El equilibrio en el mercado estará determinado por la disponibilidad de zapatos

Vladimir Denisenko, Director General de la empresa rusa de calzado Unichel, habla sobre la nueva situación del mercado, las perspectivas de sustitución de importaciones en la industria y el futuro de los zapateros rusos

Las condiciones económicas han cambiado radicalmente en los últimos meses, pero la comprensión total de la nueva realidad llegará más adelante. Por ahora, algunas actividades se siguen realizando por inercia, utilizando las antiguas reservas de componentes y materiales, y los planes de producción y los objetivos comerciales actuales no se han cancelado. Las actividades operativas no permiten reflexionar sobre la incertidumbre en la que nos encontramos. En una entrevista exclusiva con SR, Vladimir Denisenko, director ejecutivo de la empresa rusa de calzado Yunichel, habló sobre el aumento de los precios minoristas del calzado, la capacidad de los fabricantes rusos para sustituir los componentes y materiales importados, los peligros de las importaciones paralelas para las empresas de calzado y los ajustes en los planes de desarrollo.

Vladimir Denisenko - CEO "Empresa de calzado Unichel", vicepresidente de la Unión Rusa de curtidores y zapateros (RSKO)

Vladimir Stepanovich, en el contexto de un aumento general de los precios, una de las preguntas más apremiantes es: ¿cuánto ha aumentado el precio de los zapatos Unichel para el consumidor final?

Por supuesto, el precio ha aumentado en todo el mercado del calzado y nosotros no somos una excepción. Las razones son bastante comprensibles y conocidas por todos: fluctuaciones en el tipo de cambio, aumento de los precios de los materiales y componentes, aumento de los costos de logística. Pero si para todos los demás ha crecido entre un 30 % y un 100 %, entonces nosotros tenemos, en promedio, entre un 12 % y un 15 %.

Al fijar el precio, partimos del hecho de que la mayoría de nuestros materiales son rusos, el componente de importación no supera el 30% y lo reducimos. El trabajo se inició mucho antes de los acontecimientos de los últimos dos años, y sus resultados tienen el mejor efecto tanto en el precio de costo como en la contención del crecimiento de los precios. Ahora nos vemos obligados a comprar todo a nuevos precios, cambiar algunos proveedores; en general, estamos trabajando a fondo con el precio de costo para que crezca dentro de límites razonables.

Esto seguirá en el futuro, pero el precio final depende del tipo de cambio del dólar y de la situación económica en su conjunto, de que se mantenga la solvencia del consumidor. Hasta ahora, nuestras ventas van bien, con un buen aumento en comparación con el año pasado. ¿Qué esperar después cuando el consumidor se queda sin dinero y comienza a dejarlos solo por comida? Esto sigue siendo una duda, y a día de hoy nadie podrá decirte cuál será el precio final de las zapatillas.

Pero, en general, el equilibrio en el mercado estará determinado por la disponibilidad de zapatos. Y en la temporada de invierno pronosticamos que ya puede ser menos, porque se pierden los tiempos de entrega, las empresas están tratando de comprar menos por adelantado y, en general, evitan grandes gastos y, por otro lado, el consumidor se está empobreciendo.

Sin embargo, la fábrica de Unichel produce una colección de invierno, alrededor del 50-60% de todos los materiales se compraron antes de la operación especial a un precio adecuado, el resto se pagará a los precios actuales y, creo, podemos mantener los precios por debajo del mercado.

¿Es posible reemplazar completamente los componentes importados con los rusos, o será necesario abandonar la producción de algunos modelos?

Cambiaremos algunos de los componentes por rusos, pero, básicamente, estamos hablando de otro reemplazo aquí. Si antes comprábamos algunos artículos en Italia, ahora estamos empezando a probar, por ejemplo, en Turquía: cartón, materiales entretejidos. Y, en principio, esta es la misma importación, pero aparecen suministros más confiables y menos riesgosos. Aunque la ganancia de precio es pequeña. Algunos materiales fueron comprados en China, pero este país nos asusta con la incertidumbre y las demoras en las entregas, es necesario comenzar las entregas de materiales desde hace mucho tiempo. Ahora en producción - un período difícil de reestructuración de todos los procesos.

Pero aún es imposible reemplazar completamente los componentes importados con los rusos: simplemente no hay cartones en Rusia, hilos de alta calidad, también, de modo que se garantice reemplazar los alemanes e italianos. Por lo tanto, por el momento, en términos de sustitución total de importaciones de componentes y materiales para calzado, las perspectivas son vagas, aunque estamos buscando y probando.

