La forma experimental. Cómo crear una marca de zapatos significativa.

Deborah Cianciotta - Uno de los expertos más respetados y respetados en el mundo del calzado. Consultora de marketing, gurú de capacitación del personal, especialista en marca de productos, es cofundadora de la empresa de consultoría estadounidense Modern Pulse Consulting Group, que ayuda a las empresas estadounidenses e internacionales a tener éxito en la industria de la moda. Durante mucho tiempo, trabajó con diseñadores de calzado de fama mundial como Enzo Angiolini y Vince Camuto.

Deborah tiene un talento excepcional para adivinar nuevas tendencias, identificar todos los aspectos de las necesidades del cliente, encontrar socios confiables en el diseño de productos, fabricación, marca y comercialización. Su éxito está asociado con 30 años de experiencia en la industria de la moda, desde la creación de Modern Pulse en 2009, Debora Changchott ha inspirado a muchos para crear marcas y lanzar nuevas empresas, colabora constantemente con grupos de diseño y agentes, presenta marcas internacionales en el mercado estadounidense. . Hoy, Deborah vive en Nueva York, donde se la puede encontrar en mercados de pulgas, donde va a buscar zapatos y ropa vintage. Deborah a menudo habla con los reporteros, uno de los últimos números de la revista de la industria estadounidense Focus on Fashion Retail (febrero-marzo de 2018) publicó un artículo de Debora Changcotta en el que compartió sus pensamientos y recomendaciones sobre cómo crear una marca de zapatos exitosa.

Como diseñador y representante de la industria del calzado con amplia experiencia, me complace compartir algunos hallazgos que podrían ayudar a las nuevas marcas a dar voz o ayudar a las marcas existentes a fortalecer su voz para ser escuchados.

Vivimos en un mundo digital que cambia rápidamente y se desarrolla progresivamente, y la industria del calzado debe enfrentar el desafío de los tiempos. Cuando surge la oportunidad, tiene dos opciones: adaptarse y encontrar oportunidades para utilizar las tendencias del momento para el bien del negocio, o continuar haciendo negocios como antes, arriesgándose a consecuencias indeseables.  

En mi opinión, hay cuatro componentes principales en este campo de juego que afectan el éxito de un negocio:

1. Producto.

2. Historia de la marca

3. PR.

4. Redes sociales 

Creo que el diseño en el que creas tu marca y la focalización en marketing son dos partes de una experiencia cohesiva, que se compone de muchas partes, que es necesaria, como el aire, para que tu marca atraiga la atención de compradores y consumidores finales. Está claro que gestionar toda esta dirección ayudará a que la voz de tu marca se fortalezca y la marca en sí sea más significativa. 

Estrategia de marca: construya su ADN

Las grandes marcas tienen un alma y su propia singularidad.

No importa si usas esta marca o no, siempre reconocerás el logo, los estilos y otros mensajes visuales de las empresas exitosas. Como Nike, Chanel, Christian Louboutin y muchos otros. Cada uno de estos nombres está acompañado por algún tipo de imágenes en su cabeza: un logotipo de swoosh, un calcetín negro en un zapato, una suela roja; todos estos son ejemplos de una gran marca que siempre ha echado raíces en la mente del consumidor.

Hoy más que nunca, necesita un concepto que lo distinga de sus competidores, ya sea que desee renovar una marca existente o crear una nueva: investigue su mercado en busca de oportunidades no utilizadas y nunca deje de intentarlo. Es importante estar al tanto de todos los cambios y utilizarlos en beneficio de su negocio.

Esto se basa en definir las características específicas de su mercado y comprender las principales direcciones de la marca. Quizás el país de origen de su producto se convierta en parte de un nuevo concepto o algo más.

Cuando trabaje en una estrategia de marca, hágase las siguientes preguntas: “¿Qué tiene de atractivo su producto que las tiendas lo venden?

¿Qué ofrezco que otros no ofrecen? " Puede ser precio, diseño, imagen. Tu marca debe tener algo para convencer a los compradores de que te den una oportunidad. En el mundo minorista actual, los compradores quieren algo más que “buenos zapatos”.

Este no es menos desafío para las marcas existentes. Con la lealtad del cliente fluctuante, siempre es tan bueno como sus ventas de ayer. Debe concentrarse en cada etapa del trabajo, como un buen socio (fabricante), con una comprensión de cómo crear y mantener un interés creciente en su gama. Esta es la prueba más difícil, porque el consumidor recibe cientos de ofertas nuevas todos los días.

