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Compradores extremistas. ¿Quiénes son y cómo trabajar con ellos?
05.10.2021 2138

Compradores extremistas. ¿Quiénes son y cómo trabajar con ellos?

El tema de la interacción entre el comprador y el vendedor se ha estudiado desde el inicio de las relaciones de intercambio y dinero-mercancía. Hoy hablaremos de un fenómeno que ha surgido hace relativamente poco y es un "punto delicado" en muchas empresas: el extremismo del consumidor. Elena Vinogradova, experta en SR en ventas y compras en el negocio de la moda, comparte sus pensamientos y da recomendaciones sobre cómo interactuar con compradores extremistas.

Elena vinogradova Elena vinogradova - Experto en ventas y compras en el negocio de la moda. El autor de un blog de negocios para tiendas de ropa, calzado y accesorios en Instagram - @ fashion.business.blog.
www.instagram.com/fashion.business.blog

Todos los clientes de la empresa se pueden dividir en varias categorías:

Categoría "A"

Tu público objetivo directo, esas personas que te compran habitualmente, mucho, son leales, comprometidas y te recomiendan en alguna ocasión. Sobre ellos dirige el foco de atención clave, el 80% de su tiempo y otros recursos.

Categoría "B"

Un grupo de clientes irregulares que compraron una vez o pocas veces, de vez en cuando. Pueden ir a la categoría "A".

Categoría "C"

Segmento de intercambio de tráfico. Visitan tiendas, saben de ti, todavía no hay experiencia de compra.

Categoría "X"

No tu audiencia. No compran, si compran, están insatisfechos con el resultado o el proceso de compra.

Los compradores extremistas pueden aparecer en cualquier grupo, pero la mayoría de las veces se trata de las categorías "C" y "X".

En Wikipedia, el extremismo del consumidor se define como el comportamiento de los consumidores o sus asociaciones con el objetivo de obtener ciertos beneficios e ingresos manipulando la legislación de derechos del consumidor para beneficio personal. Por su propia naturaleza, el extremismo del consumidor puede constituir un abuso del derecho procesal.

En el proceso de preparación de este artículo, lancé una encuesta en mi blog de trabajo en Instagram, @ fashion.business.blog, y le pregunté a mi audiencia, dueños de tiendas y empleados, algunas preguntas:

  • ¿Qué es un comprador extremista?
  • ¿Tiene tales clientes?
  • ¿Cómo trabajas con ellos?

El tema recibió una respuesta viva, más de 200 personas participaron en la encuesta. Compartiré los resultados:

  • El 71% notó la presencia de tales clientes entre su audiencia;
  • El 29% respondió que no tienen tales compradores.

Al caracterizar al "extremista", los participantes de la encuesta utilizaron, por ejemplo, las siguientes definiciones:

  • "Una persona que busca obtener un beneficio ilegal, incluso engañando al vendedor";
  • "El que no respeta las reglas establecidas dicta las suyas"
  • “Inicialmente no quiere comprar en ningún lado y nada, viene de mal humor, con ganas de hacer un escándalo”;
  • “Uno que viene más por emociones que por una compra”;
  • "Una persona que no viene en busca de ayuda, somos para él una válvula de descarga de agresión, una oportunidad para drenar lo negativo";
  • “A esas personas les gusta hacerse valer a expensas de los demás”;
  • “Para nosotros, el extremismo del consumidor es cuando:
  1. El cliente compra zapatos, los entrega para el matrimonio (y esto, por ejemplo, es un defecto masivo). Luego vuelve a comprar el mismo modelo y lo alquila de nuevo para el mismo matrimonio. Por lo tanto, el comprador usa los zapatos de forma gratuita hasta que se produce el defecto.
  2. Cuando compran zapatos, se los ponen por una noche, y luego tratan de entregarlos como nuevos, con suelas y tacones deshilachados, con arrugas en el material que aparecieron durante el uso.
  3. También hay otro tipo de compradores que intentan jugar con la diferencia de precios, operando en el artículo 24 de la "Ley de Protección de los Derechos del Consumidor", así como en el artículo 12, cuando el cliente necesita devolver los zapatos en en cualquier caso, y comienza a buscar fallas en la información brindada sobre el producto ";
  • "Cuando piden un descuento, incluso si ya hay un descuento".

¿Dónde están las raíces del extremismo consumista?

Vuelve a la historia.

