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El comprador se ha vuelto amable
01.07.2011 3840

El comprador se ha vuelto amable

¿El cliente ha cambiado a marcas más baratas o ha reducido el número de compras de marcas favoritas? ¿Cómo planificar nuevos pedidos ante la incertidumbre? ¿Cómo estimular al personal en una crisis? Estas preguntas en el foro de Fashion Director fueron resueltas tanto por profesionales que escuchan el sonido de la caja registradora todos los días como por teóricos de la moda, que pueden ver muchas cosas no obvias desde el exterior. El foro fue organizado por BBCG y Fashion Consulting Group. Es bueno que la frase clave del foro fuera “¿Qué hemos hecho en nuestra empresa en seis meses?”. En este artículo, hemos recopilado la experiencia más interesante de las empresas de moda rusas.

SR68_Upravlenie-prodazhami_FD_2.jpgLos vacilantes pueden ser devueltos

El cliente fue y sigue siendo en primer lugar, por lo que el tema de las relaciones con el comprador se ha convertido en el centro del foro. Un rasgo característico del estado actual: por un lado, la ropa cayó en productos de demanda insostenible: "Me tomaré un descanso y pensaré", pero paradójicamente, la ropa cae en otro motivo: "Por favor", cuando las mujeres que "hacen clic en el descanso" al final, se separan de la dieta y comienzan a comprar, comprar y comprar.

Tatiana Komissarova, supervisora ​​de investigación del Laboratorio de Gestión de Mercados de la Escuela Superior de Marketing y Desarrollo Comercial, SU-HSE, habló sobre los cambios clave en el comportamiento del consumidor. Según ella, el período mínimo para que una persona comience a pensar en un cambio serio en sus hábitos es de 9 meses. Dado que el pico del pánico fue en octubre-noviembre del año pasado, estamos al borde de tal cambio. Por lo tanto, ahora es el momento de actuar: retener o atraer compradores. Para actuar, entendiendo que aquellos que se fueron para comprar otras marcas no se fueron para siempre; los compradores que dudan aún pueden ser devueltos. Debido a que la lealtad a una tienda no solo se compone de lealtad a la marca, también es un apego a la talla y al tamaño, es un apego a los programas de lealtad que nunca debe eliminarse. Las opciones son muy diferentes. Por ejemplo, la cadena de ropa masculina Henderson originalmente modificó la publicidad tradicional con celebridades: en el verano, la compañía lanzó la “Cena con una estrella: compre en línea y obtenga la oportunidad de ganar una cena en París con Gerard Depardieu. Otra opción. Como experimento, la cadena de artículos deportivos Vysshaya Liga en algunas tiendas simplemente redujo los precios, en otras realizó promociones sin cambiar los precios. Las ventas fueron altas en las tiendas "corporativas".

Precio de aumento de precio

Según las encuestas del laboratorio de Market Management, cuando los precios de la ropa aumentan tanto en Moscú como en las regiones, la gente comenzará a comprar con menos frecuencia y a comprar en rebajas. Estas son las dos respuestas más populares. Pero! El optimismo para los propietarios de negocios de moda puede inspirarse en el hecho de que durante la crisis entramos cuando los clientes no estaban "llenos", y la recesión actual es simplemente una demanda acumulada.

Para que los compradores puedan mantener su estilo de vida habitual, Tatyana Komissarova recomienda que los propietarios de las tiendas no busquen nichos de mercado, sino consumidores. La diferencia entre ellos es que el mercado es el nicho en el que hay una demanda real formada, y al consumidor se le puede llamar el nicho donde la demanda aún debe formarse, donde todavía está latente.

Respeto americano

El cliente es lo primero, todas las empresas lo declaran. Y es correcto. Sólo que este primer lugar está en algún extraño sistema de coordenadas. El comprador es estudiado (como un conejillo de indias), atraído (como abejas por el olor), estimulado (por cierto, el estímulo originalmente era un palo con un extremo afilado, que se usaba para conducir a los toros), sujetar (como dicen allí en la gente, a la fuerza, lindo ...). En cualquier caso, resulta que el visitante en la tienda no es un sujeto igual de relaciones comerciales, sino un objeto de observación o influencia).

Pero todo puede ser muy diferente. Esto se evidencia al menos por la experiencia de la red estadounidense Target, líder en innovación en el comercio minorista. El director independiente de la red Target, el jefe de Twist Worldwide, Mark Sottnik, describió dos principios clave por los cuales viven: "respetar al cliente", "trabajar en el comercio minorista con la velocidad de la vida".

Trabajar con la velocidad de la vida de Sottnik significa seguir el ritmo del cambio y superar las expectativas del cliente. Por cierto, la principal fuente de información sobre sus expectativas es la observación, no las encuestas: fotografiar personas en las calles, graffiti, publicidad exterior en todo el mundo, personas que hablan en las calles, en cafés, en tiendas.

La nueva estrategia de ventas se basa en el respeto. Respeto en la comprensión del director de Target, Mark Sottnik se apoya en tres pilares: respetar la mente, el corazón y el espíritu del cliente.

Si desarrolla una estrategia solo en la relación precio y calidad, entonces los clientes no tendrán un sentido de lealtad. Pero si le das al cliente la oportunidad de mostrar su naturaleza creativa, entonces ella te amará. “Sus clientes”, dice Sottnik, “¡no son solo estadísticas y demografía! ¡Esta es una identificación individual!

El respeto al corazón significa apelar a la emotividad del cliente (niños, amor, felicidad). El respeto al espíritu implica que sabes cómo complacerlo y regocijarte con él. Respeto a la mente: demuéstrale que entiendes lo inteligente y ocupada que está, enfócate en las tareas que plantea en su vida.

