Perfilación de clientes en una zapatería. ¿Qué es esta técnica y cómo se puede aplicar en las ventas?

El perfilado es un método científico de "lectura de personas", que permite crear un perfil psicológico y predecir sus acciones o comportamiento en determinadas situaciones, o incluso descubrir si mienten. El perfilado se utiliza en ventas porque el vendedor necesita comprender el estado emocional de una persona y sus motivaciones subyacentes para comprar. SR, experto y profesional en crecimiento de ventas en moda, analiza este método y su aplicación práctica en el comercio minorista de calzado.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

En el comercio minorista, la tecnología de perfiles es especialmente útil durante la fase de selección de productos y decisión de compra, cuando los clientes, tras probarse zapatos durante mucho tiempo, finalmente deciden no comprarlos, dejando al vendedor perplejo y sin concretar una venta en la caja, con excusas inverosímiles. Puede parecer obvio que el cliente está contento con el artículo, pero en el último momento puede decir: "Gracias, pero lo pensaré" o "Sabe, es más caro de lo que esperaba".

Es imposible revelar todos los secretos de esta técnica psicológica en un artículo corto, pero sí es posible describir los tipos de personalidad del comprador y proporcionar claves para una interacción más efectiva con ellos, lo que, en última instancia, puede y debe incrementar las ventas de una empresa.
Para aplicar la tecnología de elaboración de perfiles en la práctica, en el trabajo rutinario de los vendedores, los clientes se pueden dividir en tres tipos según su mecanismo de toma de decisiones de compra. 

1. El primer tipo de comprador es aquel que necesita una confirmación inmediata de que necesita comprar ese modelo de zapatos en particular. Durante el proceso de selección, estos clientes suelen probarse un número limitado de modelos (uno, dos o tres) y deciden rápidamente si los compran o no. No necesitan múltiples confirmaciones de su elección. Si el zapato les queda bien y se sienten cómodos al caminar por la tienda, deciden inmediatamente: "Lo compro". O, si no les gusta, no lo compran. Este tipo de clientes son muy fáciles de tratar para los vendedores, ya que toman decisiones rápidamente. E incluso si el cliente decide no comprar, sigue siendo una ventaja para el vendedor: no ha perdido mucho tiempo y pronto puede empezar a vender zapatos a otros clientes. El trabajo del vendedor consiste simplemente en seguir los intereses del cliente sin emitir juicios de valor, ya que este tipo de clientes saben claramente lo que quieren y no necesitan particularmente la opinión o el consejo del vendedor. Es más probable que compren que que les vendan.

2. El segundo tipo de comprador es un cliente que requiere confirmación repetida de que necesita comprar este modelo particular de zapatos ahora. Durante el proceso de selección, estos clientes suelen probarse varios estilos (cinco o más). Necesitan múltiples confirmaciones de que han elegido la opción correcta. Si ves una montaña de cajas de zapatos en una tienda y varios estilos en el suelo, cada uno probado dos o tres veces, probablemente se trate de un cliente que necesita múltiples confirmaciones de su elección.  
El mayor error que puede cometer un vendedor al trabajar con este tipo de clientes es ofrecerles múltiples opciones. Si un cliente pide cuatro o cinco estilos de la talla deseada del almacén, probablemente no debería añadir un par de modelos propios. Cuantas más opciones tengan estos clientes, más tiempo tardará en atenderlos. Además, es poco probable que cierren una venta. A un cliente así le pueden gustar varios estilos y le cuesta elegir. Al final, podría acabar diciendo: "Lo pensaré" o "Me gustaría mirar en otras tiendas". Trabajar con este tipo de cliente puede llevar de 20 a 40 minutos, o incluso más de una hora. Un rasgo característico de los clientes que requieren múltiples confirmaciones es comparar su modelo favorito con otros. Quieren asegurarse de que un modelo en particular sea mejor que otros, por lo que necesitan ver varios. Y si una tienda tiene escasez de estilos o tallas al final de la temporada, la selección limitada no les ayuda a tomar una decisión de compra. Es muy frustrante para los vendedores cuando, después de invertir aproximadamente una hora de trabajo con un cliente, éste abandona la tienda sin realizar ninguna compra. Para evitarlo es necesario buscar un equilibrio razonable en el número de modelos presentados.

3. El tercer tipo de comprador es aquel que requiere confirmación repetida y cierto tiempo para asegurarse de comprar ese modelo de zapatos en particular de inmediato. Durante el proceso de selección, al igual que el segundo tipo de comprador, se prueba varios modelos, pero, a diferencia de ellos, también necesita tiempo para decidirse. Este tipo de compradores rara vez compran al primer intento. No se conforman con la elección correcta. Incluso si están completamente satisfechos con el modelo de zapatos, pedirán que les guarden la caja en la caja unos días, dirán que necesitan pensarlo y volverán la semana siguiente, o que quieren ver otras opciones en otras tiendas, etc.