Todo el mundo conoce la expresión "El cliente siempre tiene la razón". Según diversas fuentes, esta regla se atribuye al millonario estadounidense Marshall Field, o su empleado, y luego al exitoso empresario Harry Gordon Selfridge, fundador de los famosos grandes almacenes Selfridge de Londres. El postulado se remonta al siglo XIX-principios del XX, desde entonces muchas cosas han cambiado, pero algunas empresas aún construyen sobre esto su estrategia de comunicación con el cliente.

El extremismo del consumidor apareció en nuestro país a mediados de los 90 y continúa hasta nuestros días.

La alta competencia por un cliente en condiciones de baja demanda y un poder adquisitivo en constante disminución de la población del país obliga a los minoristas a luchar por un comprador por todos los medios. Y el consumidor, sintiendo su gran importancia, a menudo intenta usar sus derechos no para protegerse, sino para obtener beneficios a expensas del empresario.

La legislación rusa regula la relación entre el vendedor y el comprador a través de la Ley Federal "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor", pero la peculiaridad es que cuando se redactó, los legisladores contaban con la buena fe tanto del vendedor como del comprador. En nuestra realidad, ambos pueden comportarse de manera diferente. Pero, en esencia, el consumidor está mejor protegido.

Como resultado, la lealtad de la legislación rusa ante la disminución de la demanda da lugar a una ola de "extremismo del consumidor", que afecta negativamente al mercado.


Lo que realmente hacen los compradores extremistas:

  •  declarar que los bienes adquiridos no corresponden a la calidad;
  • aprovechar los errores de precio;
  • devolver un producto nuevo con signos de explotación dentro del plazo establecido por la ley (14 días en la Federación de Rusia), convenciendo que la cosa no estaba en uso;

  • negarse a resolver las disputas con los minoristas de manera amistosa y presentar una demanda, esperando recibir un decomiso, el reembolso de los costos legales y las multas.

Los participantes en la encuesta de mi blog agregaron algunos ejemplos concretos con consecuencias para estas manifestaciones:

1. "Pegar códigos de barras y comportamientos agresivos con el argumento de que" lo era ". La fijación en la cámara y el análisis posterior con el servicio de seguridad ayudaron. Y también - modelar una situación supuestamente peligrosa desde el punto de vista de la protección laboral (precauciones de seguridad). El hecho no pudo ser verificado por cámaras, ya que había una zona "ciega" en este lugar, quizás el cliente lo sabía. La empresa es una empresa extranjera orientada al cliente, enviaron a este comprador a casa en taxi con una compra gratuita. Estos compradores aparecen entre 3 y 5 veces al año ". Elena, directora de ventas.

2. “Hay muchos compradores de este tipo, especialmente en primavera y otoño. Conocemos todas las razones, se han desarrollado respuestas estándar. Le pedimos que presente un producto de baja calidad, lo envíe a un laboratorio independiente bajo Rospotrebnadzor y le advertimos que si el cheque no revela nada, el pago del examen correrá a cargo del comprador.

También nos reservamos el derecho de acudir a los tribunales para proteger la reputación comercial. Ayuda de inmediato, esos "compradores" se pierden instantáneamente. Si realmente hay algún problema con el producto: hacemos un cambio o devolución, pedimos disculpas, obsequiamos un pequeño regalo agradable de forma gratuita (una muestra de crema, por ejemplo). Por lo general, esto es suficiente para que una persona se calme y no lleve lo negativo al público ". Marina, directora comercial.

3. “La mayoría de las veces, se trata de clientes con devoluciones infinitas, y exactamente en el último día de devolución. Afortunadamente, no hay muchos. Si una situación similar ocurre al menos 3 veces seguidas, el vendedor, de acuerdo con el gerente, cambia el "tono" de comunicación con el cliente a uno frío, más bien, como en el segmento de mercado masivo.

Hay clientes que intentan devolver los artículos usados ​​como nuevos. Ésta es una rara excepción. Tuvimos un cliente hace muchos años que abusó enormemente de las devoluciones y cambios de todo. Yo personalmente gasté su último regreso y dije que valoramos a nuestros clientes, pero valoramos el trabajo de nuestro personal tanto. Y que no alquilamos cosas porque respetamos a nuestros clientes. Por tanto, no podremos realizar la venta en el futuro. Después de eso, este cliente se convirtió en nuestro cliente VIP, dejando 2 salarios mensuales promedio de una persona común en la tienda ". Elena, propietaria de una cadena de tiendas minoristas.

