La batalla por el mercado del calzado deportivo

Expertos del mercado de la moda y analistas económicos predicen una caída en las ventas de Nike y Adidas. El liderazgo de estos gigantes deportivos invencibles podría verse seriamente afectado en los próximos años, al ser desplazados por competidores jóvenes, audaces y activos: marcas desafiantes.

¿Por qué está sucediendo esto y cuáles son las principales razones de estos cambios? Daniya Tkacheva, experta y profesional del mercado de la moda con 20 años de experiencia en gestión de ventas y 13 años en el equipo de Nike Rusia y en el sector minorista de moda, comparte su visión sobre la situación del mercado en el segmento de ropa y calzado deportivo.

Dinamarca Tkacheva -

Consultor de negocios en gestión de ventas y desarrollo estratégico para marcas de moda. 21 años en gestión de ventas, 13 años en el comercio minorista de moda, ex gerente de ventas regional de Nike Rusia. Autor de artículos para Forbes, Kommersant, RBC.Pro, ponente del programa de negocios de CPM, Textillegprom, exposiciones Interfabric y la conferencia Tinkoff. Mi negocio”, Escuela Fábrica de Moda. Miembro del Consejo de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio e Industria de Rusia. https://t.me/DaniyaTkacheva

En 2024, se esperaba que competidores del mercado mundial de ropa deportiva como Deckers (propietario de Hoka) y Asics generaran más del 50% del valor del segmento, superando a las marcas de ropa deportiva conocidas como las "Cuatro Grandes" (Nike, Adidas, Puma y Under Armour) en ganancias económicas por primera vez, según el Índice Global de Moda de McKinsey.

Las marcas desafiantes aumentaron sus ingresos un 2020% anual entre 2024 y 18, 14 puntos porcentuales más que las marcas gigantes, y aumentaron la rentabilidad en 4 puntos porcentuales durante el período, mientras que las marcas gigantes ya han visto disminuir la rentabilidad en 2,4 puntos porcentuales.

¿Cuáles son las principales razones de este cambio? 

1. La primera razón es la priorización de la dirección DTC (directo al consumidor) En comparación con la estrategia mayorista, esta estrategia fue seguida por los gigantes del mercado. Nike, Adidas y Under Armour priorizaron la venta directa entre 2015 y 2019, acelerando la reducción de la venta minorista mayorista a partir de 2021.

Durante este tiempo, Nike redujo su presencia en las principales cadenas de calzado: Footlooker, JD y Dick's Sporting Goods.

Al mismo tiempo, marcas emergentes como Hoka, On y Asics aumentaron activamente su cuota de mercado en los estantes de las tiendas deportivas más grandes del mundo, acumulando tráfico en el sector. Por ello, las tiendas se vieron obligadas a buscar activamente nuevas marcas por su cuenta y a ampliar su cartera de marcas a costa de ellas. Desde entonces, por ejemplo, Foot Locker planea reducir la cuota de ventas de Nike del 70 % en 2023 a aproximadamente el 55-60 % para 2026.

2. La segunda razón por la que las marcas desafiantes crecen a un ritmo rápido es la innovación visible. Mientras Adidas y Nike explotaban al máximo sus modelos retro y se concentraban en aumentar las ventas y la rentabilidad, reduciendo los costos en innovación, las pequeñas pero ágiles marcas rivales invertían activamente en innovación.

Por ejemplo, la entresuela sobredimensionada de Hoka proporciona a la zapatilla una amortiguación única y es reconocible al instante, mientras que las suelas CloudTec de On utilizan un diseño distintivo tipo cápsula para brindar soporte a los corredores. En los últimos años, las grandes marcas han visto menos tecnologías e innovaciones revolucionarias, con una caída del 55 % en las patentes concedidas entre el cuarto trimestre de 2021 y finales de 2023.

3. La tercera razón radica en las herramientas del buen y viejo marketing. Las marcas que compiten han invertido agresivamente en atletas, celebridades y marketing. Por ejemplo, New Balance y Alo Yoga han atraído al rapero estadounidense Jack Harlow y a la modelo y estrella de telerrealidad Kendall Jenner. Hoka ha atraído a clubes de corredores y se ha asociado con HyperBeast (personas que siguen con entusiasmo las tendencias de moda y compran los últimos lanzamientos de marcas populares de ropa, calzado y accesorios). On y Puma se han centrado en actores y cantantes populares, atrayendo a la actriz y modelo estadounidense Zendaya y a la estrella del K-pop Rozh, del popular grupo femenino surcoreano Blackpink, para colaboraciones a largo plazo.

