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Internet para ayudar al comercio minorista. ¿Cómo pueden las tiendas tradicionales competir efectivamente con los sitios en línea?
23.01.2019 6234

Internet para ayudar al comercio minorista. ¿Cómo pueden las tiendas tradicionales competir efectivamente con los sitios en línea?

Las compras en línea ya se han convertido en esa nueva realidad que ha colocado el comercio tradicional en un entorno altamente competitivo. ¿Qué estrategia deberían elegir las tiendas clásicas no solo para actuar en igualdad de condiciones con los sitios en línea, confiando en sus puntos fuertes, sino también para sacar lo mejor de sus competidores digitales? Una experta formadora de negocios de SR, Anya Pabst, responde esta pregunta.

Anya Pabst Anya Pabst - Responsable de la filial rusa de BEITRAINING. Maestría en Sociología y Estudios Eslavos. Educación "HR Manager", es un especialista en el campo de la comunicación de crisis. Tiene experiencia trabajando con personas en grupos de estudio de diversos perfiles tanto en Alemania como en el extranjero. A lo largo de los años, Anya Pabst ha formado a más de 150 formadores. Durante más de 7 años, su actividad profesional está asociada con el trabajo en los países de la CEI: Rusia, Kazajstán y Ucrania. BEITRAINING es una empresa de franquicias internacional y un socio estratégico certificado de la Unión de Franquicias de Alemania y Austria en el tema de "Desarrollo profesional". Se especializa en la formación y el desarrollo profesional en el campo de la gestión, el comercio, la atención al cliente y el crecimiento personal.

Las ventas de varios productos a través de Internet están creciendo año tras año. Y si antes el negocio del calzado todavía estaba bajo la presión de las nuevas tecnologías, ya que la compra de botas o zapatos elegantes requiere ajuste, entonces con el desarrollo de servicios en línea y un aumento en la calidad de los servicios postales (por ejemplo, se hizo posible devolver los productos después de un ajuste fallido con costos mínimos), la situación se volvió más complicada.

Según encuestas recientes de consumidores, las compras en línea están por delante del comercio clásico en áreas como la electrónica y los electrodomésticos, la telefonía móvil y la tecnología informática. Es cierto que casi el 60% de los clientes todavía prefieren comprar textiles y zapatos en tiendas comunes, hoy menos del 7% de los encuestados prefieren comprar alimentos y bebidas en línea. Curiosamente, la compleja relación entre el comercio clásico y en línea tiene poco que ver con el poder adquisitivo de los clientes. La popularidad de las compras en línea depende más de la edad del consumidor y la región de residencia.

Las ventajas de una compra regular en una tienda para un cliente son obvias: la capacidad de evaluar y recibir los productos de inmediato, si desea pagar en efectivo, es fácil de intercambiar, no paga por la entrega, la capacidad de obtener más información del vendedor y las respuestas son precisamente esas preguntas que interesan a un comprador en particular. La única pregunta es si estas ventajas son mayores que las comodidades que las plataformas de negociación en línea ofrecen al cliente.

Probar y luego ordenar en la tienda en línea

La capacidad de ver inmediatamente la "cara del producto", tocarla, probarla y realizar una compra son los factores más importantes, además de la consulta individual, que siguen siendo las ventajas del comercio clásico en comparación con el negocio de Internet. Pero dado que los salarios de los vendedores, los costos de logística y el alquiler del espacio minorista afectan el precio, los clientes que vienen a ver y medir, y luego solicitan el producto seleccionado en Internet a un mejor precio, se reúnen cada vez más en la tienda. Entonces, según las estadísticas, cada quinta compra en línea se realiza después de que el cliente se haya familiarizado con el producto en vivo.

Este fenómeno es especialmente relevante para los fabricantes de calzado. Hasta ahora, pocos deciden comprar zapatos sin probárselos. Pero la idea de elegir el tamaño correcto en la tienda y luego ordenar el par seleccionado en Internet por un precio más razonable ya le gusta a un número mucho mayor de compradores potenciales. En la era de Internet, se está haciendo evidente que un cambio de estrategia en el comercio clásico es una cuestión de supervivencia en competencia con los vendedores en línea.

