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Cómo aumentar el tráfico de la tienda a través del boletín Foto: iStock
29.01.2014 15822

Cómo aumentar el tráfico de la tienda a través del boletín





"Los compradores no vienen a nosotros, ¿qué hacer?" - Esta pregunta fue hecha al menos una vez en la vida por cualquier propietario de una tienda. Para aquellos que están atormentados por este problema en este momento, tenemos buenas noticias: no solo vienen a ustedes. Y para aquellos que están más preocupados por qué hacer, tenemos un excelente consejo: dejar de gastar dinero en boletines impersonales "para todos y nadie" y contactar a los clientes lo más personalmente posible. Cómo hacer esto exactamente, dice Yulia Veshnyakova, directora general de la Academia de Tecnologías Minoristas.


Veshniakova Julia.jpgJulia Veshnyakova, Director General de la empresa consultora Academy of Retail Technologies, especialista en adquisiciones para una colección de ropa y accesorios de moda en exposiciones especializadas. Experiencia práctica en la industria de la moda: 19 años.

Inmobiliaria Academia de Tecnologías Minoristas - Empresa de consultoría centrada en la industria de la moda y en emprendedores de pequeñas y medianas empresas. Brinda servicios de asesoramiento y capacitación empresarial.

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¿Por qué no vienen?

"¡Es menos probable que los compradores compren!" - Casi todos nuestros clientes con tiendas de moda en Rusia se quejan con una sola voz. Y no están solos en su problema: la disminución en el tráfico de los centros comerciales, especialmente en las regiones, disminuyó en un 10%. “Si en 2008 los consumidores fueron de compras un promedio de 158 veces, entonces ahora, hasta 144 veces al año. Y ese número continúa disminuyendo ", dice la compañía de investigación del comportamiento del consumidor de Nielsen. Los analistas concluyen que la baja asistencia se asocia con la convicción del 72% de los encuestados de que la crisis continúa. Además, hay otros factores, por ejemplo, los precios aterradores del gas y el empleo excesivo de personas. También hay un deterioro en la situación financiera de los consumidores: el crecimiento de los salarios fue más bajo de lo esperado, y si recuerdan que muchas personas todavía tienen una "espada de Damocles" en forma de pagos mensuales de préstamos, entonces restringir el poder adquisitivo de la población deja de parecer tan inesperado.

Por supuesto, el consumo reducido es perjudicial para los minoristas. Esta situación se observa no solo en el negocio de la moda. Por ejemplo, X5 Retail Group, el jugador más grande en el mercado minorista de alimentos en Rusia, ha anunciado que este año su margen de ganancias será un trimestre inferior al previsto. Esto significa que las personas ahorran no solo en la compra de ropa, zapatos o accesorios, sino también en la compra de productos. Una reducción significativa en el número de viajes de compras se está convirtiendo en la norma, y ​​no hay nada que hacer al respecto: debe adaptarse de alguna manera a esta situación. No hay lugar para los ciegos, sordos y tontos en los negocios: el éxito en el comercio minorista depende en gran medida de la capacidad del empresario para adaptarse a un entorno externo cambiante. En el mundo de los negocios, es imposible esperar hasta que la situación "normal" regrese, porque algo más ya se ha convertido en la norma.

¿Qué hacer?

Para atraer nuevos clientes, debe ofrecer publicidad masiva regularmente en todo tipo de medios y en puntos de venta. Pero la publicidad es cara y problemática, y ¿tiene sentido en términos de costos y devoluciones para una tienda pequeña? Es bastante difícil rastrear la efectividad de la publicidad en el negocio del calzado, porque no siempre está claro si los compradores provienen de anuncios, debido a cambios en el clima o por otras razones solo para ellos. Además, es posible evaluar el éxito de la acción solo por el resultado de las ventas, es decir, es simplemente imposible saber de antemano si se gastarán en vano cien o dos mil rublos. Si el presupuesto no permite arriesgarse y luego, tal vez, beba champán, debe buscar otras formas de aumentar las ventas.

Se sabe que retener a un cliente habitual es tres veces más barato que atraer uno nuevo. Por lo tanto, trabajar con una base de clientes ya desarrollada con el enfoque correcto puede resolver el problema de las bajas ventas. ¿Qué se entiende por "enfoque correcto"? Hoy en día, una tendencia en la promoción está ganando cada vez más fuerza, cuya esencia radica en el máximo atractivo personal para cada consumidor. La publicidad más efectiva en Internet tiene en cuenta el historial de consultas de búsqueda del usuario y sus datos personales tomados de las redes sociales, y ofrece al comprador potencial algo que puede ser adecuado para él. Fuera de línea, las llamadas personalizadas no funcionan peor, rara vez quién las usa. Y esto es extraño, porque para un contacto de dirección con un cliente, la tienda a menudo tiene todo lo que necesita: sistemas CRM, tarjetas de descuento, clubes de clientes leales y encuestas de clientes. Desafortunadamente, la mayoría de los propietarios de tiendas no utilizan el potencial de estas herramientas al máximo y no clasifican la base de clientes según criterios específicos. En cambio, lanzan el boletín a toda la audiencia a la vez, molestando a los clientes y perdiendo su tiempo y dinero en vano.

