Características del consumo durante el período de "post-turbulencia"
Anush Gasparyan - - Cofundador y Director Comercial de Fashion Consulting Group, Director del Centro Educativo "Gestión y Comunicaciones en la Industria de la Moda" de la Escuela Superior de Economía, Doctorado en Sociología, Profesor de la Escuela Superior de Economía. Educación: Facultad de Sociología y Estudios de Posgrado en la Universidad Estatal de Moscú. M.V. Lomonosov. Tiene una amplia experiencia en trabajos analíticos y prácticos en la industria de la moda, lidera varios proyectos de consultoría para empresas rusas en la industria de la moda y gestiona la investigación aplicada en la industria de la moda. Realiza seminarios prácticos para las principales empresas rusas para la producción y venta de ropa, zapatos y accesorios de moda. Ponente principal permanente en conferencias y cumbres dedicadas al desarrollo de la producción y el retail en la industria de la moda: Russian Fashion Retail Forum, Adam Smith Fashion Forum, Fashion Retail Russia, Retail Business Russia, Rusia para niños, Russian Seasons, Moscow Fashion Week, etc.
Contexto macroeconómico
La dinámica del tipo de cambio del rublo, así como la dinámica del tipo de cambio del PIB, dependen de la dinámica de los precios del petróleo. Si 2012-2013 fueron un período estable, luego 2014-2015. - se convirtió en un período negativo para la economía en general y el comercio minorista de moda en particular. Pero en 2016, se perfilaron cambios positivos, a pesar de las continuas sanciones económicas, en parte debido a la política de sustitución de importaciones.
Renta poblacional
En general, los ingresos de la población disminuyeron, mientras que el mínimo de subsistencia oficial aumentó en un 2,2% (de 9673 rublos en 2015 a 9889 rublos en 2016). Según Rosstat y el Ministerio de Desarrollo Económico de la Federación de Rusia, el salario mensual promedio de los rusos en noviembre de 2016 ascendía a 36 rublos, habiendo disminuido un 195% desde enero.
Hubo más pobres durante el año pasado: si en 2015 cada séptimo ruso vivía por debajo del umbral de pobreza, entonces en 2016 cada sexto. En total, el 13,9% de los rusos vive por debajo del umbral de pobreza, que es de 20,3 millones de personas.
La proporción de pobres es del 30%, aproximadamente el 85% de la población no tiene ingresos suficientes (comprar electrodomésticos es difícil para ellos), aproximadamente el 40% de la población tiene dificultades para comprar ropa, incluso los más baratos.
La situación no ha cambiado desde 2015.
La política de los empleadores en 2016, por desgracia, no contribuyó a mejorar la situación en el mercado laboral. El 24% de las empresas rusas llevaron a cabo reducciones de personal (datos de Romir), 18% - reducciones salariales, 10% - reducción de beneficios sociales (recorte o cancelación total).
Cambios en las preferencias y patrones del consumidor.
En 2014-2016 Los patrones y prioridades de comportamiento del consumidor han cambiado dramáticamente bajo la influencia de factores económicos. El 45% de la población ya ha visto o espera reducciones salariales en los próximos seis meses. La evaluación de los cambios en el bienestar de uno en 2016 ha sido constantemente baja desde el inicio de la crisis.
La mayoría de los encuestados son pesimistas y creen que no habrá cambios significativos durante el próximo año: ni las condiciones de los préstamos existentes (59%), ni las dificultades para obtenerlos (57%), ni la transición a salarios oficiales (56%), ni despidos (54%). Entre las categorías de bienes que comenzaron a comprarse con menos frecuencia / en menor volumen / marcas más baratas / en un lugar más barato se encuentran la ropa y el calzado, los neumáticos de automóvil. Estas dos categorías son las más sensibles al deterioro del bienestar económico de la población.
Las redes extranjeras se están desarrollando más activamente que las rusas.
El mercado de la moda en 2016 ascendió a 2295 mil millones de rublos (34,3 mil millones de dólares estadounidenses). Dinámica del mercado en 2016: 1% para 2015 en rublos (10,2% en dólares).
En 2014-2015 Las marcas mundiales mantuvieron sus posiciones con una oferta monetaria favorable, mientras que las empresas rusas aumentaron el precio de sus productos. En 2016, hubo una igualación de las tasas de crecimiento de los precios.
Una tendencia obvia es que el número de cadenas de tiendas globales ha aumentado y el número de tiendas rusas ha disminuido. Marks & Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, ZARA, Bershka, H&M Group, Mango, representados en el mercado ruso, aumentaron el número de sus tiendas en 2016. Solo Motivi mostró una dinámica negativa. Solo Baon, Gloria Jeans, Sportmaster y O'stin han pasado de cadenas rusas a nuevas tiendas minoristas.