Al mismo tiempo, los gigantes continuaron optimizando costos, cediendo en autenticidad a las marcas rivales.

4. La cuarta razón es la diversificación. Mientras las marcas gigantes se enfocaban en la productividad y optimizaban su catálogo, las marcas emergentes diversificaban activamente su oferta. Las marcas de rendimiento deportivo y athleisure se están expandiendo activamente en el mercado. Alo Yoga (marca de ropa de yoga y fitness con sede en Los Ángeles, considerada una de las mejores en su nicho), conocida por su ropa de entrenamiento de alta calidad, lanzó sus primeras zapatillas para correr en 2024, mientras que la marca suiza On, conocida por su enfoque en el running, se adentra con valentía en el entrenamiento y el tenis, con el objetivo de duplicar su cuota de ventas de ropa en los próximos tres a cinco años.

Lululemon, con sede en EE. UU., que comenzó como una marca de ropa deportiva y ropa deportiva para mujeres, planea duplicar su negocio masculino para 2026 a partir de 2021, agregando golf y tenis.

La marca On, líder en running, cuenta con la ayuda de la bloguera fkatwigs, con 2,5 millones de seguidores, y ahora organiza una jornada de entrenamiento y autoexpresión. El tema del lanzamiento es "El cuerpo como arte" y gira en torno al entrenamiento y categorías deportivas relacionadas: calentamiento, danza, yoga y meditación con gong. Hoy, On abarca otros ámbitos, evocando la velocidad y la fuerza de Nike hace 15 años.

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En 2023 y 2024, Nike enfrentó caídas sin precedentes en ventas y márgenes brutos. Además, Nike comenzó a perder rápidamente cuota de mercado, mientras que marcas rivales como On, Hoka, Alo Yoga, Lululemon y otras crecieron de forma agresiva. Los medios de comunicación abundaron en titulares sobre la acumulación de inventario en los almacenes de Nike y los planes de acción que la empresa intentaba implementar internamente.

¿Qué hizo Nike ante estos cambios y desafíos del mercado y de la competencia joven? En primer lugar, en septiembre, la compañía despidió a su anterior director ejecutivo, John Donahoe, quien había formado parte de la junta directiva de Nike, pero no pertenecía a la industria deportiva. John Donahoe es un experto en la creación de procesos de negocio y la optimización de los negocios, algo que hizo durante la pandemia y el auge del confinamiento, y al mismo tiempo despidió a los "veteranos" de Nike: por un lado, los empleados más caros de Nike, y por otro, los portadores del espíritu Nike, el corazón creativo de la marca, quienes forjaron la "época dorada" de Nike.

Además, en un intento por aumentar las ganancias durante el difícil período pospandémico (recuerden que el confinamiento en Estados Unidos y Europa duró mucho más que en Rusia), Donahoe prácticamente abandonó las innovaciones y utilizó franquicias comerciales, los llamados iconos de Nike: Nike Dunk, Nike Air Max, Nike Air Force 1, Nike Jordan. A corto plazo, esto generó un aumento en las ganancias, pero a largo plazo, los consumidores comenzaron a perder interés en Nike. Para mantener las ventas, tuvieron que ofrecer descuentos, pero ni siquiera esto evitó que la empresa acumulara inventario y devaluara aún más sus acciones.

Además, comenzó a implementar con mayor agresividad la política de venta directa al consumidor (DTC), que, para ser justos, cabe señalar, no fue desarrollada por él. Comenzó a implementarse en 2017, pero nadie tenía prisa por completarla antes. Ya conocen las consecuencias.

