Toque marketing mod o herramienta de ventas real

Marketing sensorial, o de otro modo: el neuromarketing, que se basa en el impacto en los sentimientos de una persona a nivel subconsciente, se está convirtiendo en una herramienta cada vez más popular en el marketing moderno, cuando muchos métodos más simples y directos dejan de actuar sobre el consumidor. Las tres variedades principales de marketing sensorial (visual, de audio y olfativo) se están introduciendo cada vez más en el comercio minorista.

Percibimos el mundo a través de nuestros sentidos: según Scent Australia, el 75% de las emociones provienen de los olores. Decimos: "el olor de la infancia", "el olor de la riqueza", "el olor del Año Nuevo" ... Incluso el lenguaje apoya nuestra "dependencia" emocional y mental de los olores. No es sorprendente que el marketing sensorial se esté convirtiendo en un componente obvio de las ventas exitosas.

Práctica neófita

Aromamarketing se basa en el fenómeno del "ancla" emocional. El olor hace que el comprador sienta emociones positivas en relación con la marca, el producto, el servicio, contrario al comienzo racional, basándose solo en los sentimientos. Recuerde la cadena de tiendas de ropa, calzado y accesorios de la conocida marca española de la categoría de precio medio: ¡en cualquier parte del mundo encontrará cadenas de tiendas literalmente “por el olor”! Tanto es reconocible. La situación es similar con las asociaciones de sonido, por lo que los estudios muestran que una mujer, por ejemplo, literalmente puede ser expulsada de la tienda por el ruido de sus talones, que suena en el piso de negociación.

En el foro "Russian Marketing Week 2014" se nombraron las cinco herramientas de marketing más efectivas, que incluían aromaterapia (junto con marketing por wi-fi, marca compartida, identidad de audio y métodos de control de hardware).

Pero, a pesar de la creciente popularidad del neuromarketing, muchos dueños de negocios cometen dos errores importantes que anulan todos los beneficios potenciales del uso de esta herramienta de administración de ventas.

La tarea de marketing de una empresa minorista es triple y consiste en atraer a un comprador, involucrarlo en el proceso de elección y compra de un producto, así como retener al cliente. Como ocurre con cualquier herramienta de marketing, el marketing sensorial sólo "funciona" en manos de profesionales experimentados. Por tanto, atraer a una empresa experta para una acción tan aparentemente sencilla como elegir una música o un aroma para tu centro comercial es una condición necesaria e indispensable para conseguir un resultado. Pero incluso aquí debes seguir ciertas reglas del juego. Después de todo, a menudo ocurre que los comerciantes intentan imponer a los especialistas sus ideas sobre cómo, en su opinión, huele su producto (muebles, zapatos, ropa, servicios ...). Y las asociaciones directas no solo son inapropiadas aquí, sino que también pueden conducir al resultado opuesto.
Peor aún, si el dueño de la tienda deja una opción, por ejemplo, la música a discreción del personal de la tienda. Las melodías favoritas de los vendedores (chanson o ritmos energéticos juveniles) pueden servir como un instrumento de rechazo en lugar de involucrar al comprador, así como anuncios agudos en la radio de servicio de la serie "La administradora Tatyana Sidorova pidió urgentemente acercarse a la taquilla".

Otro gran error son las expectativas bajas o demasiado sencillas del resultado. Alguien considera que el neuromarketing (en cualquiera de sus variedades, desde el aroma hasta el sonido o visual) es un "chip" de moda y no espera ningún resultado real, incluso pagando por el servicio, solo quiere mantenerse al día. Aunque, por supuesto, hay empresas para las que el marketing olfativo forma parte de su imagen. Como dijo Ruslan Yuldashev, director y copropietario de AROMACO, en el foro de marketing, Mercedes Benz, por ejemplo, tiene el llamado PPI (índice de percepción premium) - 70 hojas, aproximadamente - esta es una instrucción para los concesionarios de automóviles sobre cómo crear una impresión del salón en un nivel premium. El olor en los salones de esta marca debe cumplir con los siguientes criterios: "lujo, privilegio, singularidad, respetabilidad". Y recientemente, la marca ha lanzado sedanes con un spray aromático en la "guantera": cada automóvil tiene su propio aroma que se selecciona para usted. La cadena de restaurantes caros de Moscú del holding Restaurant Syndicate también utiliza el marketing de aroma para crear su imagen. Además, los aromas utilizados demuestran lujo y respetabilidad, pero no los detalles del "producto" del trabajo de la empresa. En este caso, el marketing de aromas funciona para la imagen. Y como saben, en el segmento de lujo, como en ningún otro lugar, el comprador está dispuesto a pagar no solo por un producto o servicio, sino también por el placer, por una imagen.

