18 errores en la gestión minorista que no deberían permitirse en una crisis

La crisis es un concepto psicológico más que financiero. El hecho de que durante este período difícil la gente no deje de comprar es un hecho. Surge la pregunta: dado que la gente nunca deja de comprar, ¿qué los detiene entonces? Junto con el experto en ejercicio Vladimir Thurman, descubrimos cómo atraer a un comprador a la tienda y motivarnos a comprar los errores que cometen los minoristas cuando intentan escapar de la realidad.

Vladimir Thurman - Experto líder en comercialización de innovaciones en la Federación de Rusia. Principales compensaciones de los competidores. El autor de la única metodología paso a paso en Rusia y la CEI para el desarrollo de una propuesta de venta única y para llevar una empresa a un espacio no competitivo. Supervisor científico de NP "Centro de recursos para el desarrollo empresarial".

Como la crisis es un concepto psicológico, las personas dejan de hacer las llamadas compras espontáneas. Comienzan a acercarse a sus gastos de manera más significativa. Y aquí, nuevamente, la creación del concepto de una propuesta de venta única, la materialización de valores que hace que un negocio, llegue a la vanguardia.

Como el 99% de las compañías de calzado no están listas para esto, por supuesto, ahora veremos que el tráfico está cayendo, las ventas están cayendo, los problemas del personal están ocurriendo, porque personas más capacitadas se van y, por lo tanto, las ganancias están cayendo y el negocio está lanzando el llamado "top-down" ciclo de desarrollo empresarial ", que puede conducir en principio a la quiebra. Por lo tanto, ahora nuestra tarea es lanzar en esta situación un "ciclo de desarrollo comercial ascendente", que comienza con la atracción de clientes a la tienda. Desafortunadamente, los minoristas a menudo cometen errores de gestión que evitan esto, y a menudo llevan al negocio a resultados muy desastrosos.

Error No. 1. Incapacidad para trabajar correctamente con la base de clientes

Hay varias razones para esto. La primera razón es la falta de tiempo. La segunda razón es que las personas que deberían ser responsables de esta parte del trabajo realmente no lo hacen. El tercero es que trabajar con una base de clientes se coloca en algunos lugares secundarios y no es una prioridad. Todo esto lleva al hecho de que la demanda natural comienza a disminuir. La mayoría de nuestras empresas dependen de la demanda natural, es decir, la gente acaba de llegar, comprar y salir. La ausencia de compras espontáneas da como resultado pisos comerciales vacíos. El jefe de la empresa no puede influir en la situación. Convencionalmente, en esos malos tiempos, la base de clientes se reduce al 30%. Probablemente no valga la pena mencionar que la base de datos debe distribuirse entre segmentos a diferentes grupos de clientes: nuevos clientes (desechables), existentes (que se pueden dividir en clientes "regulares" y VIP) y clientes perdidos. Y solo después de una comprensión clara de sus clientes puede comenzar a trabajar con la base de datos.

Error número 2. Falta de un sistema de interacción con el cliente claro y consistente

Imagine que durante muchos años ha venido a una buena cafetería y cada vez, el personal hace la pregunta: "¿Tiene nuestra tarjeta?" "No", respondes. Después de lo cual el personal silenciosamente rompe el cheque y, en el mejor de los casos, desea un buen día. Nunca he visto un mayor "derroche" de dinero en mi vida.

¿Qué iba a pasar según los cánones del comercio minorista? Tan pronto como un cliente le diga "No, no tengo una tarjeta de invitado", inmediatamente se le debe dar un perfil, un pequeño descuento, o tal vez una taza de capuchino como regalo, o lo que sea. Créame, hay innumerables bonos sin valor con los que puede mantener un cliente. Solo necesita “encender el cerebro” para descubrir cómo asegurarse de que el cliente mismo quiera dejar información sobre sí mismo.

Es decir, de una forma u otra, se debe construir un sistema de contactos repetidos con él. Hay una gran cantidad de ofertas competitivas y, por lo tanto, es muy importante asegurarse de que una persona que esté en su base de datos esté conectada al sistema de contactos repetidos de inmediato. Y aquí, ni siquiera los contactos con clientes existentes llegan al primer lugar (hablaremos de esto más adelante), es decir, los contactos con aquellos clientes que no nos compraron nada, porque, muy probablemente, estas personas, que vinieron a nosotros, estaban interesadas en por alguna información y por alguna razón desconocida para nosotros, la compra no se completó. Por lo tanto, deben interactuar sistemáticamente para que, tal vez solo después del octavo o incluso noveno contacto, se realice una compra real.