Explore los hábitos de su cliente

Si tiene una estrategia clara y se siente bien con sus clientes objetivo, intente ponerse en su lugar. Comprar algo donde compran. ¿Están inspirados en celebridades? ¿Grandes atletas y fanáticos del deporte? ¿Prefieren las cosas de diseñador? ¿Dónde pasan sus vacaciones?

¿Elige hoteles o prefiere acampar? Si son adolescentes o jóvenes, ¿qué blogs eligen y ven, en qué comunidades están? ¿A quién siguen en las redes sociales? ¿A qué eventos y conciertos asisten?

Todas estas cosas afectan a sus clientes y sus preferencias, y terminan comprando solo lo que están acostumbrados. Hoy en día, debes saber qué están haciendo, qué les gusta y no solo qué visten. Comience a involucrar a su audiencia en el proceso de creación del producto y ellos querrán volver a usted. Encuentre una forma de interactuar e involucrar a su audiencia en el proceso de diseño. Existen muchas herramientas que le permitirán utilizar la información y la opinión de su cliente final para determinar la dirección del estilo incluso antes de que se cree su colección. Comience a publicar en Instagram, use los anuncios de Pinterest y Facebook como una solución de presupuesto para promover y mantener la lealtad de los clientes.

Crea tu leyenda, tu historia

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¿De qué está hablando tu producto? Las mejores marcas tienen una visión clara de la campaña de promoción. Se centran en los detalles que crean una experiencia de producto única, cuentan historias sobre la marca y se centran en sus diferencias.

Sin una historia sobre usted mismo, no tiene nada que decirles a sus clientes. Cuando se te ocurre un adorno, el color, el tacón, el material, la forma de la puntera o la altura del zapato son parte de tu historia. Creas una colección que representa las nuevas tendencias, pero siempre cuenta tu historia.

La consistencia es importante para construir un sistema de personalización para su marca y para mejorar su voz.

Chanel es uno de los mejores ejemplos de marca holística. Saben actualizar el estilo clásico (manteniendo el calcetín negro en los zapatos Chanel) en nuevos materiales sin perder clientes existentes. Para atraer a un público más joven, siguen las tendencias (botas de motociclista, sneakers), pero lo abordan con la clásica firma de la marca. Así que no tema correr el riesgo de encontrar un concepto auténtico para su marca.

Digamos que yo (es decir, mi marca) tengo voz. ¿Cómo consigo que la gente me escuche? Necesito entender de qué estoy hablando realmente cuando hablo con mis consumidores finales. Por supuesto, las tiendas estarán más dispuestas a aceptar su producto si el consumidor final ya está familiarizado con él. Esto les mostrará a los compradores que tienes tu audiencia de seguidores y personas que quieren comprar lo que tienes para ofrecer.

Hay muchas formas de mantenerse a la vanguardia, para cualquier presupuesto. Utilizar marketing digital, relaciones públicas, redes sociales, publicidad impresa o en espacios exteriores que se emitirán en varios canales ... La clave del éxito no está en la cantidad de dinero gastado en la campaña, sino en el marketing exitoso de forma interactiva con los clientes, en constante comunicación con ellos, pero no en una conversación unilateral, sino más bien en un monólogo de una marca.

Construya su imagen de marca con conocimiento. Cada día las personas se ven expuestas al ataque de cientos, miles de mensajes publicitarios de diferentes marcas, que las atraen a la interacción y atraen su atención. A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo fortalecer la voz de su marca.

Redes Sociales

Las redes sociales le brindan una gran plataforma para promocionar su marca. Y debe ser muy consciente de quién es el público de su marca y atraer la atención de los clientes correctos en el momento adecuado. Los suscriptores pueden ser tus mejores amigos, pero ten cuidado: ¡están de mal humor y quieren tu atención constante! Hasta ahora, muchas empresas no entienden que las redes sociales son un trabajo completo con la necesidad de un monitoreo constante.

Bloggers

Los bloggers se han convertido en embajadores de la marca, lo cual no es sorprendente: mejoran perfectamente la voz de su marca. Los bloggers son una parte muy importante de la cultura moderna de la moda. Pero no solo sus consumidores directos están escuchando sus opiniones, sino también las empresas que trabajan con ellos ahora, sus millones de suscriptores y quienes les pagan para promocionar sus productos. Un buen consejo: encuentra a tus bloggers, envíales lo mejor de tus mejores productos (¡solo en tamaño, por favor!), Y los resultados te sorprenderán gratamente. Los bloggers pueden convertirse en un nuevo canal completo para comercializar sus productos de marca y una forma de promocionar su producto.

