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Mesa redonda "Moda-retail en condiciones de crisis"
25.05.2011 6115

Mesa redonda "Moda-retail en condiciones de crisis"

Cómo vivir y qué hacer: los minoristas buscaron medidas contra la crisis en la mesa redonda “MODA minorista en una crisis. Buscar formas de reducir costos y mantener ganancias ”, celebrado a principios de noviembre como parte del Foro Económico de la Industria de la Moda en San Petersburgo

La mesa redonda fue organizada por la Asociación de Empresas de la Industria de la Moda (APRIM) y la asociación de exposiciones Farexpo. Los presentadores son la directora general de APRIM, Maria Smorchkova, copropietaria y directora ejecutiva de EDMINS Evgeny Tsivin, y editora en jefe del portal de información de marcas registradas de Rusia RUSTM.NET Andrei Magarik.

Del optimismo a la realidad.

En el III trimestre de 2008, la demanda de ropa, calzado y otros productos de la industria de la moda cayó en un promedio del 15% y, según los operadores minoristas, esta disminución continuará al menos hasta la primavera. En enero-marzo, las ventas estarán en un nivel mínimo, y la temporada más difícil será el verano de 2009.

Durante mucho tiempo, los informes de varias agencias de marketing que realizaron estudios de escritorio basados ​​en evaluaciones de expertos y datos de los medios de comunicación e Internet impidieron una evaluación realista de la situación del mercado. Según ellos, el mercado anual de prendas de vestir ha estado creciendo en un 20-25% durante varios años consecutivos. Maria Smorchkova llama la atención sobre el hecho de que los datos de fuentes abiertas (informes de medios, Internet y relaciones públicas de empresas sobre la dinámica del desarrollo de redes (para atraer socios) y planes para el desarrollo de empresas a través de nuevas aperturas de tiendas) ilustran la velocidad de desarrollo de los líderes del mercado, pero no la dinámica real del consumo. . Las redes están creciendo debido a la apertura de nuevas tiendas, exprimiendo los viejos formatos minoristas (mercados, "cortes" sin marca de pequeño formato) del mercado. Al mismo tiempo, la efectividad de las tiendas abiertas, la dinámica de las ventas por metro cuadrado de espacio comercial en el mercado de ropa durante 2008 disminuyeron significativamente. Con el aumento de la competencia, el aumento del número de centros comerciales, la erosión de los flujos de clientes y el aumento de los costos (alquiler, salario, transporte, servicios públicos, etc.), la rentabilidad de las ventas minoristas cae. Por primera vez, APRIM habló abiertamente sobre el aumento de los costos y la reducción de la rentabilidad del comercio minorista en la primavera en la conferencia "Presentación de marcas de la red en un centro comercial" como parte de la exposición del centro comercial. Los temas de venta se discutieron con más detalle en la exposición de otoño de CPM. En el tercer trimestre, la situación se vio agravada por una disminución en las ventas, cuyos primeros indicadores provinieron de las regiones. Hoy, APRIM no solo habla de problemas, sino que está desarrollando un conjunto de medidas contra la crisis y reúne a empresas minoristas y de servicios en busca de soluciones.

El trabajo es el objetivo del ser y la forma. El dinero es su plataforma

Dado que el comercio minorista ruso está privado de cualquier regulación estatal, los propietarios de cadenas y tiendas, en general, tienen la única forma de ahorrar ganancias: reducir los costos. En los últimos 2 años, el crecimiento de los costos minoristas se ha producido principalmente en dos áreas: alquiler y salarios del personal.

Desde 2002, los salarios no presupuestarios en todo el país han estado creciendo en un 10% por año. En el comercio minorista solo en 2007, crecieron un 15-17%. Dada la velocidad del desarrollo de la red, la profesión del vendedor se ha vuelto más escasa. Pero incluso el aumento de los salarios en el costo total no es tan notable en comparación con el aumento de los alquileres. Evgeny Tsivin, copropietario y CEO de la red EDMINS (accesorios y equipaje), proporcionó datos comparativos sobre la parte de los costos de alquiler y salario en los costos minoristas totales utilizando el ejemplo de tiendas propias en Rusia y en el extranjero.