A este tipo de clientes les resulta difícil tomar decisiones inmediatas, sobre todo cuando tendrán que desembolsar una cantidad considerable de dinero. Al retrasar la decisión de compra, parecen darse la oportunidad de cambiar de opinión, una especie de póliza de seguro contra decisiones precipitadas. "¿Y si veo el mismo modelo más barato o incluso mejor en otra tienda?" o "Quizás cambie de opinión". Estas son las frases que los clientes podrían usar en su diálogo interno. En definitiva, para el vendedor que reserva un artículo en la caja, la futura venta es una apuesta. Las probabilidades de que el cliente regrese son del 50%. ¿Qué debemos hacer con los clientes que no están listos para comprar y posponen su decisión indefinidamente?

Una buena solución para el vendedor es hacerle la siguiente pregunta:

Dime ¿qué pasará si compras zapatos ahora?

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Esta pregunta dirige la atención del cliente hacia el futuro, permitiéndole imaginar diferentes escenarios en un instante. En esencia, con esta pregunta, el vendedor permite al cliente "visitar el futuro". Y como ya ha estado allí, podría concluir que los factores persuasivos y el tiempo son suficientes para tomar una decisión de compra ahora. Si un vendedor trabaja con un cliente de Tipo III en la sala de exposición, a veces es posible venderle zapatos, a pesar de su complejo proceso de toma de decisiones. Otra forma de utilizar la elaboración de perfiles en la venta de zapatos es calibrar la verdad y las mentiras durante la fase de gestión de objeciones.

La objeción más común de los clientes es "Es caro". Pero, como demuestra mi experiencia en ventas y la de los vendedores que he formado, esta objeción suele ser una excusa para evitar comprar o interactuar con el vendedor. Si a un cliente no le gusta algo del producto o del vendedor, es más fácil decir "Es caro" y dar por terminada la conversación. ¿Por qué hacen esto los clientes? Porque evita tener que decirles la verdad incómoda. Es más fácil contarle a un vendedor una versión falsa de la verdad que explicarle las verdaderas razones de su falta de motivación para comprar.

Decir mentiras o no decir toda la verdad es un rasgo característico de muchas personas, ya que en momentos incómodos nuestro cerebro activa un programa para preservar nuestra zona de confort, a lo que contribuye un mecanismo interno llamado autojustificación. «Digo esto para no perjudicar a la otra persona», eso es lo que un cliente podría pensar cuando intenta ocultar sus dudas u objeciones verdaderas tras la objeción «es caro».

Para entender qué hay realmente detrás de la objeción "Es caro", un vendedor puede utilizar una gran técnica llamada el método "Simplemente supón".
Después de que el cliente diga: "Es caro", el vendedor podría preguntar: "Lo entiendo, pero supongamos que hemos acordado el precio y le conviene. ¿Está dispuesto a comprar este zapato ahora?".

En este punto, la reacción del comprador indicará la sinceridad de su respuesta. Una pausa, un cambio de enfoque que deje de centrarse en el vendedor y el producto, o una respuesta como "Bueno, no lo sé", probablemente indicarán la presencia de objeciones completamente diferentes y genuinas a la compra. Resulta que el precio por sí solo no es un obstáculo para la compra, y existen otras razones (dudas) que el comprador aún no ha expresado, que el vendedor debería explorar con preguntas como estas:

• ¿De qué más dudas?
• ¿Qué más te impide comprar?
• Creo que aún tienes algunas dudas. ¿Puedo preguntar cuáles son?
• Parece que hay algo más que te preocupa además del precio. ¿Puedo preguntar qué es?

Si, en respuesta a la pregunta del vendedor, el cliente de forma clara y segura, sin apartar la mirada, afirma que está dispuesto a comprar los zapatos, entonces es el momento de trabajar en las objeciones relativas al precio.

Ejemplo:

Cliente: “Este es un modelo caro.”

Vendedor: “Sí, tiene razón; este modelo es digno de clientes selectos, y creo que usted es uno de ellos.”

Cliente: “Sigue siendo un modelo caro.”

Vendedor: "¡Una pequeña diferencia de precio no es razón para privarse de todo lo que realmente te gusta!"

Incluso si las técnicas de gestión de objeciones no logran cambiar la opinión del cliente y este no está dispuesto a comprar zapatos por encima de cierto precio, el vendedor puede y debe ofrecer un producto similar a un precio más bajo. Por lo tanto, un vendedor profesional debe estar siempre alerta y ser capaz de distinguir las objeciones genuinas de los clientes de las falsas pretensiones y excusas.

El uso de perfiles en ventas puede mejorar significativamente la eficacia de la comunicación de los vendedores con los clientes, lo que se traducirá en mayores tasas de conversión en el embudo de ventas. Los negocios son psicología, y con las claves para acceder a la mente del cliente y comprender cómo piensa y toma decisiones, un vendedor crea valor añadido para la empresa en forma de un servicio de primera clase. Aunque estas son solo palabras vacías, son alcanzables. Sin embargo, traducirlas en acciones requerirá reestructurar el sistema de gestión de ventas y desarrollar estándares de servicio al cliente.

La elaboración de perfiles es un proceso dinámico que requiere adaptación a los cambios del mercado, y sus tecnologías, descritas brevemente en este artículo, pueden utilizarse en una tienda minorista de zapatos para crear estándares sobre cómo los vendedores trabajan con los clientes.