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Cinco componentes que obstaculizan el desarrollo de las ventas minoristas de zapatos y accesorios.
18.12.2018 6888

Cinco componentes que obstaculizan el desarrollo de las ventas minoristas de zapatos y accesorios.

En los seminarios y talleres para gerentes, a menudo les pregunto si la crisis es un componente que afecta las ventas o si es solo un factor externo. Y cuando varios participantes de la audiencia dicen que este es un factor, no un componente, la mayoría de los demás finalmente entienden que la crisis no es la razón principal de las bajas ventas en la empresa. Esto es solo un factor que puede fortalecer o debilitar las ventas. Pero lo que afecta directamente a las ventas (componentes) como regla general en las empresas no está muy bien controlado. Y todo debe estar bajo control y regulado, porque si hay algunos puntos de control de ventas a los que no prestamos atención (o pagamos, pero no lo suficiente), entonces la producción no tendrá la máxima eficiencia en términos monetarios.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev - Director de WConsulting, coach, consultor minorista.

Para ejemplos que confirman estas palabras, no necesita ir muy lejos. Mira a tus vecinos del mercado. Siempre hay 2-3 jugadores principales que tienen el 30-40% de todas las ventas en tu ciudad. Estos son líderes del mercado que, a pesar de la crisis, no solo retienen su participación, sino que en algunos casos la aumentan. ¿Y por lo que hacen? Conocen muy bien esos puntos clave de control y, en una situación externa desfavorable, fortalecen el control sobre ellos.

En este artículo, analizaremos cinco errores (componentes) que las empresas cometen en el mercado de zapatos y accesorios. Estos errores están directamente relacionados con los puntos de control. Todos los errores que se discutirán se identifican en la práctica, mientras se trabaja con compañías que venden zapatos y accesorios.

Error #1

Los líderes creen que la colección actual, que se vende en una determinada fase de la temporada, debería venderse lo más posible al final de la temporada y que las grandes existencias del producto son malas.  

De hecho, si sigue esta creencia, por ejemplo, en el último mes de invierno (febrero), un número limitado de modelos permanecerá en los estantes y, lo que es más desagradable, la profundidad del tamaño también disminuirá drásticamente. Por ejemplo, en febrero realicé un experimento en una de las tiendas y verifiqué la disponibilidad de tamaños para los modelos en un estante. De hecho, resultó que de 23 modelos, solo tres tienen un rango de tamaño completo; para otros modelos, de uno a tres tamaños. Ahora ponte en el lugar del cliente: vienes a la tienda, eliges el modelo que te gusta y el vendedor te dice que no hay talla que necesites ... Toma el segundo modelo y tampoco. Está decepcionado de abandonar la tienda, y la pregunta principal: ¿volverá a ella en el futuro? Sigue abierta.

Está claro que para el final de la temporada, el rango de tallas de los modelos puede reducirse, pero es importante comprender que el cliente necesita zapatos del tamaño correcto, y no un rango amplio, donde el 70% o más son saldos de uno o dos tamaños. Siguiendo la lógica de reducir los saldos para el final de la temporada, muchos líderes de la compañía se les ocurrió el mito de que febrero y agosto son dos meses de ventas, cuando la compañía no gana casi nada o incluso trabaja con pérdidas. Sí, en estos meses, por supuesto, necesita vender saldos con descuentos, pero existen soluciones que le permiten aumentar las ventas y al mismo tiempo perder menos márgenes.

En primer lugar, debe optimizar el surtido. Es mejor para algunos modelos aumentar el número de pares en la compra, reduciendo así el número total de modelos. Que da Los psicólogos realizaron más de un experimento en una amplia selección de surtido. Consistentemente, los compradores compraron más productos no en aquellas tiendas donde la opción más amplia es la más óptima. Surtido demasiado amplio, por el contrario, a menudo confunde a los clientes, muchos simplemente se pierden (no tomamos ejemplos de hipermercados de abarrotes).

Solo usted puede concluir que tiene una amplia variedad o una óptima, pero la pauta es la siguiente: el rango de tamaño debe estar presente incluso al final de la temporada actual, si no al 100%, al menos al 50% de los modelos. Por supuesto, los gerentes a menudo están preocupados por los restos de zapatos en los almacenes y el hecho de que estos sean fondos congelados de la compañía durante los próximos 5-6 meses. Sí, parte del producto permanecerá a la venta la próxima temporada y se venderá con una nueva colección, pero al mismo tiempo, su presencia al final de la temporada le permite ganar dinero y no trabajar a cero o perder. Cuando trabaje en el negocio del calzado, primero debe aceptar que parte del producto siempre estará en existencia y esperar "su turno".