La tasa de crecimiento de los líderes extranjeros es significativamente más alta que la tasa de crecimiento de incluso dos líderes del mercado ruso.
Estamos esperando el "florecimiento" de las marcas múltiples
Los principales cambios en el comportamiento del consumidor que contribuyen al "florecimiento" de las marcas múltiples son los siguientes:
1. Rentabilidad
La elección de bienes a precios más bajos:
- salida a marcas más baratas;
- Esperando ventas.
2. Escepticismo
Los compradores buscan la verificación de información:
- Adquirir bienes después de un estudio exhaustivo de la información. Conozca las alternativas de precios;
- rechazar compras impulsivas;
- rechazar compras "intrusivas" y compras "para uso futuro".
3. Velocidad y conveniencia
- Interés por los últimos gadgets.
Según las encuestas de Euromonitor International y RBC, la mayoría de las personas ahora buscan descuentos y esperan ventas. Entonces, el 38% de los encuestados dijo que intentaron comprar ropa y zapatos con descuentos o promociones. El 31% prestó atención a ofertas especiales, pero realizó una compra solo si le gustó el artículo. El 18% esperaba específicamente descuentos y promociones para la compra de ropa / calzado, y solo el 10% dijo que no prestaba atención a los descuentos y promociones.
El número de rusos para quienes la calidad fue el criterio principal al elegir (del 61% en 2013 al 50% en 2016) es mucho más importante hoy: el número de personas para quienes el precio es el criterio principal ha aumentado (de 13 % en 2013 a 16% en 2016).
Modelo de consumo de ahorro
1. Los consumidores intentarán obtener el máximo beneficio del vendedor (consumo racional, compra a un precio con descuento). Los compradores comenzaron a estudiar las etiquetas de precios con más cuidado, tratar de comprar con descuentos y reaccionar más activamente a las promociones y bonos.
2. Ahora el consumidor ha aprendido la planificación preliminar de las compras y se ha vuelto muy sensible a las promociones: las personas aprenderán sobre ellas por adelantado y, en consecuencia, planificarán sus compras. A lo largo del año, la participación en los ingresos de la cadena minorista de las promociones aumentó del 30% al 35%, y en los hipermercados, hasta el 45%.
3. Las personas buscan opciones alternativas (o están cambiando a marcas más baratas o están buscando su marca entre otros canales de distribución). El 76% de los encuestados dijeron que buscarían alternativas a los centros comerciales habituales para ahorrar en la compra de ropa / zapatos.
El 65% de los rusos expresaron su disposición a comprar más con una gama más amplia de productos. Una de las formas de ofrecer a los consumidores una opción y la posibilidad de comparar precios es una tienda multimarca, que presenta una amplia gama de productos.
Las tiendas multimarca son las segundas más populares entre las mujeres rusas (24%). Las multimarca están ligeramente por delante de las cadenas minoristas (23%). Esto se debe en parte a la herencia del modelo de consumo soviético, cuando los grandes almacenes eran el principal lugar de compras.
Razones para la popularidad del formato multimarca
El formato multimarca le permite:
- Garantizar la oferta de ropa / calzado en los segmentos de precios "medio plus" y "premium" en las regiones.
El volumen limitado de la demanda en las regiones de ropa y calzado para mujeres en el segmento de precios superiores hace que las marcas múltiples sean prácticamente el único canal de distribución para las marcas "caras".
- reducir los riesgos de los minoristassurgiendo cuando se trabaja con una marca;
- crea una oferta en una tienda para diferentes públicos objetivoSatisfacer los diversos requisitos funcionales y de estilo de la audiencia.
Ciudades donde los consumidores prefieren marcas múltiples:
San Petersburgo, Kaliningrado, Kazán, Perm, Ekaterimburgo, Irkutsk y Krasnodar.
Fuente: INFOline, FCG
Según las estimaciones de FCG, en 2017, se esperan aperturas serias de tiendas multimarca fuera de línea. Entonces, en Moscú en la primavera de 2017, los grandes almacenes multimarca PODIUM Market abrirán sus puertas; se ubicará inmediatamente en dos pisos del centro comercial Golden Babylon en Mira Avenue.
En San Petersburgo, Gold Union abrirá una boutique multimarca en Staro-Nevsky Prospekt.
En Voronezh, TSUM Voronezh brindará a los consumidores la oportunidad de recibir ofertas de las últimas colecciones de las principales marcas mundiales: Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo y otros, en su ciudad natal. El proyecto también proporciona marcas más democráticas: Mango, S'Oliver, Superdry, Cortefiel y otras, centradas en una CA joven, educada y de moda.
En Perm, una nueva tienda de formatos Rada venderá ropa y zapatos de fabricantes rusos y extranjeros.
