Dónde obtener motivación intrínseca para las ventas en un período de disminución de la actividad del consumidor

Si construye relaciones con vendedores solo con dinero, tarde o temprano llegará un momento en que su rendimiento disminuirá bruscamente o disminuirá. Esto es especialmente evidente durante los períodos de disminución estacional en las ventas. En este artículo, nuestro autor habitual, un experto en el mercado minorista de moda, Evgeny Danchev, ofrece hablar sobre la motivación interna del personal, las actitudes de los vendedores de zapatos y accesorios y sus líderes, los factores que influyen en ellos y las fuentes de inspiración para los empleados ordinarios y superiores de la tienda minorista.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Hay tanto éxito en los negocios como psicología exitosa. Y estas no son solo palabras. De hecho, la psique está "controlada" por una persona y, a pesar de que todos tienen una estructura diferente, hay cosas que son características de la mayoría de las personas que trabajan en su negocio. Lo que los une fuertemente es ciertas expectativas con respecto a situaciones de trabajo basadas en la experiencia previa.

Por ejemplo, tome la promoción Black Friday, que está ganando peso, todos los años. La digitalización de la economía, el desarrollo de mercados, el reemplazo de generaciones anteriores de consumidores por la generación del milenio: todo esto contribuyó al rápido crecimiento de la demanda específicamente en estos pocos días a fines de noviembre, unidos por el nombre Black Friday, y ahora una parte importante de los compradores realmente lo esperan. Además: se publicó información en fuentes abiertas que el 11 de noviembre de 2019, en solo un día de ventas, ¡se vendieron más de $ 38 mil millones en bienes en Aliexpress en todo el mundo! La figura es simplemente fantástica. Por ejemplo, Amazon recibe tal facturación en tres meses.

Pero, ¿qué suele pasar con las ventas justo después del final de cualquier promoción a gran escala? Se observa un descenso bastante esperado, cuya profundidad depende no tanto de los compradores como de las expectativas de los vendedores. Sí, por supuesto, el tráfico de clientes después de las promociones o las ventas navideñas está disminuyendo, pero aún así es posible y necesario trabajar y ganar dinero.   

Los vendedores esperan ventas bajas después del final de la fase pico de la temporada, o después de las promociones, porque los clientes se vuelven más calculadores, analizan cuidadosamente los precios en el mercado y, si no encuentran beneficios para ellos mismos, pueden posponer la decisión de compra, ya que hay una necesidad urgente. No. Pero es durante este período cuando comienzan las ventas reales de zapatos y accesorios, porque en el pico de la temporada de rebajas, o cuando hay buenas promociones, los clientes se compran con más frecuencia de lo que realmente les venden. ¿Cuántas veces vi a 10-15 clientes en el área de ventas, eligiendo zapatos, que tenía solo 3 vendedores? Está claro que no es necesario hablar de ninguna técnica de venta en tal situación. Aquí solo necesita tener tiempo para sacar los pares del almacén y realizar los cheques en la caja. Y en esos momentos, los vendedores tienen la sensación interior de que si llegas a casa y caes en el sofá con las palabras “No hay más fuerza, significa que has trabajado bien”, esto se convierte en un criterio para un trabajo eficaz. Además, la "fiebre de las estrellas" está comenzando a visitar a algunos vendedores, ya que el éxito les hace sentir que están en la "cima del Olimpo". Y una vez que he estado allí, realmente no quiero bajar al nivel habitual. Y así los vendedores comienzan a culpar a factores externos por sus bajas ventas durante una recesión en la actividad de compra, protegiéndose de las críticas de los ejecutivos. Continuar trabajando con clientes raros durante una recesión de ventas utilizando una estrategia que fue efectiva para un gran flujo de compradores, es muy difícil mostrar buenos resultados financieros.