Sin embargo, muchos propietarios, por ejemplo, cadenas minoristas, están listos para ver el marketing sensorial como una herramienta que realmente funciona, pero les gustaría recibir números exactos de cambios en las ventas, "aquí y ahora". ¿Puede el marketing olfativo, por ejemplo, tener un efecto notable en el aumento de las ventas (aumentar las ventas es la tarea principal de cualquier marketing, en el fondo) y, de ser así, cómo y en qué etapa puede obtener evidencia de dicho desempeño?

Cuales son las expectativas?

El problema es que los números para las empresas que brindan servicios de marketing sensorial y para los propios minoristas a menudo son muy diferentes. Si los especialistas en marketing a veces estiman un aumento de ventas del 40 al 80% debido a los aromas y la música adecuados, entonces los propietarios de tiendas, cafeterías y salones hablan de un 5-10% más modesto, mientras hacen una nota al pie de página sobre un enfoque integrado. ¿Quién se permitirá limitarse a una sola herramienta de marketing, después de haber cancelado tales "buenos viejos trucos", como el marketing de regalos, promociones, etc.

Y, sin embargo, regularmente se realizan estudios que nos acercan a cifras reales y no descabelladas. Y, en particular, el uso del marketing de esencias en cadenas minoristas puede aumentar el número de visitantes en un promedio del 38% (según BTL y la agencia de marketing comercial Activity Group y Aromaco). Como enfatizó Alexei Batylin, fundador y director de Activity Group, en su discurso durante el foro de la Russian Marketing Week 2014, es realmente difícil calcular el porcentaje de efectividad del marketing olfativo. Pero es posible.

Por el uso del marketing sensorial (en particular, el aroma), el propietario minorista realmente tiene derecho a esperar resultados tanto "instantáneos" como a largo plazo. Los sabores seleccionados adecuadamente de varias áreas del centro comercial pueden:

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• aumentar la estancia del visitante en la tienda (La investigación de Business Voice muestra un aumento del 40%, y un experimento realizado por AROMACO en la red Eldorado, en un 31,2%)
• aumentar el número de compras impulsivashecho por el visitante, en particular, productos relacionados y, por lo tanto, aumentar la factura promedio
• aumentar el tráfico dentro de la tienda.

Pero el neuromarketing también funciona para el futuro: la música o el aroma agradable (a nivel subconsciente) forma una imagen positiva de la marca (tienda) para el comprador, aumenta el nivel de confianza en la marca, lo que significa que trabaja para retener al cliente, lo hace volver y gastar dinero nuevamente. esta tienda. Todo esto finalmente conduce a un aumento de los ingresos. Además, como demuestra una investigación de Scent Australia, el cliente subconscientemente considera un producto que tiene un olor agradable para él como un producto de mayor calidad, y las tiendas (cafés, salones) con un aroma agradable recuerdan mejor que aquellas donde no había "aroma". tecnología".

Victorias y errores

Según las estadísticas, en EE. UU. El marketing aromático se utiliza en el 65% de las instalaciones comerciales, en Europa este indicador es un 20% más bajo y en Rusia esta dirección solo da los primeros pasos (2%). Sin embargo, la experiencia adquirida por empresas extranjeras que prestan servicios de comercialización de aromaterapia no puede aplicarse automáticamente en el mercado ruso. Las asociaciones aromáticas de nuestros clientes pueden ser completamente inesperadas para los perfumistas occidentales. Al elegir un aroma, es necesario tener en cuenta muchos factores, entre los cuales se encuentran el nivel social del comprador, su mentalidad y las reglas de la aromatología (ciencia del aroma).