Encontrar un reemplazo no es el único problema. Hoy en día, la fábrica está equipada con los últimos equipos modernos y, por ejemplo, equipos alemanes e italianos trabajan en hilos Gutterman. Probamos hilos de otros fabricantes, pero en algún lugar el giro no coincide, en algún lugar: la velocidad y, por supuesto, los "nativos" son mejores. Aunque en cualquier caso, puede reemplazarlo, pero la calidad de la costura no mejorará con esto.

La situación más próspera con el cuero: durante mucho tiempo trabajamos con grandes volúmenes de cuero coreano, turco, español, pero en los últimos dos o tres años nos hemos ido casi por completo hacia el cuero ruso y, como resultó, nos estábamos moviendo. en la dirección correcta. El cuero nacional también es de buena calidad, para zapatos de hombre, niño y mujer. Otra cosa es que las propias curtidurías rusas empezaron a cambiar los precios, refiriéndose al aumento del coste de las materias primas y los productos químicos. Trabajamos con todos, ajustando el volumen de pedidos, en función del precio y la calidad.

En cuanto a los elastómeros termoplásticos para la producción de suelas, aprendieron a fabricar gránulos en la región de Moscú, en parte en Kirov. Anteriormente, comprábamos esta materia prima en Italia, ahora estamos considerando propuestas de empresas rusas. Creo que podremos trabajar con materiales domésticos sin pérdida de calidad. Ceteris paribus, haremos una elección a favor de las empresas nacionales, con las extranjeras: logística compleja, entregas indistintas, situación tensa en las fronteras, estrictos requisitos de prepago. Pero en cuanto a los poliuretanos, podemos decir que la situación es desesperada, aunque la fábrica esté ubicada en Rusia, lleva todos los componentes de Alemania e Italia.

Ahora muchos proveedores están tratando de mostrar su valía, ya sea por su propia ingenuidad, o por el deseo de aprovechar el momento y no perder el suyo. La estabilidad de la relación es lo más importante que se valora. Pagos, horarios, pagos diferidos: debe cumplir con todos los que pueda y todo estará bien. Y tratar de arrinconar a los socios en una situación difícil y demostrar su propia indispensabilidad es un camino que no lleva a ninguna parte. Llegará la estabilidad, pero nadie volverá a ti, todavía habrá otros canales.

Es en tales situaciones que se determina la decencia de los proveedores y la calidad de las relaciones comerciales. No me gusta cuando tuercen los brazos. Siempre construyo un negocio jugando a largo plazo. Hemos vivido cuatro crisis y de cada una hemos salido con la cabeza en alto. Hacemos todo lo posible para mantener los pies en el suelo. Y hasta ahora lo tenemos.

Veo que por el momento es imposible abandonar por completo las importaciones. Más bien, las importaciones simplemente cambiarán la geografía, desde Europa hasta el sudeste asiático. El 80% de los zapatos del mundo se fabrican en China, incluidos los buenos y los caros, con materiales normales. Es una cuestión de precio, calidad y tiempo.

¿Y el reemplazo de componentes italianos no empeorará la calidad?

No. Hace mucho tiempo que no compramos entretelas y accesorios en Italia porque es demasiado caro. También abandonaron gradualmente la compra de suelas, comprando solo estilos individuales, por ejemplo, "antihielo" de invierno con púas. Mucho antes de todos los eventos de hoy, ya teníamos un proceso natural para reducir el volumen de compras de Italia, y ahora simplemente se ha acelerado. No veo nada malo aquí, la calidad no se verá afectada, el surtido también.

Volviendo al tema de la sustitución de importaciones en nuestra industria: es un mito que en este momento aparecerán en el mercado componentes rusos y equipos rusos. Para crear una producción eficiente desde cero, se necesitan años: trabajo, inversiones, entusiasmo y nervios, especialistas, equipos y, lo más importante, el deseo de hacerlo de manera rentable.

Hoy en día, es más rentable traer zapatos a Rusia que coser aquí, porque para los fabricantes rusos en nuestro sector, si la rentabilidad del 5-7% ya es excelente. Pero si cometes un solo error, perderás. He dicho repetidamente que debemos pensar en apoyar la industria del calzado, la producción de materiales y componentes, pero se creía que había chinos, y buenos.