¿A quién y cómo atraer?

Para no aburrir a los clientes con mensajes SMS regulares, cuyo mensaje principal puede formularse solo como "ven y déjanos tu dinero", segmenta la audiencia de tu tienda y envía mensajes a cada grupo que tengan en cuenta sus características. Por lo tanto, su boletín no será tan molesto y su efectividad aumentará, porque ahora el mensaje parecerá una verdadera preocupación para el comprador. Puede segmentar su audiencia de acuerdo con varios criterios, y el programa de base de datos CRM lo hará automáticamente.

Firma uno: la frecuencia de compra. Sobre esta base, todos los clientes se dividen en únicos, episódicos y regulares.

Desechables los clientes solo alimentan a los propietarios de estaciones de tren, salones de bodas y funerarias. Para una tienda de zapatos, un intento de hacer que un cliente único sea permanente no tiene sentido, porque estos clientes ya no aparecerán en la tienda por razones irresistibles: por ejemplo, simplemente viven en otra ciudad y terminaron aquí por accidente. Sin embargo, puede aprovechar al máximo los clientes únicos: intente aumentar su cheque y servirlos para que hablen de su tienda en su país de origen.

Episódico Aunque los clientes viven al alcance, su comportamiento es impredecible. A veces acuden a usted regularmente, y a veces desaparecen durante meses, y no se sabe si volverán a aparecer. Su inconstancia se debe al hecho de que usan zapatos durante mucho tiempo o prefieren comprarlos según su estado de ánimo. Como regla general, es este tipo de comprador el que prefiere ir a su tienda durante las ventas o promociones, y durante la temporada alta siempre solicita un descuento adicional y chantajea a los vendedores para que si no le dan el descuento requerido, no lo hará. con tu pie Debe atraer a clientes ocasionales de la misma manera, no es costoso, pero es convincente que es más rentable comprar en su tienda. Los métodos más efectivos en este caso son el descuento acumulativo, cupones, un regalo para la compra, la promoción "compre uno, obtenga otro gratis", un descuento en un cierto número de compras y otros.

Clientes habituales a diferencia de los episódicos, son predecibles porque consumen sus productos constantemente. En el campo de la venta minorista de moda, conseguir un cliente habitual es bastante difícil, porque los zapatos y la ropa no son bienes indispensables, como el pan o la papelería para la oficina. El cliente de una zapatería se regularizará solo por un excelente servicio y el ajuste exacto del surtido a sus necesidades. Puede mantener a un cliente habitual con beneficios de concesión y atributos elitistas, por ejemplo, invitándolo a vender un día antes del inicio oficial y atendiendo con una tarjeta de bonificación "dorada".

Al distribuir clientes por la frecuencia de las compras, recuerde que pertenecer a un grupo de clientes episódicos o regulares no garantiza la próxima compra. Es más probable que esta segmentación prediga la probabilidad misma de una compra y, posiblemente, su tiempo aproximado.

Síntoma dos: tamaño de compra. Según el tamaño de las compras, los clientes se dividen en clientes racionales y VIP.

Clientes racionales Aunque van a la tienda con cierta frecuencia, no están dispuestos a dejar grandes cantidades de dinero, por lo que trabajar con ellos debe tener como objetivo aumentar el cheque. Pero este es un tema para un artículo separado. Aquí solo notamos que necesita atraer clientes racionales a la tienda sobre la base de qué tipo de clientes en términos de frecuencia de compra pertenecen.