4. “Tuvimos 10 clientes de este tipo en 7 años de trabajo. Yo, como propietario de la empresa, informo al cliente después de la próxima apelación (por regla general, denigré y regresé dentro del plazo establecido por la ley, pero las etiquetas están en su lugar). Le informo que, por supuesto, Se le devolverá el dinero, pero yo, como propietario, me reservo el derecho a negarle más servicios. Tenemos un gran respeto por nuestros clientes y nos gustaría recibir lo mismo a cambio.

La reacción, por supuesto, es violenta. Con insultos. Por regla general no reacciono, deseo todo lo mejor, y sorprendentemente, al poco tiempo, el comprador regresa, y nuestra cooperación continúa sin extremismo, pero también pretendemos que no pasó nada ”. Julia, dueña de un negocio.

5. “A menudo tenemos este tipo de clientes. Inmediatamente comienzan a provocar al asistente de ventas: “¿Por qué se indican 2 bonificaciones en el mensaje SMS, pero solo puedes usar una parte? La empresa es un engañador, y usted también ". Y nos vamos ...

Reaccionamos de acuerdo con el estándar, en respuesta a menudo recibimos una reacción agresiva, por ejemplo: "¿No discutes conmigo, porque tienes miedo de perder tu trabajo?"

Entonces, como regla, estos clientes se calman y se comportan como personas bastante adecuadas. Hay un cliente que viene todos los días antes del cierre de la tienda y comienza a "animar a las chicas". Pero ella se va, por regla general, satisfecha, con las compras ". Anna, propietaria de la empresa

6. “Estos clientes vienen 2 veces por semana. Lo principal es entender a tiempo que se trata de un "extremista", pero la mayoría de las veces los conocemos, ya que son visitantes estables de la tienda (definitivamente vienen una vez al mes). Los vendedores los conocen e incluso tienen un nombre en clave para cada uno. La mayoría de las veces, un administrador o un empleado más comedido va a trabajar, que comprende que debe estar al corriente con el cliente. Intentamos contarles algunos "trucos" especiales de la marca, con los que el comprador no va a discutir, pero solo si entendemos que está dispuesto a escuchar ”. Evgeniya, directora de tienda.

7. “Estos clientes siempre están negociando. Por ejemplo, un modelo cuesta 10 rublos, hay un 000% de descuento y los clientes van y piden un descuento cada vez más: "Compraré por solo 50". Llaman a todas las tiendas, levantan los oídos de los vendedores. Tratamos de ser amigables con estos clientes, pero persistentes: "¡Le informaremos si hay un descuento adicional en esto!". Julia, dueña de una cadena de tiendas.

Pero hubo otras respuestas cuando la empresa se puso completamente del lado del consumidor:

casi el 50% de los emprendedores encuestados van a encontrarse con compradores extremistas, poniéndose de su lado y haciendo lo que el cliente pide.

Por ejemplo:

1. “Estos clientes vienen un par de veces al mes, más ventas, más situaciones de este tipo. El propietario devuelve inmediatamente el dinero sin recurrir a ningún tipo de experiencia. Quizás esos clientes regresen, esto no se rastrea de ninguna manera. Si el cliente está de acuerdo con la reparación, la reparamos por nuestra cuenta, incluso varias veces. Siempre resolvemos el problema a favor del cliente ". María, vendedora de una zapatería.

2. “Tenemos un cliente que lleva 5 años con nosotros. Compra cosas caras, las guarda exactamente dos semanas y las trae de vuelta. Le debemos un reembolso. Como resultado de tal retraso, el producto a veces obtiene un descuento, por ejemplo, 30%. De cada diez compras, a veces deja una, pero rara vez. No sabemos cómo lidiar con esto, porque opera en el marco de la ley ”. Alesya, compradora.

3. “Estos clientes no vienen con frecuencia, pero son habituales. Por ejemplo, un empleado de otra tienda en nuestro propio centro comercial. Salí de la amistad, con un buen descuento en cuotas me llevé yo, mi hija, mi amiga. Al final de la temporada, comenzó a traer quejas: calidad, inconveniente. Le quitaron a cero todos los zapatos de las diferentes temporadas y lo devolvieron todo, se devolvió todo el dinero. Para un par, se realizó un examen (aunque de hecho todo estaba dentro del rango normal), también se reembolsó. En la sección de ropa masculina, después de la boda, traen trajes con una invitación en el bolsillo interior. Estos son los clientes que practican esto todo el tiempo. Es inútil negociar con personas que conocen bien las leyes y los matices ". Alsou, propietario de tiendas de ropa y calzado.