Parecería que somos súper profesionales, hacemos todo solos: almohadillas, espacios en blanco, plantillas, producimos suelas de poliuretano y elastómero termoplástico; de hecho, Unichel es un imperio del calzado que satisface casi por completo sus necesidades, en ninguna parte de Europa. . Hemos estado haciendo esto toda nuestra vida, incluso en las condiciones más difíciles. Y ahora, cuando la situación en el mundo parece dar probabilidades a los fabricantes rusos, no podemos aumentar la producción, lanzar nuevos flujos y reclutar nuevos equipos es simplemente imposible. Quédate con lo que tienes ahora...

No me hago ilusiones de que nuevos jugadores nacionales ingresen al mercado ahora. Tal vez el mercado se vuelva blanco, quedará claro quién "cosió en la oscuridad" y quién es oficial. Pero nadie crecerá. Si solo en un 10-15%, Dios no lo quiera, y si en un 20% en un año o dos, son solo héroes. Pero no creo en eso.

¿Cuál es su opinión sobre la legalización de las importaciones paralelas? ¿Cómo podría afectar esto al segmento del calzado?

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Esta es una historia sobre cuando los productos de contrabando comienzan a ser lavados con un buen pretexto. Rusia ha estado plagada de contrabando antes sin importaciones paralelas, más del 60% de los zapatos en el mercado ruso fueron contrabandeados. Y ahora estamos en peligro de obtener lo mismo. ¿Como será? Anteriormente, por ejemplo, Adidas podía llevarse a la Federación Rusa solo con el permiso de Adidas, pero ahora tomarán todo y dirán: "No necesitamos permiso, porque esto es Adidas". ¿Y quién confirmará la autenticidad de los productos?

De hecho, puede ocurrir la legalización del comercio gris, lo cual es muy malo para todos. Cualquiera que necesite comprar un bolso Gucci real lo comprará, y este segmento de compradores en Rusia es el que menos debe preocupar. Tenemos que preocuparnos por ese 80% que todos compran solo falsos, porque no hay dinero para otros bienes. Estas personas estarán bastante satisfechas si el bolso o los zapatos son de alta calidad y relevantes, pero de un fabricante diferente, aunque no sea muy conocido. El deseo es bastante normal, y los mercados quieren legitimar el estado de productos dudosos para ganar dinero en este negocio legalmente y a gran escala. Desde el punto de vista del comprador, las ventajas en forma de amplitud de elección y disponibilidad de cualquier marca son evidentes. Pero yo, como trabajador de producción, no soy partidario de tales innovaciones.

¿Cambiará la estrategia de desarrollo de la empresa teniendo en cuenta la situación actual?

El hecho es que ahora nadie sabe en qué dirección irá la situación y cómo terminará. Así que es prematuro decir algo ahora. Desafortunadamente, todo es tenso. Puedo decir que estamos trabajando, reteniendo personal, nuestros zapatos están en demanda.

En concreto, la colección de invierno, que ahora se produce en la fábrica, ¿ha sufrido algún cambio en el número de modelos, en su aspecto?

Las colecciones se cosen de acuerdo con el plan previamente planificado, no hemos corregido más del 5% de la colección: hemos combinado algunos modelos, hemos revisado los esquemas de color teniendo en cuenta la situación, hemos reducido ligeramente la cantidad de modelos en blanco y beige. Para la recolección del próximo otoño e invierno, todo se compró y cobró por adelantado. Se desarrollan modelos, se hacen pedidos, el equipo está disponible o en camino. Pero para la colección primavera-verano 2023, que ahora está en desarrollo, ya estamos teniendo en cuenta la optimización de suministros, materiales, sopesando lo que realmente podemos hacer y lo que no podemos hacer por los problemas de suministro que ahora se avecinan. .

¿Se abrirán nuevas tiendas Unichel?

Hoy la situación es tal que nuestra red de franquicias vende sin transformación lo que producimos. Y las ventas están creciendo, en parte debido a la gran demanda, el cambio de estaciones de marzo a abril, en parte debido a nuestros precios, que mantenemos por debajo de los precios de mercado. Todo el volumen que producimos está vendido y demandado. En la situación actual, hemos ralentizado el trabajo de apertura de tiendas en los centros comerciales, ya que aún no está claro si todas las marcas que han suspendido temporalmente su trabajo se irán y cómo afectará esto al tráfico.