Es importante establecer claramente los objetivos. El primero: mantener al cliente encontrando argumentos que no solo ganen vecinos competidores, sino también la World Wide Web. Segundo: devuelva a aquellos que ya han probado las delicias del comercio en línea. Tercero: atraer a nuevos clientes que aún no han decidido exactamente dónde prefieren hacer sus compras: en el centro comercial no lejos de casa o con la ayuda de clics.


La reducción de precios no siempre es un movimiento justificable

¿Cuál podría ser la ventaja que lo ayudará a ganar en la difícil lucha para el cliente? El movimiento obvio es bajar los precios. La venta ayuda a deshacerse de las sobras al final de la temporada y deja espacio para nuevas colecciones. Pero esto afecta negativamente las ganancias, lo cual es especialmente cierto en los períodos antes y después de las vacaciones, cuando todos esperan ventas y descuentos significativos. Además, tales "juegos con números" forman un mal hábito: los clientes se acostumbran a períodos de precios bajos, lo que afecta negativamente su actividad en tiempos normales. Por lo tanto, cada empresario sopesa los pros y los contras y decide si se incluirá en la carrera de precios. ¿Existe una alternativa y, de ser así, cuál?

Elegir un estilo de vida, no un producto

Puede recordar la frase común, pero eso no ha perdido su relevancia, la frase: el cliente elige no un producto, sino un estilo de vida. Esto significa que la atmósfera adecuada es muy importante para crear un ambiente de compras, especialmente en competencia con la tienda en línea, donde puede acceder a cualquier hora del día o de la noche sin levantarse del sofá.

Las consultas y la comunicación individual con el vendedor también pertenecen a las ventajas del comercio clásico. El componente emocional de la comunicación en el comercio clásico es inseparable del proceso de compra y sigue siendo un argumento de peso. Si el cliente se siente cómodo en su tienda, y el surtido adecuado se complementa con un servicio de calidad, la mayoría de las personas está conscientemente dispuesta a pagar un poco por los productos que le gustan.

Aquellos servicios en los que la tienda tradicional no puede competir con la plataforma en línea deben reemplazarse con ofertas específicas para el comprador. Un servicio bien pensado, desde la capacidad de cambiar zapatos que no se ajustan a la talla, o devolver una compra, y terminar con ofertas especiales para clientes habituales, elimina en gran medida las ventajas de las plataformas en línea.


Implementar servicios fuera de línea en línea

Las siguientes recomendaciones están dirigidas a la comunicación "externa", que afecta las decisiones del comprador.

1. El ambiente de compras comienza con el diseño correcto de la tienda, y consta de los detalles. Una combinación exitosa de música, aromas y atmósfera auténtica afecta los motivos de los clientes, desde el deseo de ir a la tienda hasta la decisión de hacer una compra.

2. Demasiados modelos en la ventana, ubicados uno cerca del otro, impiden que el ojo se enfoque y que el comprador tome una decisión. La variedad de marcas también puede no ser siempre una ventaja: a menudo esto significa erosión del grupo objetivo. Por lo tanto, debe sopesar todas las ventajas y desventajas de un concepto de marca múltiple y única y tomar una decisión informada sin mezclar dos enfoques diferentes.

3. Hasta cierto punto, puede aprovechar el comercio en línea en una tienda clásica. Por ejemplo, incluya la entrega en la lista de servicios: el comprador aún puede obtener asesoramiento individual y probarlo, pero ya no tiene que ir de compras, cargado de paquetes pesados. Una devolución o intercambio de bienes rápido y sin complicaciones también puede servir un buen servicio: aquí los servicios de Internet pierden en una tienda normal en velocidad y simplicidad.