Error número 3. No asuma los riesgos que el cliente está experimentando.

¿Cuántas veces has observado que al comprar, por ejemplo, zapatos en una tienda, te dicen que la garantía para los zapatos es de dos o tres meses? Aunque la ley de protección al consumidor garantiza dos años. E incluso después de dos años puedo probar mi caso. Así, se obtiene un círculo vicioso. Por un lado, los negocios no confían en los clientes, por otro lado, los clientes no confían en los negocios. Debido a esta falta de confianza, todos sufren, tanto los clientes como, por supuesto, antes que nada los negocios.

Por lo tanto, si ahora se muestra o se le ocurre (y sabemos que no se gana mucho dinero en los negocios, ¡pero se le ocurre!) Que puede ofrecer algún tipo de garantía adicional, entonces, por supuesto, el problema se resolverá. Y nuevamente nos detenemos en el hecho de que la no utilización de garantías, la falta de voluntad para asumir la responsabilidad y no informar al mercado objetivo de que está listo para asumir riesgos adicionales (precisamente durante la crisis), por supuesto, conduce al hecho de que la compañía nuevamente pierde el dinero Y tan pronto como la demanda disminuye en el mercado, en consecuencia, los nuevos clientes dejan de llegar a la empresa. La crisis llega a la empresa.

Error No. 4. Falta de canales de adquisición de clientes

Muchas empresas rusas se encuentran indefensas ante nuestra crisis interna o quizás incluso externa, ya que cuando les hacemos la pregunta: “¿De dónde vienen sus clientes?”, Escuchamos: “Nos recomiendan a todos”. Y si hace la siguiente pregunta: “Nombre al menos una, dos, cinco formas de marketing de recomendación activa”, la respuesta es un completo silencio. Es decir, a pesar de que el emprendedor sabe que la mejor manera de atraer clientes son las recomendaciones, no utiliza ninguna herramienta activa para el desarrollo de este canal de comunicación.

Error número 5. Descuido de los programas de afiliación

Desafortunadamente, nuestros empresarios no pueden usar o simplemente no usan alianzas de socios. Continúan invirtiendo en publicidad sin valor que no les trae ningún cliente. Al mismo tiempo, no lo hacen al menos una vez para tomar el presupuesto publicitario que lanzan literalmente al aire y hacer algunas ofertas especiales, consultar con especialistas en marketing, consultores y, en consecuencia, hacer un buen programa de afiliación. La situación está literalmente reflejada, si recuerda las crisis económicas pasadas. Es decir, ahora todo el negocio de restaurantes, centros de entretenimiento, clubes nocturnos ya están cerrando. Nadie en realidad camina en ellos. Observamos lo mismo en 2009. Justo en medio de la crisis económica, utilizando solo programas de afiliados, hemos aumentado la base de clientes de uno de los lugares de entretenimiento en nuestra ciudad tres veces.

El tamaño de la base de clientes era pequeño, pero debe tenerse en cuenta que la categoría de cliente habitual en esta institución incluía personas que acudían dos o más veces a la semana. Es decir, estos son invitados frecuentes. Esa es precisamente la cantidad de invitados que se ha triplicado de 200 a 600 en cuatro meses. Y esto es solo un programa de afiliados. Si no se utilizan las herramientas de marketing de afiliación a este respecto, se reducen significativamente los beneficios empresariales. Es decir, un centavo, un rublo, quinientas, mil empresas pierden dinero muy serio.

Error número 6. Habilidades de ventas inadecuadas del personal de ventas

La empresa, que durante la crisis comienza a reducir la nómina, comienza a reducir las bonificaciones, los privilegios, etc. Como regla, esto lleva al hecho de que los gerentes de ventas más poderosos y capacitados que no desean perder el nivel de comodidad que tenían, comienzan por su cuenta o, debido a ciertas circunstancias, buscan algunas alternativas. Es decir, las empresas siguen siendo el personal de ventas menos calificado, que en la gran mayoría de los casos se comunica de manera absolutamente desagradable con los clientes de esta institución. Lo que afecta inmediatamente el tamaño de las ventas y las compras repetidas y las apelaciones.

Desafortunadamente, en la mayoría de las organizaciones, el líder no tiene idea de lo que realmente está sucediendo, como dicen, en la primera línea, en esa línea de fuego, donde se lleva a cabo la última interacción entre el cliente y el empleado. Y no siempre es el personal de ventas. Pueden ser guardias de seguridad, una señora de la limpieza, contadores ... Aquí está la "grosería" de estas personas a menudo está más allá. Y pensamos: "Por supuesto, estos son los clientes que dejaron de comprar", aunque en realidad la razón principal es el personal, el personal y el personal nuevamente ...