La segunda red europea más grande de grandes almacenes de calzado, bolsos y artículos de cuero, la empresa polaca CCC, planea visitar Nizhny Novgorod. Esta red entra por primera vez e inmediatamente abre tiendas en dos centros comerciales de la ciudad: "Lower Capital" y "ZharPtitsa".
Mientras tanto, según los expertos del mercado, el canal más exitoso para un formato multimarca es un canal en línea. Las ventas en línea están en línea con las tendencias del consumidor. La recesión económica se ha convertido en un catalizador para el desarrollo del segmento de comercio en línea. El 44% de los compradores considera que comprar en Internet es una buena manera de encontrar algo interesante; 39%: una forma de ahorrar dinero; 34%: una forma de ahorrar tiempo; El 22% de los rusos encuestados no compra ropa / zapatos en Internet en absoluto.
El tiempo que pasan los usuarios en la red ha aumentado. Hoy, el 57% de los rusos se conectan todos los días (+ 9,3% en comparación con 2015).
Multimarca en línea
La popularidad de "Made in Russia" es la segunda consecuencia más importante de la crisis en el mercado de la moda. Esto fue facilitado por: - una campaña activa para popularizar la marca Made in Russia;
- En una situación de crisis económica agravante entre los consumidores locales, aumenta la demanda de bienes que se producen en nuestro país.
Marcas rusas polares: Unichel, IVANOVA, A La Russe, 1001 vestidos, tiendas Mir, Oh, my, TVOE, Kotofey, MARI AXEL, Two-Ta, GLZN de Galina Zhondorova, OZOZO.
A raíz de Made in Russia, los diseñadores de moda rusos (Ulyana Sergienko, Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov y otros) están desarrollando activamente el tema "ruso" en sus colecciones. El tema "ruso" se utiliza activamente en las colecciones de ropa y calzado para niños. Una de las tendencias importantes: los grandes minoristas multimarca (TSUM, KupiVip, PODIUM Market) y los proyectos de nicho / diseño (Dressone.ru) representan cada vez más marcas locales de ropa y calzado, así como modelos de diseñadores rusos. La cartera de PODIUM Market incluye más de 15 diseñadores rusos, el primero en Nizhny Novgorod, una tienda completa de marcas nacionales de ropa de calle y accesorios "Rodina", además de más de 15 marcas rusas, Aizel.ru representa a más de 60 marcas rusas.
Este artículo fue publicado en el número 146 de la versión impresa de la revista.
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Elite Line es una exposición internacional especializada en calzado, pieles, cuero y accesorios. La exposición presentará colecciones de fabricantes internacionales y nacionales de Rusia, Turquía, Alemania, Italia, Kazajistán y otros países.
¿Cómo aprender a gestionar eficazmente el flujo de clientes en la tienda?
El flujo de clientes en centros comerciales y tiendas a pie de calle está disminuyendo; la gente compra menos en tiendas físicas por diversas razones objetivas, entre ellas la comodidad de las compras en línea con todas sus ventajas. Sin embargo, las compras en tiendas físicas siguen prosperando. ¿Cómo podemos controlar el flujo de clientes, aprender a calcular e influir correctamente en la cantidad de personas que visitan las tiendas para garantizar la rentabilidad?
"Cuando los clientes son pocos: cómo los dueños de tiendas de moda pueden sacar el máximo provecho de cada cliente"
En los últimos años, el comercio minorista físico de ropa, calzado y accesorios ha experimentado un descenso constante en el flujo de clientes. Según Retail.ru, a finales de 2025, el tráfico en las tiendas físicas de Rusia había disminuido entre un 8 % y un 15 %, con una caída aún mayor en la tasa de compra que en el mercado general. De acuerdo con las estadísticas de los centros comerciales, el descenso a finales del año pasado se situaba entre el 15 % y el 25 %. ¿Cómo pueden los vendedores interactuar eficazmente con los clientes en estas difíciles circunstancias? Exploraremos estrategias de servicio en condiciones de bajo tráfico con la experta de SR, Elena Vinogradova, especializada en compras y ventas en el sector de la moda. La experta comparte métodos probados con ejemplos prácticos de presentaciones. Elena está convencida de que, en un contexto de disminución del tráfico, un servicio de alta calidad se está convirtiendo en la principal ventaja competitiva para la industria del calzado.
Cómo forjan los maestros. Entrevistas con los ganadores del concurso internacional de diseño de calzado Shoes Style.
En mayo de 2026, los finalistas del concurso internacional de diseño de calzado Shoes Style fueron premiados nuevamente en Moscú. Este concurso anual es organizado por la Universidad Estatal Rusa A.N. Kosygin, una universidad que forma a diseñadores y tecnólogos del calzado y que atrae a estudiantes de universidades de diseño de Rusia y la CEI.
¿Cómo vender más sin perder la confianza del cliente?