4. Una estrategia exitosa también es utilizar muchos canales de comunicación con el consumidor: si los sitios en línea están en el campo del enemigo, entonces Internet debería convertirse en su amigo confiable. Un sitio web profesionalmente pensado y considerado que no compita con su tienda fuera de línea, sino que lo complemente, es una buena manera de atraer y retener clientes. El efecto de sinergia se logra mediante el uso simultáneo de un método como trabajar en el sector fuera de línea: por ejemplo, promociones conjuntas con tiendas vecinas de otros segmentos, la presencia de cupones para productos de "vecinos".

Por supuesto, las promociones a gran escala, las loterías o (en el caso de los grandes jugadores) desfiles de moda requieren un cierto presupuesto: todo depende de la clientela, la categoría de precios y el posicionamiento de la tienda. Pero se puede crear un evento original y memorable por poco dinero; por ejemplo, los eventos de caridad a favor de orfanatos, hospitales y hogares de ancianos, a los que puede ayudar haciendo una compra en una tienda, están ganando gran popularidad.

5. Una estrategia de comunicación multicanal (omnicanal) también implica formas interconectadas de venta de bienes. Es bastante aceptable que el vendedor, en una entrevista con el cliente, le informe que en su sitio puede encontrar varios cientos de productos de la categoría que le interesan, reservar el par que le gusta en línea y recoger / probar en la tienda en un futuro próximo.

6. Otra tendencia de la era de la alta tecnología es el acceso gratuito a Internet. Dadas las características del público objetivo, puede tener sentido proporcionar acceso gratuito a la red para dispositivos móviles en sus tiendas minoristas para complacer al público en su deseo de presumir inmediatamente de la compra publicando fotos en Twitter, Facebook o Instagram. Por lo tanto, se forma una apariencia moderna de boca en boca, creando publicidad adicional para su tienda a través de una red de clientes satisfechos.

7. El desarrollo del comercio en línea ya ha influido en las actitudes internas de la audiencia. Por lo tanto, la difusión de las compras en línea forma un hábito de "soluciones opcionales": puede realizar una compra en cualquier momento las 24 horas del día, puede posponer la decisión y retomar esta idea más adelante. Y debe venir a la tienda, y durante las horas de trabajo, y si le gustó el producto, cómprelo y no entre durante varios días seguidos solo para adaptarse. Se puede adoptar un enfoque diferente para este fenómeno y las posibilidades de influir en él. Por un lado, con la ayuda de promociones y un ambiente de compras, estimule el deseo del cliente de hacer una compra en este momento y, por otro lado, como ya se ha dicho, para facilitar el proceso de devolución e intercambio de productos tanto como sea posible para crear una sensación de comodidad para el comprador.

Cualquiera de los métodos anteriores de comunicación externa funcionará si se adapta a su grupo objetivo. El conocimiento exhaustivo del cliente y el marketing orientado al cliente son factores que le dan al comercio clásico la oportunidad no solo de sobrevivir en un entorno cambiante, sino también de envolver los cambios a su favor.

Para implementar correctamente medidas destinadas a atraer y retener a un cliente, en un entorno competitivo con servicios en línea, como nunca antes, es importante darse cuenta de la importancia de las habilidades de comunicación que debe tener su personal de ventas. ¿Qué pensarán los clientes habituales si ven caras nuevas en cada visita? ¿Cómo reducir la rotación de personal y cómo organizar la capacitación de los nuevos empleados para que mantengan el servicio y la reputación de su tienda en el nivel adecuado? Tendrá que dar una respuesta clara a todas estas preguntas y continuar adhiriéndose a su estrategia elegida. Como en muchos otros casos, el factor humano desempeñará un papel decisivo. Cuando la oferta excede la demanda, especialmente cuando se trata de la capacidad de realizar compras en todo el mundo, la selección correcta de personal, su capacitación y motivación se convierten en problemas de supervivencia. Es su gente y sus ideas en los negocios las que lo ayudarán a ser diferente de los demás para que la elección de un cliente recaiga en su tienda.


Este artículo fue publicado en el número 144 de la versión impresa de la revista.

Las compras en línea ya se han convertido en esa nueva realidad que ha colocado el comercio tradicional en un entorno altamente competitivo. ¿Qué estrategia se debe elegir para las tiendas clásicas, para que no solo ...
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