Negocio de calzado multicanal: áreas de crecimiento en canales de venta en línea

Hoy es imposible imaginar una empresa exitosa que no utilice herramientas digitales en su trabajo. Hablemos de los canales de venta modernos en línea para una tienda de zapatos y marketing SMM. Analizaremos las principales áreas de trabajo y áreas de crecimiento empresarial en el desarrollo de comunicaciones multicanal en Internet utilizando el ejemplo de las empresas de calzado en Siberia, la región nativa de nuestra experta en ventas de moda, Elena Vinogradova, autora de un blog de negocios.

Elena vinogradova -

Elena Vinogradova, experta en compras y ventas en el negocio de la moda, más de 20 años de experiencia en la industria de la moda desde compradora hasta directora comercial de una cadena minorista de 30 tiendas, consultora minorista, coach empresarial, ponente en conferencias del sector.

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Empoderamiento

Hoy es muy difícil imaginar una empresa exitosa sin usar herramientas digitales. En primer lugar, porque las plataformas en línea le permiten mantenerse en contacto con el cliente: no desaparece del campo de visión del público objetivo, permaneciendo constantemente a la vista. En segundo lugar, puede controlar la reacción del consumidor en línea a un producto o servicio en línea.

Hoy, todos los actores clave en el mercado siberiano están desarrollando comunicaciones multicanal con los consumidores, utilizando tanto las tiendas tradicionales fuera de línea como las plataformas en línea: sitios con tiendas en línea y cuentas de redes sociales.

¿Qué hacen ahora principalmente las marcas de calzado en las redes sociales VKontakte e Instagram?

Comunicar información al consumidor. "Mira nuestras noticias, hoy la acción es del 30% para todo, y mañana habrá zapatos de invierno", tales mensajes publicitarios se publican con mayor frecuencia. La actividad, como regla, se reduce a publicar fotos de productos de 5 a 7 veces por semana, las estrategias de administración de cuentas en estos sitios en línea son muy similares para los diferentes actores del mercado, no solo en Siberia, sino en todo el país.

Mientras tanto, las posibilidades de las redes sociales son mucho más amplias:

• Identificación de su público objetivo y el círculo de personas que son útiles para la empresa, su estudio, comprender cómo involucrar a esas personas en su trabajo.
• Análisis de la reacción a las ofertas de la empresa, ajuste de contenido, política de surtido y estrategias de promoción basadas en dicho análisis.

¿Qué hacer?

• Comunícate con tu audiencia de manera regular.
• Realice encuestas, descubra las preferencias, solicite asesoramiento.
• Involucrarse en la toma de decisiones: la selección de nuevos modelos en la colección, el lanzamiento de un nuevo producto / servicio, empaque en color, opciones de nombre para la marca de accesorios. Incluso si no acepta las ideas de sus clientes (cualquier cosa puede suceder), los involucrará en la vida de la empresa y demostrará que valora su opinión. Por lo tanto, formará no solo un grupo de suscriptores regulares, sino seguidores de su marca / tienda.
• Para analizar todas las respuestas de la audiencia, mida constantemente la efectividad de sus acciones y haga planes para el desarrollo de canales de ventas en indicadores digitales específicos.

También es importante dar retroalimentación a sus suscriptores si desea conocer su opinión.

Un ejemplo de "cómo no hacerlo":

Una compañía federal con tiendas en más de 100 ciudades de Rusia pregunta a sus suscriptores qué mocasines les gustan más en la foto: burdeos o plata. La gente escribe sus respuestas, pero la empresa no reacciona de ninguna manera. ¿Estarán activos la próxima vez? La prueba del bajo interés de la audiencia ya es evidente: 2-3 personas responden con decenas de miles de suscriptores.

Un ejemplo de "cómo":

Una pequeña empresa de calzado con una tienda regularmente aprende las opiniones de los clientes, incluso durante el proceso de adquisición, reconociendo las preferencias de modelos, colores y la introducción de nuevos artículos en el surtido. El comentario de cada cliente está marcado con un me gusta y una respuesta de la empresa, con un nombre dirigido a cada participante de la encuesta. El resultado es una alta actividad y participación de la audiencia en el perfil.