Uno de los mitos del marketing de esencias es que se vende "directamente", dijo Yuldashev. Esto no es enteramente verdad. Por ejemplo, hay un grupo de olores agresivos que pueden atraer a la gente, aumentando así automáticamente el tráfico de la tienda. Pero al mismo tiempo, es posible que las mismas fragancias no ayuden a aumentar las ventas, ya que no pueden retener a un comprador ni dar una señal subconsciente para comprar. O la música suave y cómoda puede mantener a un cliente en la tienda, pero tampoco empujarlo a realizar una compra. Pero incluso los profesionales experimentados tienen "agujeros". Ruslan Yuldashev contó cómo su empresa, a la hora de seleccionar fragancias para un cine (familiar, en su mayoría, un centro de ocio) se guiaba por la percepción del consumidor del aroma del pepino, generalmente reconocido por los expertos occidentales. Se cree (y la experiencia de otros países lo confirma) que esta fragancia crea una sensación de comodidad, comodidad, seguridad y descanso familiar. Pero resultó que en nuestro país este aroma está asociado con el olor a loción de pepino. Otro error del que habló Yuldashev fue cometido por Procter & Gamble, al lanzar productos de limpieza al mercado ruso. En todo el mundo, estos productos se vendieron perfectamente, no los vendimos en absoluto. Resultó que nuestro consumidor cree inconscientemente que solo ese producto es capaz de limpiar, que no huele a agujas de pino ni a manzanas frescas, ni a cítricos, sino ... a cloro. Y solo al agregar esta fragancia a sus productos, la compañía obtuvo resultados de ventas exitosos.

Profesionales de la opinion

Según el Informe de zapatos, la mayoría de los minoristas de zapatos creen en el poder del marketing de aroma y sonido, pero solo un poco más de la mitad lo usan en la práctica. Hablamos sobre marketing sensorial y su experiencia de implementación en redes con gestores de volumen de empresas líderes.

Irina ZUEVA, directora de marketing de la cadena de zapatos de mujer "ECONIKA":
“Creemos que los elementos de marketing sensorial deben estar presentes en la tienda para ayudar a crear una atmósfera única y enfatizar la identidad de la marca. Nuestra red tenía experiencia en el uso de máquinas de aroma con fines de marketing. Además del olor especial, los salones Econika también presentaban música de marca, dulces y chocolate. En 2007, junto con la empresa Aromamedia, instalamos 40 máquinas de aroma especiales en nuestros salones, que eran un cuerpo con un cartucho en su interior y un regulador especial de la intensidad del aroma. Las innovaciones aromáticas son una extensión natural del programa de cambio de marca a gran escala que nuestra empresa lleva realizando desde hace varios años. Describir el aroma en palabras es una tarea difícil, pero luego el aroma de la cadena Econika fue una composición exquisita con notas de naranja, lima, sandía, acompañadas de bergamota, tomillo y ajenjo, y la parte principal del aroma consistió en jugosos melocotón, mango y papaya. Esta animada fragancia se convirtió en una hermosa adición a las zapaterías, donde fue agradable mirar el catálogo en un ambiente elegante y acogedor y elegir un par de zapatos a la moda, hermosos y cómodos. Luego, este experimento fue reconocido como exitoso, pero se topó con una serie de problemas cotidianos, a saber: el olor podría adaptarse al cliente y, a veces, podría causar una reacción negativa, acostumbrarse a un cierto aroma hizo que quisiera cambiarlo por algo nuevo, pero elegir un nuevo aroma único, que Le hubiera gustado a muchos, era difícil. Entonces, un factor importante para nosotros fue el costo de mantenimiento de tales máquinas, la red creció a 150 salones y, en consecuencia, fue necesario aumentar los costos. Por tanto, el proyecto quedó congelado. Ahora la música de marca permanece en la red, ya que juega un papel de fondo muy importante en la selección y compra, crea un cierto estado de ánimo en la tienda y videos donde mostramos tanto videos de marca en nuevas colecciones como videos de desfiles de moda. Seleccionamos todo el contenido con mucho cuidado, teniendo en cuenta las últimas tendencias de la moda y los valores de la empresa. A la hora de elegir una tienda hoy, el comprador se guía no solo por el producto, precio o promoción especial que ofrece la marca, sino también por el ambiente que crea en el salón, por los elementos de cuidado que la empresa muestra en relación a él, por esas herramientas de comunicación interactivas, que utiliza para involucrar al cliente en la vida de la marca. Y es en este campo donde se desarrollará la competencia en un futuro próximo. Por ello, creemos que utilizar el marketing sensorial en el trabajo no es autocomplacencia, sino una herramienta eficaz que incide en el aumento de la conciencia de marca, ayuda a diferenciarse de la competencia y, teniendo en cuenta las crecientes demandas y preferencias de los compradores, ayuda a crear una experiencia de compra única. Y ahora mismo estamos trabajando en nuevos servicios únicos para compradores ". 