Sin embargo, recientemente, el director ejecutivo de la compañía, Elliot Hill (quien fue vicepresidente de asuntos del consumidor antes de dimitir en 2020), propuso un ambicioso plan para revitalizar Nike. Como señaló en una llamada con inversores, a corto plazo podría tener un impacto negativo en el negocio, pero a largo plazo generará cambios positivos. Lo que se planea hacer:

En primer lugar, El deporte vuelve a ser protagonista de la marca. Tras visitar ciudades clave donde Nike tiene representación, Elliott señaló que «Nike ha perdido su pasión por los deportes». (Adidas, por cierto, planea hacer lo mismo). Nike regresa a una estructura organizativa basada en categorías. Es decir, la estructura organizativa de la compañía se construirá principalmente con base en la división por deportes: Running – Entrenamiento – Fútbol – Tenis, etc., y no por género (Hombres – Mujeres – Niños), como lo introdujo John Donahue. Esta división hará que los deportes vuelvan a ser la prioridad número uno. La división por categorías significa que cada categoría volverá a tener su propio director, quien diseñará una estrategia para su resurgimiento. La compañía también aumentará las inversiones en marketing deportivo, renovando acuerdos con la NBA y la WNBA (Asociación Nacional de Baloncesto y Asociación Nacional de Baloncesto Femenino).

En segundo lugar, la Nike regresa a la gestión de distribución Y retira de la línea los modelos icónicos y trillados que han perdido su valor (Air Force 1, Jordan 1 y Nike Dunk), para recuperarlos, pero dentro de unos años. Esta medida provocará una caída de las ventas a corto plazo. Sin embargo, dado que estos superventas se vendieron con el máximo descuento, es importante para la salud de la marca retirarlos del surtido, liberando espacio para los nuevos modelos Nike.

En tercer lugar, volver a las ventas a precio completo, es decir, sin descuentos.

Hill afirmó que aproximadamente la mitad de los productos de Nike vendidos en sus propios canales de venta tuvieron descuentos al inicio del año fiscal (a partir de la temporada de otoño), incluyendo la temporada de invierno 2024/25. Esto también afectó negativamente las ventas al por mayor de los socios que venden el mismo producto. La tarea de Elliott Hill es vaciar sus propios almacenes de existencias antiguas y comenzar a producir y vender la mayor cantidad posible de productos al precio sin descuento.

En cuarto lugar, Nike reequilibrará las ventas al por mayor.

A pesar del decidido impulso de Donahoe para adoptar la venta directa, resulta que los consumidores no siguieron a la marca en los canales de venta directa, sino que se pasaron a la competencia, en particular a marcas rivales que los minoristas, al quedarse sin marcas clave en sus carteras, comenzaron a atraer activamente. Ahora, Nike trabajará, en primer lugar, para restaurar la confianza de sus socios mayoristas y, en segundo lugar, no solo para enviar el producto a sus socios mayoristas, sino para ayudarles a venderlo.

Elliot Hill no especificó cómo exactamente. Pero al gestionar las ventas mayoristas en Nike Rusia, recuerdo por experiencia propia qué actividades se incluyen. Se trata, por supuesto, de la capacitación del personal de los socios mayoristas, proyectos conjuntos para aumentar las ventas secundarias, la colaboración con los socios comerciales, así como el acceso de los socios mayoristas al producto comercial. Anteriormente, los socios mayoristas no tenían acceso a esto.

Para que el consumidor final siga acudiendo a las tiendas propias de la marca, Elliot Hill planea convertirlas en un punto de venta con un servicio premium, donde los consumidores recibirán el llamado producto pinnacle, el producto más trendy, innovador y caro.

Por supuesto, Elliot Hill planea hacerlo con la ayuda de personas, lo que implica reforzar los equipos en las regiones. En China, por ejemplo, donde la empresa atraviesa dificultades, existe un laboratorio de investigación que analiza las diferencias en la forma de caminar y la forma de los pies de los chinos, con el fin de diseñar mejores productos para el consumidor final en ese mercado local.

En quinto lugar, el regreso del poder de la marca.

La reputación de Nike siempre se ha cimentado no solo en su producto, sino también en el marketing. Según Elliot Hill, la empresa dio un giro equivocado en algún momento. Nike invirtió fuertemente en marketing de resultados, generando tráfico a su sitio web, en lugar de invertir en la promoción de la marca.

Nike reducirá su inversión en marketing de rendimiento y redirigirá esos recursos al marketing deportivo y de marca. El objetivo de la marca es generar impacto emocional, no solo clics, y los atletas serán clave para lograrlo. «No será fácil, pero estamos listos para el reto».

Por fin, la buena y vieja Nike está regresando, entiendo que llevará tiempo y estoy esperando con anticipación cambios positivos.