Clientes VIP - Estos son clientes que compran productos en su tienda regularmente durante mucho tiempo. Desafortunadamente, no suelen complacernos con visitas, pero el monto de sus compras siempre es grande. Por lo tanto, cuando trabaja con un cliente VIP, el dueño de la tienda no tiene la tarea de aumentar el tamaño de su compra, porque es mucho más importante hacer que dicho cliente solo venga con más frecuencia. Por cierto, si el cliente VIP ya tiene una tarjeta de descuento con un valor nominal del 25-30%, le interesará saber que en el período de 2 semanas antes de la venta oficial recibirá otro 10 o 15% además de su tarjeta. No piense que ese comprador no está interesado en ofertas ventajosas: si gana suficiente dinero, lo más probable es que sepa cómo administrar el dinero sabiamente, por lo que sus "ofertas inteligentes" estarán cerca de él. Además, hacer referencia a los clientes VIP puede enfatizar su estado. Por ejemplo, una de las tiendas que nuestra compañía aconseja lanzó un boletín informativo con el espíritu de "¿Conduces un BMW?" Tenemos una colección de zapatos a juego para ti ". Por supuesto, estos mensajes se enviaron solo a aquellos que realmente conducen un BMW y esto aparece en la base de datos de CRM.

Signo tres: edad. Dado que la psicología de los clientes varía según la edad, los enfoques y el tratamiento deben ser diferentes. Aquí, sin embargo, no hay patrones específicos, por lo que compartiré observaciones.

Jóvenes compradores, que aún no tienen un ingreso mensual estable, como regla general, reaccionan mal a las acciones con la mecánica de "pagar y obtener uno más". Ya están limitados en fondos y compran algo cuando tienen dinero, por lo que no están interesados ​​en "raspar" rublos para una compra adicional. En cambio, pueden estar interesados ​​en la colección original para una ocasión específica (fiesta de graduación, fiesta de Año Nuevo) a un precio bajo.

Personas de mediana edad cada gasto se pesa, por lo tanto, para ellos, por el contrario, las ofertas de compra adicionales tienen sentido. Por ejemplo, se puede persuadir a las mujeres para que vayan a la tienda, ofreciendo un buen descuento en los zapatos de las mujeres cuando compren los hombres de cierta cantidad. Esto, al mismo tiempo, servirá como una justificación psicológica del desperdicio: fueron a comprar zapatos para el esposo y al mismo tiempo compraron varios pares para la esposa.

Jubilados Desafortunadamente, en la mayoría de los casos no prestan atención al envío de SMS, pero están felices de leer periódicos gratuitos, folletos y otros materiales accesibles que encuentran en clínicas, perros del distrito y otras instituciones. Las personas mayores de 60 años compran principalmente zapatos solo cuando el viejo está desgastado, por lo que debe trabajar con ellos como clientes episódicos. También me gustaría señalar que no entienden las existencias con una mecánica compleja y, a veces, ni siquiera saben lo que significa la palabra "stock", "descuento" o preventa. Deben ser contactados usando las palabras "descuentos", "venta" y "gratis".

Cuarto síntoma: características individuales. Asegúrese de tener en cuenta las características personales del cliente en la base de datos y envíe un correo especial sobre ellas. Por ejemplo, las mujeres con pies demasiado grandes o demasiado pequeños llegarán incluso al borde de la ciudad si descubren que quedan varios pares de tallas 34-35 o 41-42. Lo mismo se aplica a los compradores con un pie ancho o estrecho y a las personas con dolor en los pies.

Es importante tener en cuenta el

¿Cómo dividir a los clientes por segmentos? Utilice el análisis ABC, que se basa en el principio de Pareto: el 20% de los clientes aportan el 80% de las ganancias y todo el resto, el 20% de las ganancias. Al clasificar su base de clientes, es probable que se asegure de que aproximadamente el 20% de sus clientes sean clientes VIP, y todo lo demás sea racional. A su vez, se dividen en regulares y episódicos (su programa de fidelización apenas tiene en cuenta a los clientes únicos). Como regla general, del 30 al 40% de la base racional de clientes son aquellos que caminan de vez en cuando, y del 40 al 60% son los que compran constantemente en su tienda. Debe luchar por el ideal, donde el 50% son clientes regulares y el 30% son clientes episódicos.

Al dividir a sus clientes en grupos de esta manera, puede planificar su presupuesto publicitario y determinar el costo marginal de atraer una categoría específica de clientes. El boletín, teniendo en cuenta las características psicológicas de cada grupo, será más efectivo que el boletín "para todos y nadie al mismo tiempo". Envíe mensajes a los clientes de cada segmento al menos dos, pero no más de tres veces al mes. Es posible que la frecuencia de distribución haya aumentado, pero los compradores recibirán sus mensajes publicitarios con menos frecuencia. Además, el costo de cada una de las llamadas disminuirá debido a un enfoque individual que lo motivará más a visitar su tienda.

"Los compradores no vienen a nosotros, ¿qué hacer?" - Esta pregunta fue hecha al menos una vez en la vida por cualquier propietario de una tienda. Para aquellos que están atormentados por este problema en este momento, tenemos buenas noticias: no ...
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