4. “Parte de mi funcionalidad ha sido trabajar con reclamos de calidad de los clientes durante 13 años. He visto compradores extremistas muy diferentes y puedo decir que ahora esos clientes se han vuelto especialmente conocedores de la ley, saben que en la mayoría de los casos la ley está de su lado. Como experto en calidad, puedo decir que en cualquier par puede encontrar un defecto que se ajuste al GOST ruso, y el comprador tendrá que devolver el dinero. Él, al ver el éxito de su conversión, viene una y otra vez, y lo compensaremos nuevamente. Básicamente, nos reunimos a mitad de camino para evitar tribunales, inspecciones, lo que el cliente puede influir en nosotros. Resulta tal chantaje por parte del comprador. Cuando un cliente actúa de forma constante y arrogante, y comenzamos a reconocerlo, podemos usar pequeños trucos, en particular, decir: "Lo siento, tu talla no lo es". ¿Entonces lo que hay que hacer?". Julia, empleada de una empresa de calzado.

5. “Regresan por matrimonio aproximadamente una vez cada 2-3 meses. El costo promedio de una unidad es de 10 rublos y un examen de matrimonio es de 000 rublos. Por tanto, no entramos en litigios, exámenes y juzgados, nos sale más caro. Más reputación. La ciudad es pequeña, todo se ve y se escucha. Hacemos una devolución, pero no de forma inmediata, en cumplimiento de los plazos (tres días para la consideración, algo más de tiempo para la devolución), para que sea lo más larga e inconveniente posible. Luego descartamos estas cosas.

Los vendedores de buena fe también necesitan algún tipo de ley de protección al vendedor. Debido a que a menudo tenemos las manos atadas, solo tenemos que sonreír y hacer una devolución. Ahora hay cada vez más personas que conocen sus derechos. Inmediatamente vemos a esos clientes, intentamos calmarnos, detener la situación. No hay un estándar de trabajo, hay una instrucción de no entrar en conflictos y disputas, actuamos de acuerdo a la situación. Pero sucede una y otra vez con los mismos clientes ". Julia, dueña de un negocio.

Las historias, como puede ver, son muy diferentes. Hay empresas con una normativa de comunicación clara que defiende sus derechos, hay quienes se guían por el principio “El cliente siempre tiene la razón”.

Pero tenga en cuenta: al menos un tercio de los consumidores a los que se les han asignado límites cambian su comportamiento y pasan a la categoría "A".

Por ejemplo, aquí está la posición de Anna, propietaria de un negocio:

“Nos adherimos estrictamente a los estándares de servicio, a pesar de la negativa del cliente, mantenemos una actitud amistosa del vendedor hacia él y tratamos de solucionar el problema. Como regla general, el 30% de estos clientes regresan con un estado de ánimo diferente y aportan un buen beneficio a la tienda ".

Los mismos compradores que no satisfacen su reacción de inconformidad, y ven que puede conseguir lo que pida, continúan impunemente sus actividades "extremistas".

Implicaciones y oportunidades para la empresa:

En la búsqueda de la fidelidad, satisfacemos los caprichos de cualquier cliente, pero en realidad esto lleva a que el consumidor, como un niño mimado, exija complacerlo cada vez más. Además, el cliente no siempre quiere lo que pide. Como resultado de tal coqueteo, las ganancias caen, pero la situación no cambia. Mientras tanto, un buen servicio no equivale a satisfacer cualquier solicitud de un cliente. Es imposible complacer a todos.

Si cree que el cliente siempre tiene la razón, usted (o sus empleados) automáticamente se vuelven culpables en caso de extremismo del consumidor. Pero si admite que el cliente puede estar equivocado y comprende que puede enfrentar su reacción de insatisfacción (y asumir conscientemente ese riesgo), crea un entorno para una comunicación bidireccional equitativa y nutre a sus socios comerciales en los compradores.

¿Lo que debe hacerse?

  1. Cuente el número de clientes extremistas.
  2. Evalúa cuántas ganancias te aportan (este es el punto clave).
  3. Piense en lo que sucederá si “despide” a estos clientes: ¿qué perderá o, por el contrario, qué ganará?
  4. Si los requisitos del cliente entran en conflicto con los principios de su trabajo, elija los principios.
  5. No tenga miedo de cortar los lazos con los clientes que exigen lo imposible, lo estresan a usted y a su equipo y aún representan una pequeña fracción de sus resultados.

