¿Cómo lograr los máximos beneficios adivinando los deseos del comprador?

¿Qué quiere el comprador? ¿Qué es la lealtad a largo plazo del cliente y cuáles son sus beneficios? ¿Cuáles son los principios fundamentales para aumentar las ventas? ¿Qué necesita ser cambiado en su tienda para el crecimiento de las ventas en este momento? Todas estas preguntas son respondidas por la experta SR en el campo de la gestión y el desarrollo del comercio minorista de moda Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

¿Qué quiere el comprador?

Un gran número de especialistas está estudiando el comportamiento del consumidor a lo largo de la era del consumo. La investigación, la observación se llevan a cabo continuamente, se desarrollan equipos y software especiales, y todo esto para conquistar el mercado, enamorarse del comprador en su empresa, lograr su lealtad y compras regulares. En otras palabras, ganar más dinero.

Los estudios muestran que las preferencias de los consumidores cambian constantemente, y no es sorprendente: las generaciones, los canales de comunicación, la moda y la visión del mundo están cambiando. ¿Y nuestra tarea es entender lo que el comprador quiere hoy?

La tendencia anterior del consumidor: demostrar claramente sus capacidades, esforzarse cada vez para llegar a lugares abarrotados con ropa y zapatos nuevos, usar zapatos espectaculares a expensas de la comodidad. Los expertos señalan que durante los últimos 5 años, ha cambiado notablemente a conveniencia y consumo razonable. Y la situación económica en el país está presionando cada vez más a los clientes en lugar de comprar un nuevo par para volver a llevar sus zapatos favoritos a reparar. La introducción del etiquetado y, en consecuencia, los aumentos de precios pueden servir como catalizador para fortalecer estas tendencias.

Por lo tanto, el comprador comenzó a comprar menos, con menos frecuencia, era mejor cuidar los zapatos y más a menudo ir a las zapaterías. Esta es la razón principal de la disminución de las ventas en el segmento de calzado.

¿Cómo mantener la rentabilidad de la tienda? Haga esfuerzos para aumentar la conversión y la complejidad del cheque.

Dos principios principales para aumentar las ventas.

1. La conversión es la proporción de clientes que realizan una compra al tráfico total de la tienda (a los visitantes que ingresan a la tienda). Es decir, con el trabajo efectivo del vendedor, aumenta el porcentaje de visitantes que realizan una compra en una tienda. Porcentaje recomendado de conversión de la tienda en el centro comercial: 10-12%; para tiendas independientes (venta minorista en la calle): 15-17%.
2. La complejidad de un cheque es el número de unidades, que es igual al volumen total de compras realizadas durante un cierto período de tiempo, dividido por el número total de clientes durante ese tiempo. En otras palabras, cuántas posiciones en el cheque son adquiridas en promedio por un cliente. Los vendedores que han recibido capacitación en ventas tienden a vender tantos productos como sea posible con una mano, y lo hacen identificando correctamente las necesidades, entablando una conversación, discutiendo y trabajando con objeciones. La complejidad de la verificación no debe ser inferior a 1,8 unidades / verificación.

En primer lugar, estos dos parámetros se ven afectados por la profesionalidad de los gerentes de ventas de la tienda. Las habilidades necesarias se adquieren mediante la capacitación y certificación periódica del personal sobre el producto, las ventas y el servicio orientado al cliente.

Un error común de muchos minoristas es esperar que el vendedor esté motivado por un porcentaje de las ventas. En los sueños secretos de tales propietarios del negocio del calzado, el vendedor inicialmente sabe cómo vender, busca información sobre el producto, lee regularmente libros sobre atención al cliente y ventas. Sin embargo, la realidad se ve diferente. El "efecto esquí" está funcionando: "Ya sé que no ganarás mucho en esta tienda", "¡Este cliente no comprará seguro! Solo perderé mi tiempo. ¡Me siento como a una milla de distancia! Como resultado, cuando un director o propietario ingresa a la tienda, los vendedores en coro declaran que no hay compradores.