Moscú

Regiones de rusia

Praga

Helsinki

Cantidad de gastos operativos por mes (euro / sq. M)

250-450

120-180

100-200

250-350

Alquiler (en% de facturación)

55-80%

Hasta 80%

20-35%

25-35%

Salario (en% de facturación)

35-40%

20-50%

50-70%

50-65%

El crecimiento en los costos de alquiler hoy no cumple con los parámetros de venta minorista efectiva. El hecho de que el mercado inmobiliario minorista se está sobrecalentando, dicen los expertos durante un año y medio. El artículo "El auge de los metros cuadrados, o Bubble for Alice", publicado hace un año en el sitio web www.rustm.net, hizo mucho ruido en los círculos profesionales. La idea clave del artículo: “Si todos los proyectos anunciados para la construcción de centros comerciales todavía se implementan, entonces, con las tasas de crecimiento proyectadas de la facturación minorista para fines de 2012 (la fecha límite para poner en funcionamiento todos los proyectos), los ingresos son de 1 kmXNUMX. m será acorde con el costo de mantener esta área ". Es decir, puede olvidarse de comprar nuevas colecciones, salarios de vendedores y sus propias ganancias.

Ha pasado un año y todavía vivimos en el mercado del propietario. Él dicta sus condiciones y, a menudo, los conceptos minoristas de las marcas se adaptan a uno u otro formato del centro comercial, solo para llegar a su área. Según Maria Smorchkova, “en las condiciones de una disminución en las ventas, los buques insignia de la red, que fueron creados para demostrar el éxito, sufrirán más para aumentar el volumen de ventas al por mayor al atraer franquiciados en las regiones, así como aquellos que se abrieron con el objetivo de pagar en el futuro distante. "La demanda a la baja con el aumento de los costos decidirá el destino de dichos formatos en seis meses".

En 2008, las tarifas de alquiler incompletas aumentaron en un 15% en Moscú y San Petersburgo (hasta $ 2500 por metro cuadrado por año), en un 40% en las regiones (hasta $ 1500). A modo de comparación, en el área más cara de Nueva York, Manhattan, alquilar un almacén cuesta $ 3400 por metro cuadrado. m por año, en París, en los Campos Elíseos, puedes encontrar locales por 720 euros al año, en Estocolmo, por 840, en Praga, por 660. No te olvides del poder adquisitivo en estos países. Hoy, Tverskaya en Moscú es más barato que $ 8000 por metro cuadrado. m por año, es imposible alquilar una habitación. Los franquiciados con poca educación económica, al ver que las tiendas en Tverskaya todavía comercian, deciden que serán rentables en su propia ciudad incluso a una tarifa de alquiler de $ 1500. Sin embargo, según los resultados de la temporada, resulta que el comercio minorista no alcanza los indicadores planificados. Como resultado, muchos franquiciados piensan en abandonar el negocio. Algunos rechazan apresuradamente este modelo y van directamente a proveedores europeos, abren independientemente tiendas multimarca.

¿Por qué el precio del alquiler es tan alto en las regiones? Varios factores influyeron en esto: el pronóstico del crecimiento del poder adquisitivo en las regiones y la competencia en las capitales. Esto se aplica tanto a las redes como a las empresas que administran bienes raíces comerciales. La construcción activa del centro comercial fue recibida positivamente por las cadenas minoristas, que aumentan, en primer lugar, la facturación debido a la apertura de nuevas tiendas basadas en franquicias. Las cadenas minoristas federales que operan en el segmento medio-bajo con un margen bajo comenzaron a abrir tiendas en las regiones de forma independiente, en función de las ganancias de la facturación. Al mismo tiempo, los consultores y corredores metropolitanos se apresuraron a las regiones, sintiendo la plenitud del mercado de servicios de consultoría y la imposibilidad del crecimiento anterior en las capitales. La aparición de consultores en las regiones y las oportunidades abiertas para atraer inversiones adicionales para ampliar las instalaciones se han convertido prácticamente en una tendencia regional común en los últimos años. La posición consolidada de las empresas de gestión de Moscú para aumentar las tarifas de alquiler en los nuevos centros comerciales y comprar en la gestión dicta la posibilidad, y en algunos casos la necesidad de aumentar los alquileres, a los propietarios de los centros comerciales regionales. Sin embargo, según los operadores minoristas, no hay justificación económica para esto.