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Cuando los compradores en el piso de negociación se vuelven mucho más pequeños, los vendedores deben reestructurar su comportamiento. Debemos trabajar de acuerdo con los estándares, exprimir el resultado lo máximo posible en cada comunicación con el cliente y prestar especial atención a los gerentes en la conversión del embudo de ventas y los indicadores de complejidad. Sin embargo, en la práctica esto no sucede a menudo. ¿Qué se puede hacer para cambiar las actitudes internas de los vendedores y hacerles creer en la posibilidad de lograr un rendimiento de ventas mucho mejor?

Uno de mis clientes corporativos realizó un experimento y envió un director comercial, un director de tienda y un gerente de oficina que tenían habilidades de ventas anteriores a la tienda para trabajar como vendedores durante tres horas (los vendedores de la tienda no trabajaban durante estas horas). Tres horas después, el equipo comparó sus planes de trabajo con el rendimiento real. Se envió una foto de los resultados del trabajo del nuevo equipo al chat general de Skype, que es visible para todos los gerentes de otras tiendas de la compañía: ¡en tres horas excedieron el plan de su equipo de ventas en un 190%!

Por supuesto, para todos los empleados de la empresa y, en primer lugar, para los vendedores, estos resultados fueron impactantes. ¿Cómo se puede mostrar un resultado que supere los resultados de incluso vendedores-estrellas? Resulta que hay recursos internos que generalmente no están involucrados en el trabajo con el cliente.

¿Cuáles son estos recursos, debido a que el equipo de altos directivos mostró un resultado tan impresionante? En primer lugar, es una motivación y una actitud intrínsecas ver un comprador potencial en cada cliente ubicado en la tienda. En segundo lugar, los altos directivos en el papel de vendedores se adhirieron al principio de que si no divide a los clientes en conveniente y no conveniente, si se acerca a todos y hace las preguntas correctas y trabaja de acuerdo con los estándares, entonces, por supuesto, los resultados serán completamente diferentes.

Después de que un cliente toma la decisión de comprar zapatos o bolsos, definitivamente debe ofrecerle otro producto (cosméticos, accesorios, etc.); esta es una regla simple que también aplicaron en su trabajo. Como resultado, el equipo de altos directivos superó su plan precisamente debido a la alta verificación promedio, ya que el tráfico de clientes no era grande. Casi todas las ventas realizadas por los gerentes superiores tenían 2,3 e incluso 4 productos en una verificación, lo que indica el uso correcto de la tecnología CROSS-SELL.

¿Cómo logran los ejecutivos de las empresas minoristas las mismas cifras de ventas de los vendedores de zapatos y accesorios? Probablemente, ya adivinó que esto es posible con el trabajo conjunto del vendedor y un colega más experimentado. Solo de esta manera, por ejemplo personal, o trabajando en conjunto, puede cambiar la configuración interna de los vendedores y hacer que todos crean en la posibilidad de ventas adicionales, incluso en la caída de la demanda en el mercado. Cuando hay menos clientes en una tienda minorista, se debe hacer más hincapié en aumentar el tamaño de un cheque promedio y trabajar en los estándares de ventas minoristas, lo que implica que cada cliente es un cliente potencial. Todas las conversaciones de los vendedores sobre la imposibilidad de vender un producto adicional sin acciones para el cliente, por regla general, terminan cuando los gerentes comienzan a controlar si los vendedores realmente ofrecen este producto adicional relacionado. La promoción en sí: sí, puede aumentar las ventas o debilitarse, pero la venta del segundo y tercer producto en un solo cheque depende principalmente del trabajo del vendedor. Si el segundo producto no se ofrece, entonces su venta, como regla, no lo será. Y esto afectará el resultado final de la tienda.

Por lo tanto, recomiendo encarecidamente que los gerentes y propietarios ejerzan un control estricto sobre el desempeño de su personal de ventas en la temporada baja de ventas, ya que esta es la única forma de aumentar la motivación interna de los vendedores, que estará bajo su control y no bajo el control de factores externos.