Otra forma de minimizar el error n. ° 1 es aumentar el espacio en los estantes al final de la temporada para los modelos de todo el año. Todos ustedes saben muy bien que hay una parte del surtido que se vende durante todo el año. Para estos modelos, el rango de tamaño debe ser máximo. En las empresas de calzado, por alguna razón se olvidan y dividen las colecciones por temporada. Y esto nuevamente conduce a una caída en las ventas y pérdida de ganancias. En los negocios modernos, la frase "pérdida de ganancias" se destaca. Antes, durante la crisis de 2008, solían venderse los zapatos, pero ahora necesitan ser vendidos. Y si el jefe de la empresa no comprende que no puede trabajar con el surtido como hace 7-8 años, entonces las ventas serán muy susceptibles a factores externos. Por lo tanto, la recomendación es la siguiente: incluya modelos con un ciclo de ventas durante todo el año en su matriz de surtido, y esto definitivamente le agregará ventas y ganancias.


Error #2

Falta de certificación de vendedores por producto.

La mayoría de los ejecutivos de la compañía creen que mis vendedores conocen el producto. Pero cuando aparece un "comprador misterioso" en el punto de venta y comienza a hacer preguntas a los vendedores sobre la calidad de la piel, sobre cómo difiere del sustituto del cuero, sobre la marca, el país de fabricación, etc., las respuestas a veces son simplemente impactantes. Más de una vez tuve que escuchar a los vendedores que contaban todo tipo de cuentos, inventando sobre la marcha, hubo casos en que simplemente fueron al almacén y no regresaron, solo para no responder preguntas difíciles y no ponerse en una posición incómoda.  

Por lo tanto, cualquier vendedor-consultor, antes de permitirle comunicarse con el comprador, debe recibir un documento, “Normas del producto”, que describirá las principales propiedades del producto y las características y características distintivas (historial de la marca, si corresponde). Y solo después de eso es necesario compilar un cuestionario de 20-30 preguntas y asegurarse de que el vendedor sepa las respuestas al realizar la certificación.

¿Por qué es tan importante hacer esto? Debido a que es más probable que los clientes compren zapatos y accesorios a los vendedores que hablan de su producto de manera más completa y competente, explican por qué los precios de un producto en particular son más altos que los de la competencia.

Error #3

La ignorancia por parte de los vendedores de las técnicas de venta.

Como antes, en el comercio minorista, más del 90% de los vendedores comienzan una conversación con un cliente con preguntas triviales: "¿Me puede decir algo?" O "¿Puedo ayudarlo con algo?". El 80% de las respuestas de los clientes a esa pregunta sería, en el mejor de los casos, "No, gracias". En el peor de los casos, puede encontrar una respuesta con "sarcasmo". Y solo el 20% de los clientes respaldan una conversación con el vendedor después de esta frase.

Además, más: si fue posible establecer contacto con el comprador, el vendedor rápidamente realiza una presentación prematura y comienza a comentar sobre cada modelo de zapatos o accesorios que el cliente está mirando. El problema es que el vendedor, pasando por alto la etapa de diagnóstico de necesidades, pasa a la etapa de presentación y trabaja según el principio de "guía", que hace comentarios a cada par de zapatos. Los vendedores hacen esto sin conocer las reglas para elegir un producto por parte del cliente: “Miro el producto y me gusta, no siempre lo compro igual”. Sin conocer las verdaderas necesidades del comprador, los vendedores se ven obligados a responder a manifestaciones externas y al comportamiento de los visitantes. Y si un cliente, que caminaba por la tienda, miraba varios modelos, los sostenía en sus manos y luego salía de la tienda sin una compra, especialmente los vendedores de estado dicen después de él: "Van y no saben lo que quieren". Bueno, las acciones del vendedor cuando se opone al precio de los zapatos generalmente se asocian a menudo con un descuento adicional para el cliente o con una historia sobre los modelos pobres y de baja calidad que tienen los vecinos del mercado con un precio más bajo.

Por supuesto, debe capacitar al personal de ventas, no invertir en personas, sino en sus resultados de ventas. Muchos gerentes piensan que, bueno, capacitaremos a los vendedores y dejarán la empresa a la competencia, ¿por qué necesitamos esto? Yo respondería a esto con la frase "Debes temer no a los vendedores que te abandonarán, debes temer a los que no se entrenarán en tu empresa".

Hay muchas compañías en el mercado que brindan el servicio Mystery Shopper. Pídalo y aprenderá mucho sobre los "métodos" del trabajo de sus vendedores y se sorprenderá mucho de cómo se lleva a cabo la venta. Si no desea invertir en tales eventos, solicite a sus amigos que realicen una "compra de prueba".

Por supuesto, para sistematizar e implementar la tecnología de comunicación con el cliente, la empresa debe tener estándares de ventas en forma de un documento escrito con una descripción paso a paso de las acciones y frases clave del vendedor, respuestas a las objeciones y varias formas de concluir una transacción.


Error #4

Falta de monitoreo sistemático del personal de ventas.