Hoy en día, los descuentos y las rebajas ya no se consideran una herramienta eficaz para alcanzar los objetivos de ventas. Además, las tiendas online y físicas ofrecen a los consumidores prácticamente el mismo precio por los zapatos, y estos suelen elegir no la opción más barata, sino la más fácil y rápida. Por ello, el servicio al cliente y las ventas sutiles se están convirtiendo en una ventaja competitiva clave para las zapaterías, afirma Maria Gerasimenko, experta de SR en gestión y desarrollo de negocios de moda.
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A finales de agosto, Moscú volverá a ser un referente para la industria del calzado: el Centro de Congresos WTC, en el malecón de Krasnopresnenskaya, acogerá la exposición internacional Euro Shoes Premiere Collection, un evento B2B especializado para profesionales del sector del calzado y la moda, la cita clave de la nueva temporada de compras y el desarrollo de los surtidos de moda. Más de 100 empresas y marcas participarán en la exposición, presentando sus colecciones primavera/verano 2027 de zapatos, bolsos y accesorios a los visitantes profesionales. En el marco de Euro Shoes, se celebrará una reunión de trabajo de la Unión Nacional de la Industria del Calzado de Rusia (NOBS), con la participación de empresas de calzado, asociaciones profesionales, plataformas de venta y expertos independientes.
La cuota de mercado crecerá
La categoría de calzado en Ozon Fashion muestra un crecimiento constante La cuota de mercado de las ventas online en el sector de la moda está creciendo, superando ya el 54% el año pasado. Cada vez más, los compradores compran ropa y zapatos online, y la mayor parte de estas compras se realizan en plataformas de compraventa. Ozon es uno de los líderes del mercado ruso de la moda, y su área de moda es la de mayor crecimiento. En una entrevista exclusiva con SR, Olga Moskvicheva, directora comercial de calzado de Ozon Fashion, hablamos sobre las tendencias del comercio online, las particularidades del mercado del calzado y recomendaciones para las marcas que planean vender zapatos a través de plataformas de compraventa.
¿Qué factores influyen en los precios y cómo trabajar con los precios minoristas del calzado?
El sector de la venta minorista de calzado es uno de los que más depende de la estacionalidad. A su vez, los precios en este sector dependen de multitud de factores, desde los costes de producción hasta las inclemencias del tiempo y las condiciones regionales.Emina Ponyatova, experta de SR en surtido y gestión de productos, analiza los principios clave para fijar precios a los productos de calzado, así como los principales factores de presión y desafíos a los que se enfrentan los minoristas de calzado en 2025, y ofrece recomendaciones sobre cómo garantizar una venta minorista exitosa y rentable.
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Una armonía de comodidad y elegancia, tendencias de moda y elementos esenciales clásicos: la marca alemana de zapatos y bolsos MARCO TOZZI presenta su nueva colección Otoño-Invierno 2025/26.
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¡La semana que viene comienza la principal exposición internacional de calzado y accesorios en Moscú, con la colección de estreno de Euro Shoes!
Euro Shoes: El estreno de otoño que marcó tendencia y planteó preguntas agudas para la industria
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Tres colores de moda para accesorios y zapatos para la temporada otoño-invierno 2025/26
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Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
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¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
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"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
Toda la verdad es sobre el comprador. ¿Quién es él y cómo convertirse en uno?
Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
Problemas de venta de tecnología
No hay nada peor que encontrarse con el comprador con las palabras "Hola, ¿puedo ayudarlo con algo?", Porque el vendedor trabaja en la tienda solo para ayudarlo. Al criticar este patrón de comunicación bien establecido con el comprador, Andrei Chirkarev, entrenador de negocios para ventas efectivas y fundador del proyecto Nueva Economía, comparte la tecnología de los verdaderos problemas de venta con los lectores de Shoes Report.
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Los mejores modelos de zapatos checos del pasado.
En la época soviética, para los zapatos de Checoslovaquia vendidos bajo la marca Cebo, los clientes hicieron cola durante cuatro horas y no se arrepintieron, porque los zapatos checos se consideraban de alta calidad, cómodos y modernos. El diseñador de calzado Juraj Shushka compartió un archivo fotográfico de su colección con la revista Shoes Report, que contiene los modelos Cebo más interesantes de la década de 1940 a la de 1980.
Aritmética minorista
Antes de comenzar a resolver problemas específicos, debe averiguar con qué precisión todos los líderes de su empresa comprenden la terminología básica del comercio minorista.
Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
Tarde o temprano, cualquier gerente se enfrenta a la necesidad de separarse de un empleado. Correctamente y a tiempo, el procedimiento de despido ahorrará dinero a la empresa y al propio jefe: nervios y tiempo. Pero, ¿por qué a veces, sabiendo que una ruptura de relaciones es inevitable, posponemos la decisión durante meses?