Hoy, los inquilinos logran acordar condiciones de alquiler aceptables en los centros comerciales solo con los propietarios directos. La tasa de ocupación de los centros comerciales ha disminuido significativamente durante el año pasado, y el riesgo de separarse de los inquilinos existentes es bastante alto.

En San Petersburgo, por ejemplo, en el centro comercial Cosmopolis, el 40% del espacio no está arrendado, 5 tiendas en la planta baja están vacías en Rodeo Drive, y solo el 50% del espacio está arrendado en Atlantic City. Y al mismo tiempo, se anunció la construcción de otros 65 centros comerciales en San Petersburgo. Según Yevgeny Tsivin, un problema importante para el comercio minorista es la construcción no sistemática de centros comerciales, la incontrolabilidad de su concentración y ubicación en la ciudad.

Me siento como un blanco en el tablero

2.2.jpgAdemás de las dificultades con el alquiler, los dueños de tiendas tienen varias otras razones para los dolores de cabeza. En un mercado competitivo, los costos de promoción están aumentando. Al mismo tiempo, solo el año pasado el costo de la publicidad en publicaciones satinadas aumentó en un 17%, en radio, en un 40%, en televisión, en un 100%. La publicidad exterior aumentó en un promedio del 5%, la publicidad en línea a un costo del 3%, pero al precio de un volumen efectivo de colocación en un 20%. No solo la publicidad del cine no ha subido de precio. Desde la primavera de 2006 hasta la primavera de 2008, los costos de publicidad para los operadores minoristas se cuadruplicaron. La participación obligatoria de los inquilinos en la formación de los presupuestos de comercialización del centro comercial, que se ha convertido en un elemento de costo obligatorio para el comercio minorista en el centro comercial, es esencialmente un aumento velado en el alquiler. Además, en la práctica internacional, una vez por trimestre, la compañía administradora informa a la cooperativa de inquilinos sobre la efectividad de las actividades y el gasto del presupuesto de marketing colectivo para atraer visitantes. Nadie puede evaluar dónde y con qué eficiencia se gasta el presupuesto de marketing de un típico centro comercial ruso.

La disminución de la rentabilidad en el comercio minorista también se debe a los precios más altos de los productos, principalmente debido al mayor costo de producción de la principal fábrica internacional: China. Las prioridades de las autoridades de las provincias más desarrolladas (planteadas principalmente por el sector textil) han cambiado. Además del aumento salarial, el ajuste del IVA para varias empresas por parte de las autoridades del Reino Medio obliga a las empresas de la industria ligera de las provincias textiles tradicionales a trasladarse a zonas deprimidas. Los inversores cambian su perfil, y las empresas mueven o imponen mayores costos en el costo de producción. En esta situación, los clientes rusos solo pueden elegir proveedores con más cuidado, centrándose principalmente en esquemas de calidad y logística. Al mismo tiempo, la situación para los importadores de ropa confeccionada (principalmente para las empresas rusas que producen bienes en el extranjero debido a la incapacidad de producirlos en el país) se volvió aún más complicada después de que apareciera la lista de instrucciones del presidente al gobierno ruso sobre el apoyo a la industria ligera rusa y la lucha contra la falsificación. En julio, tres organismos encargados de hacer cumplir la ley (el Servicio Federal de Aduanas, el Ministerio del Interior y el Servicio Federal Antimonopolio) recibieron instrucciones de realizar una inspección más exhaustiva de los productos textiles al cruzar la frontera. Como resultado, esto resultó en una inspección de prácticamente todos los contenedores y extendió el tiempo de despacho de aduanas en casi 4 veces.