Pero debo decir que los propietarios se han vuelto más comprensivos y complacientes: seguimos cooperando con aquellos que se encuentran a mitad de camino y, en general, estamos trabajando en la eficiencia del comercio. Ahora estamos invirtiendo menos en campañas publicitarias, porque la mejor publicidad es una tienda bonita, un buen vendedor y tu amigo que dijo que recibió un buen servicio al comprar en Unichel, le gustaron los zapatos en sí, y compró tres pares. Este es el mejor anuncio.

Abrir una tienda en un centro comercial requiere inversiones serias, y nos vemos obligados a ahorrar dinero, necesitamos dinero para pagar los sueldos de los equipos. Ya hemos indexado y aumentado los salarios de cada empleado. Estos costos son estratégicamente más importantes para nosotros ahora. Los tiempos son difíciles e inestables, entendemos que nuestra gente necesita ayuda.

La posible retirada de jugadores occidentales de nuestro mercado es carta blanca para las marcas rusas…

Las marcas rusas nunca se han visto obstaculizadas por Zara, H&M ni nadie más. No vendían unos zapatos altísimos, sino modelos ordinarios, tal vez más inteligentemente elaborados, más atrevidos en diseño, completos con ropa en una sola cápsula. Pero cuestan un orden de magnitud más caro que nuestros productos.

Nuestro competidor siempre ha sido la China ilegal, de donde se trajeron los zapatos, pero de muchas maneras ya menudo "grises", camiones, a través de Kazajstán. Y solo él compitió con nosotros en precio. Recientemente, gracias a la introducción del etiquetado, el mercado se ha blanqueado, aunque no del todo. Hay menos productos chinos de este tipo, por lo que se ha vuelto un poco más fácil para nosotros vender.

En nuestro país, existen aranceles muy bajos sobre la importación de zapatos del extranjero, con tales aranceles nunca habrá producción en Rusia. Es necesario que los aranceles sobre la importación de zapatos del extranjero sean de al menos 10-15%, como se hace en todo el mundo, entonces será rentable para los fabricantes rusos trabajar. Y solo entonces el fabricante nacional podrá invertir en desarrollo y construir un negocio para el futuro. Y ahora, repito, es más rentable traer de China y venderlo, entonces podemos decir esto: ¿es rentable producir en Rusia? - No; ¿Comercio? - Sí.

¿Qué cambios habrá en el comercio en línea?

Unichel está representada en los principales mercados, nos sentimos bastante seguros y crecemos sistemáticamente cada año, estas son buenas perspectivas para nosotros, más en términos de imagen, aumentando el conocimiento de la marca, incluso en los países vecinos, donde, por ejemplo, nuestro offline - hay ninguna diferencia.

Si hablamos de mercados en general, entonces si se establecen suministros de productos baratos de China a través de ellos, y todo esto se venderá en volúmenes locos, porque no hay impuestos, ni etiquetado, ni control sobre el medio ambiente, sobre los materiales, sobre la veracidad de la información indicada, no hay, si los sintéticos se hacen pasar por cuero, entonces el comercio en línea prosperará.

¿Cuál es su pronóstico: cómo puede cambiar la alineación de fuerzas en el mercado del calzado ruso? ¿Quién dictará las reglas y qué parte pueden tomar los productores rusos?

El contrabando, si lo hay, dictará las reglas, así como las importaciones grises y negras: entregas masivas de tales zapatos. Lamentablemente, determinan las reglas del juego en el mercado de masas actual. Si todo esto continúa, entonces nada cambiará: como fue duro para los zapateros domésticos, así será. Siempre ha sido difícil para ellos de todos modos, y ahora hay dificultades añadidas con la logística, las interrupciones en los suministros y el requisito de prepago.

Hasta que existan condiciones normales para la tributación de los productores rusos en la industria ligera, nada cambiará. Ahora pagamos el 30% de los impuestos sociales, mientras que las empresas con la mitad de empleados que la nuestra pagan el 15%. La conclusión sobre cómo es mejor vivir para las grandes empresas rusas se sugiere por sí misma. Pero no quiero jugar a estos juegos. Resulta que todas nuestras leyes no están destinadas a apoyar a las grandes empresas. Hoy tenemos el 6% de la producción real - en pequeñas y medianas empresas, el resto son intermediarios, y los estamos haciendo crecer. Pero es necesario crear condiciones para las empresas industriales de modo que sea rentable para los trabajadores de producción desarrollarse y no pasar a la sombra.

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