De hecho, hay compradores, pero hay menos. Al mismo tiempo, la competencia se ha vuelto más alta. Solo tiene una opción: mejorar a sus empleados, prestar servicio en la tienda y fidelizar a tantos clientes como sea posible.

Conocimiento del producto

Hay fabricantes que realizan capacitación completa sobre su producto. Algunos proveedores tienen al menos una colección de materiales (folletos, presentaciones), que describen en detalle las propiedades del producto, su calidad y ventajas. Incluso si la situación es tal que sus proveedores no tienen materiales, la búsqueda de información y la capacitación de los empleados recaerán sobre sus hombros.

La tarea del gerente de la tienda es proporcionar a los vendedores toda la información sobre el producto (encontrar, ensamblar, estructurar, realizar capacitación) y verificar periódicamente sus conocimientos.

Técnica de ventas

Además del conocimiento del producto, el vendedor debe estar bien versado en técnicas de venta. Desafortunadamente, las personas no nacen con habilidades efectivas de ventas. Hay representantes raros con un alto nivel de inteligencia emocional, sin embargo, incluso ellos necesitan capacitación.

Es como con una licencia de automóvil: es imposible conducir un automóvil de manera segura sin conocer las reglas de la carretera, las habilidades de conducción, la sensación de tamaño y la experiencia de conducción. Nos parece extraño esperar de una persona que se puso al volante que demuestre la habilidad de un piloto de carreras. Sin embargo, son precisamente estas esperanzas las que fijamos en vendedores nuevos y no capacitados.

Lealtad del cliente a largo plazo: ¿cuáles son los beneficios?

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• Vender zapatos a un cliente habitual es mucho más fácil que nuevo. Ya has establecido una relación con él y conoces sus necesidades.
• No tendrá que gastar mucho esfuerzo, tiempo y dinero para que sus clientes le compren zapatos nuevamente. Es más probable que se sientan atraídos por su oferta, porque ya tienen una experiencia positiva al comunicarse con usted.
• Si los clientes le compran a usted, no le compran a la competencia. Al convertir a clientes aleatorios en clientes normales, usted gana y sus competidores que no lo hacen pierden.
• Los clientes habituales no son tan sensibles al precio. Ya ha establecido una buena relación, y es más fácil para los clientes pagar un poco más y comprar lo que quieren en su tienda favorita.

Un ejemplo sencillo: en promedio, una persona compra 3 pares de zapatos al año. El costo promedio de un par es de 4 rublos (puede sustituir los números de su tienda en este cálculo). Resulta que una persona gasta alrededor de 500 rublos al año en zapatos. Durante 13 años, la cantidad de compras por una persona será de 500 rublos. El número de compradores de una zapatería durante este período de tiempo se mide en miles de personas. Cuanto mayor sea la fidelidad de los clientes a su tienda, más beneficios obtendrá.

¿Qué necesita ser cambiado en su tienda para el crecimiento de las ventas en este momento?

1. Para empezar, ¿descubriremos si sus vendedores están realmente motivados para cambiar, si aman su trabajo, respetan a la gerencia y a los clientes? A primera vista, la pregunta puede parecer trivial. Sin embargo, esta situación ha ocurrido recientemente en mi práctica. El nombre del dueño de la tienda y el nombre de la ciudad han sido cambiados.

La historia de Anna, la dueña de una zapatería de Samara

La tienda de zapatos y bolsos "N" ha estado operando por 7 años. El personal de la tienda fue contratado casi desde la apertura. Durante los primeros 3 años, la tienda N fue invariablemente la mejor entre una pequeña cadena de zapaterías. Sin embargo, las ventas adicionales en las tiendas se redujeron constantemente.

