Conozca las alternativas de precios;

- rechazar compras impulsivas;

- rechazar compras "intrusivas" y compras "para uso futuro".

3. Velocidad y conveniencia

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- Interés por los últimos gadgets.
Según las encuestas de Euromonitor International y RBC, la mayoría de las personas ahora buscan descuentos y esperan ventas. Entonces, el 38% de los encuestados dijo que intentaron comprar ropa y zapatos con descuentos o promociones. El 31% prestó atención a ofertas especiales, pero realizó una compra solo si le gustó el artículo. El 18% esperaba específicamente descuentos y promociones para la compra de ropa / calzado, y solo el 10% dijo que no prestaba atención a los descuentos y promociones.

El número de rusos para quienes la calidad fue el criterio principal al elegir (del 61% en 2013 al 50% en 2016) es mucho más importante hoy: el número de personas para quienes el precio es el criterio principal ha aumentado (de 13 % en 2013 a 16% en 2016).

Modelo de consumo de ahorro
1. Los consumidores intentarán obtener el máximo beneficio del vendedor (consumo racional, compra a un precio con descuento). Los compradores comenzaron a estudiar las etiquetas de precios con más cuidado, tratar de comprar con descuentos y reaccionar más activamente a las promociones y bonos.

2. Ahora el consumidor ha aprendido la planificación preliminar de las compras y se ha vuelto muy sensible a las promociones: las personas aprenderán sobre ellas por adelantado y, en consecuencia, planificarán sus compras. A lo largo del año, la participación en los ingresos de la cadena minorista de las promociones aumentó del 30% al 35%, y en los hipermercados, hasta el 45%.

3. Las personas buscan opciones alternativas (o están cambiando a marcas más baratas o están buscando su marca entre otros canales de distribución). El 76% de los encuestados dijeron que buscarían alternativas a los centros comerciales habituales para ahorrar en la compra de ropa / zapatos.

El 65% de los rusos expresaron su disposición a comprar más con una gama más amplia de productos. Una de las formas de ofrecer a los consumidores una opción y la posibilidad de comparar precios es una tienda multimarca, que presenta una amplia gama de productos.

Las tiendas multimarca son las segundas más populares entre las mujeres rusas (24%). Las multimarca están ligeramente por delante de las cadenas minoristas (23%). Esto se debe en parte a la herencia del modelo de consumo soviético, cuando los grandes almacenes eran el principal lugar de compras.

Razones para la popularidad del formato multimarca
El formato multimarca le permite:

- Garantizar la oferta de ropa / calzado en los segmentos de precios "medio plus" y "premium" en las regiones.
El volumen limitado de la demanda en las regiones de ropa y calzado para mujeres en el segmento de precios superiores hace que las marcas múltiples sean prácticamente el único canal de distribución para las marcas "caras".

- reducir los riesgos de los minoristassurgiendo cuando se trabaja con una marca;

- crea una oferta en una tienda para diferentes públicos objetivoSatisfacer los diversos requisitos funcionales y de estilo de la audiencia.

Ciudades donde los consumidores prefieren marcas múltiples:

San Petersburgo, Kaliningrado, Kazán, Perm, Ekaterimburgo, Irkutsk y Krasnodar.

Fuente: INFOline, FCG

Según las estimaciones de FCG, en 2017, se esperan aperturas serias de tiendas multimarca fuera de línea. Entonces, en Moscú en la primavera de 2017, los grandes almacenes multimarca PODIUM Market abrirán sus puertas; se ubicará inmediatamente en dos pisos del centro comercial Golden Babylon en Mira Avenue.

En San Petersburgo, Gold Union abrirá una boutique multimarca en Staro-Nevsky Prospekt.

En Voronezh, TSUM Voronezh brindará a los consumidores la oportunidad de recibir ofertas de las últimas colecciones de las principales marcas mundiales: Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo y otros, en su ciudad natal. El proyecto también proporciona marcas más democráticas: Mango, S'Oliver, Superdry, Cortefiel y otras, centradas en una CA joven, educada y de moda.

En Perm, una nueva tienda de formatos Rada venderá ropa y zapatos de fabricantes rusos y extranjeros.

La segunda red europea más grande de grandes almacenes de calzado, bolsos y artículos de cuero, la empresa polaca CCC, planea visitar Nizhny Novgorod. Esta red entra por primera vez e inmediatamente abre tiendas en dos centros comerciales de la ciudad: "Lower Capital" y "ZharPtitsa".

Mientras tanto, según los expertos del mercado, el canal más exitoso para un formato multimarca es un canal en línea. Las ventas en línea están en línea con las tendencias del consumidor. La recesión económica se ha convertido en un catalizador para el desarrollo del segmento de comercio en línea. El 44% de los compradores considera que comprar en Internet es una buena manera de encontrar algo interesante; 39%: una forma de ahorrar dinero; 34%: una forma de ahorrar tiempo; El 22% de los rusos encuestados no compra ropa / zapatos en Internet en absoluto.

El tiempo que pasan los usuarios en la red ha aumentado. Hoy, el 57% de los rusos se conectan todos los días (+ 9,3% en comparación con 2015).

Multimarca en línea

La popularidad de "Made in Russia" es la segunda consecuencia más importante de la crisis en el mercado de la moda. Esto fue facilitado por: - una campaña activa para popularizar la marca Made in Russia;

- En una situación de crisis económica agravante entre los consumidores locales, aumenta la demanda de bienes que se producen en nuestro país.

Marcas rusas polares: Unichel, IVANOVA, A La Russe, 1001 vestidos, tiendas Mir, Oh, my, TVOE, Kotofey, MARI AXEL, Two-Ta, GLZN de Galina Zhondorova, OZOZO.

A raíz de Made in Russia, los diseñadores de moda rusos (Ulyana Sergienko, Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov y otros) están desarrollando activamente el tema "ruso" en sus colecciones. El tema "ruso" se utiliza activamente en las colecciones de ropa y calzado para niños. Una de las tendencias importantes: los grandes minoristas multimarca (TSUM, KupiVip, PODIUM Market) y los proyectos de nicho / diseño (Dressone.ru) representan cada vez más marcas locales de ropa y calzado, así como modelos de diseñadores rusos. La cartera de PODIUM Market incluye más de 15 diseñadores rusos, el primero en Nizhny Novgorod, una tienda completa de marcas nacionales de ropa de calle y accesorios "Rodina", además de más de 15 marcas rusas, Aizel.ru representa a más de 60 marcas rusas.

Este artículo fue publicado en el número 146 de la versión impresa de la revista.