Error número 7. Malentendido del cliente objetivo

Muchos empresarios no entienden a qué categoría de clientes atraer su impacto publicitario. Es decir, en este caso estamos hablando del hecho de que la mayoría de las llamadas publicitarias no crean una razón para que los mejores clientes vengan a esta tienda, a esta compañía. Cambiamos todo para todos, pero es imposible ser todo para todos. Si sabe que el 80% de su negocio proviene del 20% de sus clientes objetivo, entonces es más lógico hacer una oferta especial para identificar al cliente objetivo incluso antes de que complete o no complete la compra.

Error número 8. Falta de controles para ventas adicionales, crossell y downsell.

Desafortunadamente, algunas compañías no han implementado estas herramientas de marketing ya conocidas, todavía no saben qué son las ventas adicionales, las ventas cruzadas y las ventas negativas. Upsell está vendiendo más del mismo producto. Crossell es una venta adicional a la venta principal. Downsell: cuando una persona se niega a realizar ventas adicionales o cruzadas, se trata de una venta adicional, cuyo tamaño de compra es menor, pero el beneficio es realmente mayor. E incluso si hay alguna compañía que esté convencida de que la tienen, entonces, por regla general, no tienen control sobre estos instrumentos.

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Daré un ejemplo. El gerente del restaurante no tuvo la oportunidad de colocar cámaras de video o errores en el restaurante, pero fue necesario analizar el trabajo del personal. Luego se decidió poner la grabadora incluida en el bolsillo de cada camarero. En los "muertos" en el negocio de los restaurantes el lunes, las ventas aumentaron gracias a la grabadora en un 14%. Al mismo tiempo, el gerente admitió que ni siquiera escuchó las notas. Describí esta historia en una página en Facebook, que se ha discutido durante mucho tiempo. La gente preguntaba: "¿Cómo sucede esto?" Sucede Por lo tanto, es precisamente la falta de herramientas de control lo que es un error crítico.

Error número 9. No utilizar el teléfono como herramienta de ventas.

Ahora pueden objetarme: “¿Qué pasa con las tiendas de comestibles? ¿Cómo usar el teléfono allí? Cuando su personal no tiene nada que hacer, reciben un salario, reciben un salario, además de recibir un porcentaje de ventas, lo más probable (es decir, trabajan o no trabajan, reciben un salario). Si realmente ve la tasa de reducción de clientes durante esas horas, entonces su tarea es dar a los teléfonos del personal, darles una oferta especial que incluso puedan hacer en la tienda de comestibles. Si su imaginación no es suficiente, simplemente tome y modele lo que hacen Metro u otras grandes redes federales. Regule la demanda de los clientes mediante el marketing telefónico. Es decir, debe usar el teléfono y las ventas telefónicas.

Error número 10. La ausencia del llamado backend en cualquier negocio

Backend: esta suele ser la próxima oferta que generalmente se ofrece al cliente después de que realizó la compra principal en su negocio. Repito una vez más: no importa cuál sea su negocio, puede ser una zapatería, vender bienes raíces de lujo, lo que sea. En este caso, si conoce a su cliente, si se dedica a negocios para ganar dinero y no para vender concreto, entonces su tarea es averiguar qué comprará después de adquirir su producto principal. Está claro que no todos comprarán, pero habrá un cierto porcentaje: 10, 20, 30, 40, y si esta es una oferta realmente valiosa, será un orden de magnitud más costoso.

Error No. 11. El uso de la llamada imagen o publicidad comercial

Este tipo de publicidad no utiliza publicidad de respuesta directa. Explicar en un material tan breve cómo la publicidad de imágenes o una simple oferta comercial (propuesta de venta, oferta de producto) difiere de la publicidad basada en los principios de publicidad de respuesta directa o publicidad de respuesta directa (DRA) es difícil. La publicidad de imágenes ofrece solo un producto, y DRA hace algún tipo de oferta especial y necesariamente establece su fecha de vencimiento.

Ella necesariamente establece una forma especial y especial de contactar al negocio, para que pueda rastrearse muy claramente a través de qué canal atrajimos a los clientes y cuántas ventas recibimos. Esa es precisamente la razón por la cual reemplazar la publicidad con imágenes o simplemente vender la venta de publicidad de productos con publicidad de respuesta directa también es capaz de atraer clientes adicionales y, por supuesto, adicionales. También evitará un mayor desperdicio de dinero.