En algún momento, los vendedores comenzaron a ignorar cada vez más los comentarios e instrucciones del jefe. El chisme comenzó con vendedores de otras tiendas de centros comerciales. El dueño de la tienda a menudo se quejaba de su parte difícil, la falta de clientes y la falta de dinero. Anna los vio como culpables de esto: que no puede proporcionar una variedad adecuada (en su opinión), invierte muy poco en publicidad y promoción, y mucho, mucho más.

No había mostradores en la tienda, no fue posible realizar un seguimiento de la conversión. Anna tenía miedo de perder empleados, motivando sus temores de que "es mejor no encontrarlo de todos modos". Entonces el dueño de la tienda finalmente perdió credibilidad frente al personal.

Una vez, Anna recibió una llamada del gerente del centro comercial y se le informó que se había escrito una queja en la tienda. Un cliente que quería comprar botas y pidió el tamaño correcto recibió una respuesta: "¡No tenemos sus tamaños, vaya a otra tienda!" Por cierto, la mujer tenía el número 40 del zapato, y había suficientes modelos de este tamaño en la tienda. Resulta que el comprador fue literalmente expulsado de la tienda.

Anna nos pidió consejo para entender qué hacer a continuación. El miedo a perder vendedores no la dejó.

Lo que recomendamos hacer:

1. Disculpe personalmente al comprador en nombre de la tienda.
2. Inmediatamente despida a todo el personal de la tienda.
3. Inicie la búsqueda de nuevo personal (de acuerdo con los requisitos especificados en la recomendación).
4. Capacitar a nuevos empleados.
5. Establecer mostradores de visitantes.

Después de despedir a los empleados, Anna decidió trabajar por varios días en la tienda por su cuenta para sentir la atmósfera, comunicarse personalmente con los clientes y, finalmente, comprender si el tráfico realmente había caído por debajo del límite permitido y si la tienda debería estar cerrada.

El primer día, notó que había un desastre en el cuarto de servicio. Al analizar un montón de cosas esparcidas por las esquinas, encontró artilugios interesantes que bien podrían convertirse en exhibiciones dignas del espectáculo capitalista "Field of Miracles": libros esotéricos, impresiones de entrenamientos de liderazgo de mujeres, un set de tejer, varios crucigramas, periódicos amarillos y mucho más. La descarga del historial de visitas al sitio desde una computadora en funcionamiento mostró que los vendedores veían películas, participaban en seminarios web y mantenían correspondencia en las redes sociales. Conclusión: los empleados simplemente no tenían tiempo para trabajar.

¡En los pocos días que Anna trabajó sola, las ventas crecieron tres veces!

Se encontraron nuevos vendedores dentro de los 10 días. Desean trabajar, han recibido capacitación en el producto y muy pronto recibirán capacitación en ventas.

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2. Capacite al personal en el surtido con el que trabaja. En algunos casos, los proveedores dirigen a sus embajadores a capacitar a los minoristas. Averigüe si sus proveedores tienen esta opción. Si no existe tal opción, estudie la historia de las marcas, los diseñadores presentados en su tienda, las propiedades de los materiales de los que están hechos los zapatos, bolsos, accesorios y productos para el cuidado del calzado. Descubra las características del cuidado de su gama. Haga una presentación brillante y colorida, imprima y distribuya materiales promocionales para el personal, realice capacitaciones con su empresa.

3. Realizar capacitación en ventas para empleados. Es importante elegir un entrenador de negocios no por el precio de la capacitación, sino por los comentarios de sus colegas, competidores y reputación en el mercado. Verá que el costo de una capacitación efectiva dará sus frutos muchas veces.

4. Si aún no tiene mostradores de visitantes, ¡instálelos de inmediato! Le dirán qué tan eficientemente trabajan sus vendedores. Los mostradores son baratos y la información que brindan no tiene precio.

5. Desarrollar un sistema de motivación efectiva del personal. ¡Abajo el salario, que consiste en una parte fija y un porcentaje de ventas! Sí, ¡hola pago por el resultado en forma de mayor conversión y complejidad del cheque!