Arkady REZNIK, Brand Manager, Carlo Pazolini:
“Las boutiques de Carlo Pazolini tienen un marketing de aroma y sonido. Existen muchos estudios en todo el mundo sobre la percepción de los olores por parte de la audiencia. Ciertos olores levantan el ánimo, otros aumentan el tiempo que se pasa en el piso de negociación ... En este asunto, no somos partidarios de un enfoque científico. Es mucho más importante, en nuestra opinión, encontrar tu propio aroma, percibido intuitivamente al unísono con la Marca. El marketing de esencias se ha lanzado en casi todas nuestras tiendas en Inglaterra, Italia y EE. UU. En Rusia, el lanzamiento está previsto para enero de 2015. La fragancia es una composición floral-amaderada con notas de bergamota y sándalo. El perfumista que creó la fragancia de la marca se llama Christophe Laudamiel, es el autor de muchas fragancias para marcas famosas. El diseño musical de las boutiques de Carlo Pazolini consiste en compilaciones lounge, instrumental, house, funky-house y soul. Al elegir una empresa para la cooperación en contenido de audio, nos guiamos, en primer lugar, por la posición de transmitir con precisión el estado de ánimo de Carlo Pazolini y el deseo de estar en la misma onda con el visitante. En el corazón de la creación de su propia imagen y la formación de una imagen de marca en la mente de los compradores, hay varios puntos principales: olor de marca, marketing de audio, marketing táctil, diseño de interiores. Estos son los componentes del llamado marketing de los sentidos, que afectan a 5 tipos básicos de sentimientos humanos. Una marca comienza con una idea. La idea, la esencia de la filosofía, espíritu, valores de la empresa, se refleja en el producto, enfoques, actitud hacia sus clientes, diseño y mucho más. Cuando hablamos de marketing sensorial en este sentido, comprendemos poderosos reflejos adicionales del mensaje central de la marca. La tienda de la empresa debe ser plenamente el centro, el lugar donde confluyen estos reflejos. Cuanto más exitosamente utilicemos el marketing sensorial, más se imbuirá el visitante de la Idea de la marca, su imagen, comprenderá su estilo de vida y se sentirá atraído por el mundo. En el mundo de Carlo Pazolini ".

Sexto sentido
El marketing sensorial es utilizado por "monstruos" como Jimmy Choo, Bloomingdale's, Goodwill. Jennifer Dublino, vicepresidenta de desarrollo de ScentWorld Events, LLC, ofrece una descripción general de las direcciones más populares en neuromarketing complejo.

• Luz y color.
  Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Iluminación en España (ANFALUM), la luz cálida mejora la apariencia de los artículos de cuero, y se prefiere la iluminación fría cuando se venden jeans y trajes. Los expertos aconsejan adherirse a la regla 80-20. Los colores neutros deben ocupar el 80% del espacio de su tienda y los acentos de color: 20%.
• olor.
  El más subestimado y más poderoso de los cinco sentidos es el olfato. Es el único conectado directamente con nuestro sistema linfático y afecta las emociones, la memoria y el estado de ánimo. De acuerdo con la corporación internacional Allsense Group, un comprador está listo para pagar 10-15% más por el mismo producto en una habitación con un olor agradable (en comparación con una tienda "inodoro"). Tradicionalmente, se cree que el olor a cítricos hace que una persona se sienta feliz, la lavanda y el té verde (calmante, vainilla y ámbar gris) crean una sensación de fiabilidad y comodidad, y olores florales, un símbolo de romance o aventura.
• toque
  Los estudios han demostrado que al tocar un producto, el comprador ya puede imaginar mentalmente cómo posee este producto. Por lo tanto, los expertos aconsejan a los propietarios minoristas que usen madera en lugar de metal o plástico para exhibir sus productos. Las mesas de madera empujan al comprador a tocar los productos, contribuyen al deseo de comprar.
• la musica
  El ritmo y la melodía afectan la rapidez y la forma en que el comprador se mueve por su tienda, así como el tiempo que permanece en ella. La música también afecta el estado de ánimo, lo que significa que puede "vincularse" a su tienda o producto o alejarse de él. 

Direcciones de comercialización de aroma

Marca de aroma - Creación de la conexión asociativa planificada de cierto sabor con una marca específica.
Aromadesign - Selección profesional de aroma con el análisis de todas las características, detalles, tareas y objetivos del minorista.
Aromaclining - neutralización de olores desagradables (por regla general, se utiliza en el área de grandes tiendas de accesorios).
Saborizante estacional - aromatización de un centro comercial durante un período determinado (especialmente en demanda durante promociones, vacaciones, etc.)

Este artículo fue publicado en el número 119 de la versión impresa de la revista.