Siempre tienes una opción: sacrificar tiempo, energía, espíritu de equipo, complacer a toda costa a quien realmente te usa y no aporta casi nada a cambio.

O concéntrese en los clientes de Categoría A que realmente respetan sus principios, límites, tiempo y su gente. Y también dedica esfuerzos a buscar activamente una nueva audiencia, lo que también te permitirá crecer.

En última instancia, la estrategia para complacer al cliente a cualquier costo resulta ser perdedora. Como en las relaciones, por ejemplo. La unión de socios iguales que se respetan es muchas veces más fuerte. Por tanto, vale la pena apostar por la educación del cliente-socio, y no del cliente-consumidor.

Sobre la influencia de factores externos.

El aumento de la tensión en las comunicaciones con los clientes a menudo se asocia con exacerbaciones estacionales del estado de ánimo y el comportamiento de una parte de la sociedad, y esto también se relaciona con las enfermedades mentales.

No tengo tales estadísticas, pero hay una práctica de trabajo que no envía a la búsqueda por motivos externos, sino a la organización de procesos dentro de la propia empresa:

  • ¿Existe un sistema de comunicación?
  • como esta construido
  • ¿Cómo se implementa el control sobre la implementación de estándares?
  • ¿Qué cambios se realizan en función de las desviaciones?

Es decir, además de los factores externos subjetivos y de pequeña escala, de los que conviene colgar tareas internas no resueltas, el número de tales clientes y sobre todo su repetida "manifestación" depende de nosotros, del propio negocio.

resumen

Un gran servicio es esencial, por supuesto. Nos esforzamos continuamente por hacer felices a nuestros clientes. Pero si esto se logra a costa de dañar su negocio, a costa de disminuir la autoridad del empleado, algo anda mal en este esquema.

El cliente no tiene una posición dominante. El cliente es un socio igualitario, esta actitud debe difundirse entre los empleados para que puedan tomar las decisiones correctas basadas en una cooperación mutuamente beneficiosa.

Básicamente, debe comenzar con la gestión de personal. Si eres leal a tus empleados, ponlos primero a ellos, no al cliente, establece y protege los principios de trabajo, el tiempo y los recursos de tu equipo, entonces al final tu gente te mostrará más lealtad y más cuidado por los clientes. Lo que en última instancia conducirá a un aumento de las ganancias.

Para trabajar con compradores extremistas, se necesitan estándares: un reglamento de comunicación desarrollado y acordado con todas las partes interesadas, que permite lograr varios objetivos a la vez:

  1. Minimice el tiempo de los empleados para la categoría "X" de clientes.
  2. Demuestre los límites y principios comerciales a los compradores que abusan de la confianza y el tiempo de la empresa.
  3. Para lograr una reducción en el número de tales comunicaciones.

Es imposible excluir por completo a estos clientes, pero definitivamente podemos gestionar las ocurrencias repetidas.

Desde el punto de vista de la legislación, podría ayudarnos la traducción de algunas normas de la ley de obligatorias a contractuales. Esto reduciría significativamente el número de conflictos entre minoristas y compradores, y como resultado, nuestro país llegaría al tipo de resolución de disputas que ya se lleva a cabo en Europa, por ejemplo. Allí, el 90% de estos conflictos de intereses se resuelven extrajudicialmente. Pero cambiar la ley es una historia larga y separada, donde no todo depende de nosotros.

Resumiendo este tema candente, quiero reforzar la idea de que comprar la lealtad del cliente satisfaciendo cualquiera de sus solicitudes no tiene sentido.

Todos los empresarios y gerentes entrevistados señalaron que tal política no funciona, el extremismo continúa, este comportamiento se da por sentado por parte del cliente.

Y por el contrario, cuando una empresa establece las reglas y estándares de trabajo en tales situaciones, el número de incidentes disminuye, al menos en un 30% de los casos, los clientes extremistas pasan a la categoría de compradores leales y adecuados.

¡Les deseo una evaluación adecuada del sistema de comunicación actual, los cambios necesarios, una disminución en la proporción de compradores "extremistas" y tantos clientes de categoría "A" como sea posible!

El tema de la interacción entre el comprador y el vendedor se ha estudiado desde el inicio de las relaciones de intercambio y dinero-mercancía. Hoy hablaremos de un fenómeno que ha surgido hace relativamente poco tiempo y es ...
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