No es competencia, pero el sindicato posee un hermoso mañana

En esta situación, el comercio minorista puede tener dos opciones: la búsqueda de formatos comerciales alternativos y el acceso a ciudades pequeñas que aún no son interesantes para las grandes cadenas. Por formatos alternativos nos referimos a centros comerciales especializados en moda y venta minorista en la calle, en los cuales una disminución en el tráfico de visitantes no objetivo será reemplazada por una corriente de clientes objetivo. Abrir tiendas en centros comerciales de moda es ventajoso porque los inquilinos en este caso no tienen que mantener "anclas": supermercados de comida, cines y patios de comida, como está sucediendo hoy en los centros comerciales. La tasa de alquiler, según los minoristas de ropa, no debe exceder el 12% de la facturación, para tiendas de calzado y accesorios: 15%. Mientras tanto, los inquilinos no pueden ponerse de acuerdo sobre el 30%. Los desarrolladores no creen en la transparencia del comercio minorista, y algunos vendedores temen una situación en la que el nuevo interés "para todos" sea más alto que las tarifas existentes para los "elegidos".

Yevgeny Tsivin se concentró especialmente en la posición pequeña pero de reunión de algunos minoristas de la red que adoptaron una actitud de esperar y ver: no entable ninguna alianza, considere los costos, espere hasta que se produzca la primera ola de cierres de tiendas de la competencia, con la esperanza de que después de eso las tarifas disminuyan y haya una oportunidad finalmente llegar a donde no estaban permitidos antes. Desafortunadamente, la efectividad del comercio minorista ahora depende cada vez más de la demanda real y, en este sentido, todas las empresas minoristas son igualmente vulnerables.

Para analizar los mecanismos y la efectividad de la implementación de programas de reducción de costos, incluidos los resultados de las negociaciones con los desarrolladores inmobiliarios minoristas, se creó en Internet un foro abierto del club anticrisis de minoristas rusos, www.clubretail.ru Al registrarse en el foro, todos pueden participar directamente en la discusión de las medidas anticrisis actuales, así como ofrecer las suyas propias. A finales de año, APRIM compila una calificación de centros comerciales basada en la eficiencia operativa de los operadores minoristas y los inquilinos de los centros comerciales. La apertura y accesibilidad de la información para cada especialista es hoy un ejemplo sin precedentes de consolidación empresarial en el período anterior a la crisis.

Tendencias positivas en el mercado de la moda en 2008

- Mejora de la gestión en las empresas minoristas.

- Conciencia de la importancia de las estrategias de desarrollo y el papel del marketing.

- Atraer inversiones de otras industrias

- La salida de las cadenas minoristas rusas fuera del país.

- Mejora del mercado de franquicias a través de la auditoría de franquicias existentes y la creación de nuevas

Estadísticas de la industria de la moda en Rusia

Número de clientes: sin cambios significativos

Volumen promedio de compras: sin cambios significativos

Costos promedio: aumento del 10%

El costo total de los compradores para la compra de ropa: un aumento del 14%

La facturación anual promedio de las empresas TOP20 -; 90-93 millones

La facturación de los operadores medianos: $ 25-30 millones

En los próximos tres años, el crecimiento del mercado disminuirá a 5-8% por año.

La participación del sector sombra en la economía es del 50-60% del total.

La participación de los fabricantes rusos - 3,4-3,7%

Fuente: Discovery Research Group

Riesgos minoristas

Reducción de beneficios

Incumplimiento del plan de ventas.

Reposición indebida de capital de trabajo

Riesgos del distribuidor

Disminuir pedidos de cobro

Denegación de bienes pedidos

Riesgos para desarrolladores

Recibo puntual de pagos de alquiler

Cerrar una tienda en un centro comercial

Dificultad para llenar habitaciones desocupadas

Riesgos de las empresas de servicios (fabricación de ropa, suministro de equipos, informática, logística, transporte)

Reducción del volumen de pedidos y trabajo.

Tendencias negativas en el mercado de la moda.


Moscú

Regiones de rusia

Praga

Helsinki

Cantidad de gastos operativos por mes (euro / sq. M)

250-450

120-180

100-200

250-350

Alquiler (en% de facturación)

55-80%

Hasta 80%

20-35%

25-35%

Salario (en% de facturación)

35-40%

20-50%

50-70%

50-65%

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