Como sabe, encontrar un vendedor y certificarlo con un producto y una técnica de ventas no le garantiza resultados consistentemente buenos. Solo la presencia de un control total sobre la implementación de regulaciones y estándares de ventas en el piso de negociación le permite a la compañía nivelar factores adversos externos (crisis económicas, mayor competencia, falta de vendedores profesionales en el mercado). Cualquier vendedor, si su trabajo no está controlado, tarde o temprano cae en la zona de confort. Y su zona de confort determinará la rotación de la tienda y el techo en el que las ventas tarde o temprano "descansan". Por lo tanto, un componente clave para el trabajo del personal de ventas es un sistema de motivación y control.

Cuando yo, como consultor, sugerí cambiar el sistema de motivación existente en dos zapaterías, el gerente tenía dudas de que esto afectaría las ventas. Pero los resultados de ventas mostraron un crecimiento en la facturación y las ganancias. Si el sistema de motivación del vendedor está vinculado a los planes de ventas (plan personal y plan de la tienda), entonces su zona de confort se está expandiendo y las ventas están creciendo. La única pregunta es cómo establecer un plan de ventas correctamente. Un plan demasiado alto desmotivará a los vendedores. El plan debe ser tal que su implementación sea el resultado de un trabajo duro, y no una hazaña, es decir, real. Para motivar a los vendedores al cambiar a un nuevo sistema de nómina, es muy recomendable trabajar primero en los errores No. 2 y No. 3, que se discutieron anteriormente, y luego los vendedores tienen recursos adicionales, por lo que las ventas deberían aumentar.

Naturalmente, el sistema de motivación dará el máximo efecto solo cuando el supervisor inmediato supervise el trabajo de los consultores de ventas. Necesita respaldar la aplicación de los estándares de ventas y el conocimiento del producto en el equipo, diariamente, semanalmente, monitorear el desempeño de los planes de ventas para cada vendedor y buscar recursos para cumplir con el plan de ventas de la tienda.

Error #5

Falta de un cálculo razonable del número de vendedores en la tienda.

Ahora, cuando el mercado está experimentando una disminución en la actividad del consumidor, muchas compañías han reducido y continúan reduciendo el personal de ventas. Sí, en algunos casos donde hay una pequeña cruz, esto es bastante razonable, pero la mayoría de las veces no vale la pena hacerlo. Permítanme darles un ejemplo: en respuesta a una recomendación para aumentar el personal de consultores de ventas, un cliente me dijo que si agregamos vendedores en la tienda ahora, aquellos que ya están trabajando no podrán "vender" su mínimo garantizado, y las ventas existentes se distribuirán entre el mayor número. vendedores ... Sin embargo, aparecieron vendedores adicionales en la tienda, y las ventas totales crecieron en un promedio del 25% durante seis meses.

¿Por qué sucedió esto? Porque los "viejos" vendedores "no vieron ni vendieron" los zapatos a muchos clientes que ingresaron a la tienda. Los ignoraron. Los nuevos vendedores simplemente comenzaron a vender a aquellos clientes que nadie había notado antes en la tienda. La conversión del embudo de ventas ha aumentado, del 5,5% al ​​7%. La competencia interna entre los empleados de la sala de comercio aumentó, ya que los vendedores se colocaron en tales condiciones cuando dejaron de elegir clientes que solo necesitaban zapatos caros.  

¿Cómo entender si es necesario aumentar el personal de ventas o no?

Divida el número promedio de clientes que ingresan a la tienda en 1 día por el número de vendedores. Luego, divida este número por la cantidad de horas de trabajo. Y mira, ¿es realmente una calidad real servir a tantos compradores a un vendedor en 1 hora? Recuerde que hay clientes que eligen zapatos durante 30-40 minutos, y hay muchos.

Recuerde también que los clientes no van a la tienda estrictamente por 5 personas por hora. Hay momentos de inactividad y momentos de carga máxima. Y responda al final de este artículo a la pregunta: “¿Trabaja para ganar o no perder?

Si desea ganar, debe comprender que sí, habrá momentos en que la mayoría de sus vendedores estarán esperando a los clientes, ¡pero en la hora pico todos juntos podrán atender y vender a más clientes! Cambiará el sistema de motivación, capacitará a su personal, creará un sistema de control y aumentará la barra de ventas, mantendrá la presencia de la profundidad de los tamaños de calzado.

Si trabaja para no perder, reducirá el personal, tolerará la falta de técnicas de venta de sus vendedores, les pagará como mínimo, reducirá la compra de modelos y venderá productos al costo al final de la temporada.

En cualquier caso, ¡la elección es tuya!


Este artículo fue publicado en el número 143 de la versión impresa de la revista.

En los seminarios y talleres para gerentes, a menudo les pregunto si la crisis es un componente que afecta las ventas o si es solo un factor externo. Y cuando algunos de la audiencia ...
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