Déjala sentirse como una heroína: es con este sentimiento que una mujer debería salir de la tienda.

No hay nada más permanente que el cambio.

Las acciones más efectivas en la situación actual de la práctica minorista de moda son el rechazo de proyectos a largo plazo, el cambio de prioridades, el cierre de proyectos no rentables, la reducción del costo del inventario en la tienda, el aumento del surtido de entrega rápida, el trabajo con arrendadores, la reducción de salarios y bonificaciones, la reducción de la cantidad de proveedores, la reducción de la publicidad de imágenes. debido a la transferencia de la actividad de marketing a la tienda.

Pero al mismo tiempo, consideran obligada parte de las medidas y, en la primera oportunidad, están listas para abandonarlas. Esto se refiere principalmente a ventas, reducción de presupuestos publicitarios y reducción de bonos para socios comerciales y personal de la tienda.

Director general de la red Premier League! Alexey Pshenichny compartió la situación en el mercado de ropa deportiva y calzado: el tráfico en las tiendas cayó en un 15-45%, pero el número de unidades en el cheque aumentó en un 25%, y el cheque promedio aumentó en un 28%. Regulando la situación, la compañía cambió su estrategia y decidió pasar del desarrollo extensivo al intensivo. La compañía agregó varios servicios nuevos: aumentó el período de garantía y el período de devolución; introdujo la capacidad de devolver zapatos en cualquiera de las tiendas de la red (anteriormente esto solo se podía hacer en la tienda donde se compraron los zapatos). La compañía continuó patrocinando a los mejores estudiantes de universidades deportivas, apoyando a las mejores escuelas deportivas. Como dice Alexey Pshenichny: "Hemos resuelto el problema de reducir los saldos de productos básicos y mantener la rotación, ahora nos enfrentamos a la tarea de aumentar la rentabilidad".

Lucha diaria por ventas

Incluso la mejor estrategia se convierte en polvo si quienes se dedican al trabajo diario con los clientes no la entienden. Es por eso que trabajar con vendedores se ha convertido en el segundo polo del foro del Director de Moda.

El jefe del departamento de marketing de Watcom, Alexei Knyazev, mostró en cifras cómo la conversión afecta las ventas. "WatCom" instaló mostradores de visitantes en las tiendas de uno de los clientes, tomó medidas y llegó a la conclusión de que el fin de semana la conversión cayó un 0,4%, y esto no fue menos proporcional a 617 mil rublos. por mes durante un fin de semana en 50 tiendas con un cheque promedio de 800 rublos. Al mismo tiempo, durante las horas pico, hay 37 compradores por vendedor, está claro que no hay necesidad de hablar de ningún servicio. Por otro lado, los visitantes durante las horas pico traen más dinero a la tienda que los que llegan por la mañana o por la noche. Como resultado, se decidió cambiar el horario de trabajo: el primer vendedor llega a las 10 de la mañana, el segundo a las 11, el tercero a las 12. También se van secuencialmente: uno a los 19, el segundo a los 20, el tercero a las 21 horas. Sin reducción en el personal, más ahorros en salarios debido a una reducción en las horas de trabajo de 16,5%. En segundo lugar, la empresa incluyó datos de conversión en el cálculo de salarios y bonificaciones. Hubo problemas en la etapa de implementación: los vendedores locales cerraron los medidores. Pero al final, izquierda deshonesta e ineficaz.

De hecho, al recopilar la experiencia de las empresas, no intentamos encontrar una receta para el éxito. Solo queríamos demostrar que existen diferentes formas, medios y métodos para lograr el objetivo. Y lo que solo consigue uno que lo intenta. Pero, en general, el objetivo (eficiencia de ventas por metro cuadrado, la apertura de nuevos puntos de venta) es necesario solo para comenzar a avanzar hacia él, pero no es valioso. Pero cuando comienzas a moverte hacia ella, adquieres algún otro estado, ya sea respeto por el cliente, bienestar interior, tranquilidad en ti mismo, tu empresa y tu gente.

Detalles en el informe FASHION de la revista, # 8

Ideas en los puños. De Anna Lebsak-Kleimans

Dos opciones cuando las marcas, sin cambiar el posicionamiento, ofrecen productos por menos dinero. Just Cavalli lanzó una nueva línea, y los precios más bajos explicaron que era una línea para adolescentes. Banana Republic ofreció ropa más barata, pero se anunció como una nueva línea de tendencia ecológica, y no solo como una reducción de precios.

Ideas en los puños. De Alexey Pshenichny

Por un pequeño porcentaje, acordamos el trueque con otras tiendas de deportes: uno tiene zapatos de tenis, pero no zapatos para correr, el otro, y viceversa. Para no entrar en el bolsillo del proveedor, hemos creado un pequeño portal para el intercambio de dicha información entre los propietarios de diferentes tiendas y cadenas. ¡Ayudó!

Ideas en los puños. De Dmitry Levitsky

Uno de los clientes de su empresa tenía dos tiendas en Moscú: en Cheryomushki y en la calle Profsoyuznaya. Una vez que los directores discutieron: quién tendrá más ventas. Pero discutiendo, hicieron una apuesta: el que tenga menos ventas trabajará todo el día como conserje en la tienda del ganador. Realmente fue una batalla! Conclusión: ¿qué se puede agregar a la motivación material? El juego

Ideas en los puños. De Tatyana Komissarova

¿Cómo actuará la gente después? Lo más probable es que cambien de una marca a otra dentro del mismo segmento. Y un mínimo de compradores se trasladará a un segmento más barato, porque no solo es un ahorro de costos, sino que también es una disminución de la autoestima.

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