La capacidad de respuesta es importante

Las comunicaciones multicanal significan que la empresa siempre está en contacto. Pero, de hecho, en la mayoría de los casos, recibirá una respuesta durante el horario comercial de 9:00 a 18:00 y, a menudo, con un retraso de hasta una hora. Como experimento, realicé consultas en las cuentas de Instagram y en los sitios web de ocho compañías de zapatos diferentes de Novosibirsk el domingo, mañana, tarde y entre las 19 y las 20 hs. Nadie me respondió. Al mismo tiempo, muchas compañías en la descripción del perfil declararon la entrega en toda Rusia, lo que implica trabajar con diferentes zonas horarias. El siguiente día hábil, 5 de cada ocho empresas me respondieron en el período de 10 a 11 de la mañana, es decir, no desde el comienzo de la jornada laboral, pero se recibió una respuesta.

¿Qué hacer?

Si está desarrollando ventas multicanal, olvídese del horario de trabajo de una tienda normal y de una semana laboral de cinco días para un empleado de oficina. Otras horas de actividad en línea y una geografía completamente diferente. La vida en Internet no se detiene por un minuto y, por lo tanto, el trabajo de su departamento de marketing debe estructurarse de tal manera que no pierda contacto con el comprador. Si no interrumpe la comunicación, está promocionando su marca y llevando al cliente a la venta.

Es mejor responder en 15 minutos, y en las redes sociales aún más rápido. También es importante desarrollar estándares para comunicarse con los clientes en línea: tiempo de respuesta, formulario de respuesta, horario de trabajo del gerente SMM: hora y días de la semana. Las compañías exitosas de ventas en línea responden desde las 7 am hasta la medianoche de lunes a viernes y fines de semana. Este ritmo de trabajo es muy adecuado para empleados independientes: autónomos, blogueros.

Tratar con comentarios negativos

Las comunicaciones multicanal significan un aumento en los comentarios de los clientes. Y esto no es solo alabanza y gratitud por las compras, sino también situaciones controvertidas, conflictos y quejas. Anteriormente hablamos sobre la velocidad de respuesta: ayudará no solo a promocionar la marca, sino también a fortalecer su reputación: es imperativo responder con prontitud a cualquier declaración negativa dirigida a la tienda.

Un ejemplo de "cómo no hacerlo":

En la cuenta de Instagram de una gran cadena minorista regional (más de 15 tiendas), una queja ha estado pendiente durante 8 semanas de un comprador de Krasnoyarsk que se negó a devolver zapatos nuevos sin explicación. La pregunta del cliente está correctamente indicada, el cliente tiene un nombre, un perfil en vivo, puede contactarlo, pero aún no hay respuesta de la compañía.

Un ejemplo de "cómo":

En el popular recurso de revisión de Flamp, el tratamiento enojado de un cliente que encontró un servicio deficiente en una tienda de zapatos no estaba permitido en el cochecito. La respuesta de la empresa llegó de inmediato: en 10 minutos, se contactó con el comprador, se disculpó públicamente en nombre de la empresa y se le ofreció un descuento personal como compensación por las molestias. Como resultado, se eliminó la tensión, el comprador aceptó una disculpa, agradeciendo la pronta atención a su queja.

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¿Qué hacer?

Mantenga cualquier comunicación con la audiencia, gracias por los comentarios y comentarios, en caso de insatisfacción, discúlpese, compense las molestias, descubra qué se puede arreglar para que la próxima vez que el comprador esté satisfecho.

Responda rápidamente: en un plazo máximo de 15 minutos, para un cliente con un problema, la velocidad de respuesta es especialmente importante. Las empresas líderes no solo responden rápidamente a los comentarios negativos, sino que tampoco los ocultan, lo que demuestra que respetan cualquier opinión de su audiencia y que pueden trabajar de manera competente con todas las revisiones. Monitoree los sitios principales donde su audiencia puede hablar sobre la interacción con la empresa.

Trabaja con precios

Hay varios aspectos de esto.

1. Un modelo de ventas multicanal implica un precio único en todos los canales de comunicación con un cliente. Al pasar de una plataforma a otra (desde las redes sociales a un sitio, desde una tienda en línea a una tienda fuera de línea), el comprador debe ver la variedad más uniforme y absolutamente los mismos precios. Y en este sentido, todos los jugadores juegan según las reglas. Pero periódicamente puede encontrar inscripciones similares en los sitios web: "El precio es válido solo para la tienda en línea y puede diferir de los precios en las tiendas minoristas". Dicha información sobre la diferencia de precios solo crea confusión innecesaria para el cliente.

¿Qué hacer?

Organice y mantenga un precio único en todos los canales de venta. Esto es conveniente para el comprador y no crea problemas para comprender los precios dentro de la misma empresa.