Promoción de famosos

Las celebridades son aquellas que son amadas o odiadas apasionadamente. Desde familias reales hasta Kim Kardashian, Jay Law y Madonna, hasta niños que se han convertido en estrellas de YouTube, todos son parte de nuestra cultura moderna. Las personas están obsesionadas con el interés en las estrellas y controlan cuidadosamente lo que visten. Muchas compañías pagan a las celebridades para que usen sus marcas, pero muchas estrellas llevarán sus productos de forma gratuita si les envía sus zapatos o su bolso y simplemente les gusta. Solo una foto de una celebridad con tus productos puede aumentar increíblemente tu conocimiento de la marca.

Relaciones Públicas 

Las relaciones públicas son una excelente herramienta de creación y uso en la promoción de bienes, servicios y la creación de una imagen positiva en la sociedad. Las nuevas marcas no pueden permitirse suficiente promoción de relaciones públicas, pero pueden agregar este elemento a su plan de negocios y gradualmente avanzar en esta dirección. Recuerde: todos necesitan una historia, pero eso no significa que los tecnólogos de relaciones públicas puedan idearla por usted. Se necesitan especialistas en el campo de las relaciones públicas para promover o fortalecer la voz de su marca.

Pop-ups 

El formato de pop up store, popular en Estados Unidos, ayuda a los emprendedores a promocionar su marca y aumentar las ventas de una manera nueva y no estándar, evitando dificultades con alquileres, contratos a largo plazo y grandes depósitos. Si su ciudad tiene espacios emergentes, asegúrese de considerar la posibilidad de subir allí. Hoy en día, la sobresaturación del mercado con las tiendas minoristas clásicas es obvia, se están abriendo muchas tiendas, mientras que abrir una nueva tienda es siempre un arrendamiento a largo plazo, riesgos y la necesidad de seguir el concepto desarrollado de centros comerciales. La idea de crear espacios en formato Pop up es una excelente manera para que una marca aumente su notoriedad, ventas, obtenga un buen espacio por poco tiempo en un hermoso espacio de diseño, en un área de alto tráfico, manteniendo la flexibilidad en términos de concepto de diseño de tienda y alquiler. Esta es una gran oportunidad para que las nuevas marcas "prueben el agua", y para las grandes marcas es una forma experimental de encontrar nuevos clientes en ubicaciones temporales.

E-commerce 

Hoy en día, muchas empresas van a comerciar por Internet, teniendo en cuenta mayores ahorros en el proceso de negociación: menos costos generales, impuestos, sin alquiler, más variabilidad con la expansión de la geografía, para los clientes no hay necesidad de visitar las tiendas. Parece que vender y mantener un precio más bajo en línea es más fácil. Y los empresarios simplemente comienzan a crear su marca de zapatos, escriben un sitio web por su cuenta (tal como lo entienden, y luego resulta que tomaron la decisión equivocada, lo que conlleva grandes problemas) y comienzan a trabajar. Suena genial, ¿verdad? Pero en realidad, no todo es tan optimista, hay muchos matices en el desarrollo del comercio electrónico. Una de las más importantes es la presencia de un plan de desarrollo, del que ya hemos hablado. Ayudó a muchos a tener éxito en el comercio electrónico.

Hay muchas razones para el fracaso de una tienda en línea, pero la primera en esta lista es que nadie sabe acerca de su existencia. Por lo tanto, antes de crear su primer par de zapatos, debe comprender exactamente cómo llegarán sus clientes a su sitio y reservar un presupuesto decente para configurar este proceso, que suele ser rápido y difícil.

Tener un plan es una gran oportunidad para ver las perspectivas y obtener libertad de acción tanto para las empresas con experiencia como para las nuevas.

Resumamos. Sus clientes saben claramente quiénes son, qué quieren usar y de qué marca quieren formar parte. Están en constante contacto emocional con sus marcas favoritas. Una marca de moda debe ser flexible: todas las promesas y mensajes de la marca deben tocar muy estrechamente emocionalmente con sus consumidores para lograr buenas ventas. Las marcas exitosas siempre saben con quién quieren identificarse sus clientes. Cree mensajes claros y “pegadizos”, lemas de marca y crezca con su audiencia. Es un camino largo que puede ser desafiante, pero es la base que hará que la voz de su marca sea potente y fuerte. 

Traducción del inglés y adaptación de la versión rusa del material: Kristina Morozova (Wojciechowska), coach de negocios certificada y coach en el campo de la venta minorista de moda. (Nueva York, EE. UU.).