2. El modelo de ventas multicanal se basa en la conveniencia del acceso del cliente a la información. En las redes sociales, a menudo puede ver lo contrario: fotos de productos sin precios y diálogos repetidos similares:

• "Dime el precio?"
• "Mensaje en directo!"

La actividad en los comentarios puede y debe crearse de otras maneras. La falta de voluntad para expresar el precio abiertamente es una molestia importante para los compradores en línea en todas las encuestas.

¿Qué hacer?

Escriba el precio en el texto de la publicación debajo de la foto, en casos extremos, al responder el primer comentario con una pregunta sobre el precio.

Cuestiones tecnicas

Un sitio bien diseñado y pensado hoy complementa la tienda fuera de línea, atrayendo y reteniendo clientes. Una auditoría rápida de varios sitios web de compañías de calzado mostró las siguientes áreas de crecimiento:

1. La falta de enlaces contextuales donde sería conveniente para el cliente. Por ejemplo, en el sitio web de una empresa de calzado veo la siguiente información: "Si es la primera vez que visita nuestro sitio web, realice el procedimiento de registro". Es lógico que la expresión "procedimiento de registro", incluso en la fuente, se "resalte", es decir, haga clic y conduzca a la ventana para completar el formulario de registro. Pero, de hecho, esto no es así. El visitante del sitio tiene que elegir una ruta más difícil y, desafortunadamente, el porcentaje de pérdidas de clientes potenciales en esta etapa es muy alto.

¿Qué hacer?

Si llama al comprador en el sitio para cualquier acción, dele la oportunidad de realizar esta acción de inmediato, sin ir a un menú separado y sin buscar el botón correcto. Esto le ahorrará tiempo y aumentará significativamente la conversión de su canal de ventas.

2. Respuestas largas en el asistente de chat en el sitio. El significado de esta herramienta está precisamente en la retroalimentación operativa. Y muchos usuarios incluso lo regañaron por la molesta apariencia. Pero algunas empresas hablan abiertamente de una respuesta de "mucho tiempo".

Por ejemplo, cuando visita el sitio de una compañía regional de calzado, un asistente en línea inmediatamente le advierte honestamente: “Haga una pregunta o comparta una reseña. Respondemos en una o dos horas (excluyendo los fines de semana) ". Aproveché la oferta e hice una pregunta. No me respondieron dentro del tiempo especificado. Al día siguiente, repetí la pregunta en el chat del asistente de Internet. En respuesta, recibí un mensaje generado automáticamente: "Ahora le responderemos en el chat o por correo". Como resultado, la compañía no utilizó ninguno de los canales de comunicación; mi pregunta quedó sin respuesta.

¿Qué hacer?

Analice el tiempo promedio que pasa en el sitio y responda dentro de este marco. Si aún no puede organizar comentarios rápidos, cumpla su promesa sobre el tiempo de respuesta, de lo contrario, parece ignorar la solicitud del cliente.

3. Un catálogo vacío de bienes. En el sitio de una empresa local de calzado, en la sección "Accesorios", se abre una página con 34 posiciones, de las cuales 30 son exactamente iguales, con la imagen del logotipo de la tienda en lugar de la foto del producto.

¿Qué hacer?

Actualice rápidamente el directorio. Vender una foto en línea. Si no lo tiene, no habrá ventas.

4. Errores de diseño. Aquí hay algunos que vi en el sitio de uno de los jugadores destacados en el mercado local:

• líneas que se han movido y adherido entre sí en un banner publicitario;
• la ventana del asistente de Internet se superpone con otra información, por ejemplo, iconos en redes sociales. La llamada "Únase a nosotros en las redes sociales" permanecerá sin respuesta, porque es imposible cambiar de un sitio a las redes sociales desde una computadora. Con el móvil, todo resulta. En este sentido, otro problema:
• la versión del sitio no está adaptada para la pantalla de dispositivos móviles y es inconveniente usarla.

¿Qué hacer?

Pruebe las páginas del sitio después de actualizar el contenido. Ya es inconveniente escribir sobre la adaptación a diferentes dispositivos móviles, ha sido un estándar durante mucho tiempo.

En el marco de este artículo, examinamos solo unos pocos ejemplos del trabajo de la compañía en las comunicaciones en línea con los consumidores. La conclusión general: mediante el lanzamiento de varios canales de comunicación con el cliente, garantice su funcionamiento continuo y eficiente para que el comprador pueda cambiar "sin problemas" de un canal a otro sin perder el contacto con la empresa y sin caerse del embudo de ventas.

Este artículo fue publicado en el número 160 de la versión impresa de la revista.