Error número 12. Ignorar Internet como una forma de atraer clientes

Ahora no quedan negocios donde sea imposible usar Internet para atraer clientes. Jardines privados, tintorerías, florerías, salones de bodas, viajes turísticos, venta de electrodomésticos, automóviles, apartamentos, etc. Es decir, ahora todos intentan de una forma u otra utilizar Internet para atraer clientes. Pero como la mayoría de las empresas, lamentablemente, aún no son competentes en cómo atraer correctamente a los clientes de Internet, se ven obligadas a mantener un gran equipo de vendedores o dar dinero a algunos tipos de publicidad más caros, en lugar de utilizar Internet para atraer clientes. Ahora hay servicios que ayudan, literalmente, una hora y media a hacer un sitio de una página, incluso si una persona no entiende nada en la construcción del sitio. En este sentido, me gustó mucho el servicio que puedo recomendar: este es lptrend.com. Servicio muy simple y conveniente.

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Error No. 13. Falta de uso del correo directo

A pesar de que estamos en la era de las comunicaciones digitales, muchos han dejado de usar el correo directo. Y si lo usan, lo usan, por supuesto, mal. En algunas negociaciones, me reuní con el dueño de un gimnasio, que es un candidato de ciencias económicas. Es una persona bastante rica que tiene sus propios vendedores y así sucesivamente. Como resultado, su gimnasio no solo dejó de existir, la gente simplemente dejó de ir allí. Todos conocen este gimnasio, está ubicado en el centro de la ciudad. Y este hombre me demostró, sonrojándose y palideciendo, que su ingenioso vendedor, que también es candidato de ciencias económicas, compuso una campaña directa muy correcta, que no funcionó. Pedí que me mostrara esta carta.

Lo primero que vi fue esta carta en un sobre blanco. Nadie abrirá un sobre blanco. Lo más probable es que lo tomen y lo pongan en el estante, o que se pueda bajar inmediatamente al contenedor. Abrí este sobre. No hubo trato personal. Es decir, era un producto de venta de publicidad. No hubo una apelación personal, no hubo información valiosa para una persona que pudiera ayudarlo a resolver algunos de sus problemas. No había una oferta especial en la carta para que una persona lo usara (por ejemplo, una capacitación de prueba gratuita). Y mientras el dueño del centro seguía confiando en su inocencia. Pero no pasó nada y, por lo tanto, este gimnasio se declaró en quiebra.

Error No. 14. Incapacidad para usar herramientas de relaciones públicas para aumentar el conocimiento de la marca

Cuando las empresas inician relaciones públicas, solo se relacionan a sí mismas. Y el negocio, no importa cuánto se promueva, no es interesante para ningún cliente objetivo. ¿Quién está interesado en el cliente objetivo? Está interesado solo en sí mismo y en nadie más. Por lo tanto, si desea que su RP funcione, debe ser sobre sus clientes. Estos deben ser artículos sobre sus clientes, eventos sobre sus clientes, comentarios de estrellas, pero nuevamente, interesantes exclusivamente para sus clientes. Y su campaña siempre debe reflejar que usted es el portador de información que proporciona este valor a su mercado.

Error número 15. Falta de eventos especiales

Tanto para atraer nuevos clientes como para clientes existentes. Tres categorías de eventos que podrían utilizarse: eventos para atraer nuevos clientes, para clientes existentes y VIP. Aquí hay tres categorías de actividades que simplemente no se usan. Y si alguien los usa, entonces tales eventos no tienen historia. Mira cómo se promueven las pequeñas ciudades poco conocidas. Por ejemplo, en Europa occidental. Hay un festival de cerveza allí, y todos van a esta pequeña ciudad una vez al año el mismo día para asistir a esta celebración. ¿Qué crees que son estas vacaciones? Este es un evento especial para atraer nuevos clientes, clientes completamente nuevos. Por lo tanto, la no utilización de tales eventos es un error muy grave.

Error No. 16. No uso de reservas y activos ocultos

Estos pueden ser contactos comerciales, proveedores u otros clientes de proveedores. Es decir, puede ser algún tipo de recurso intangible, que está en el negocio, que podría convertirse en dinero en una situación económica difícil. Esto puede ser el no uso de su conocimiento y su experiencia profesional. Si, por ejemplo, usted es director de un servicio de automóviles y sabe cómo puede tomar dos o tres veces el volumen de ventas, llegará el momento en que no podrá duplicar el volumen de ventas que ya está en su servicio de automóviles. Y luego dejas de crecer, pero puedes crecer horizontalmente. Puede desarrollar un sistema de seminarios o talleres para otros gerentes de servicios de automóviles y ayudarlos a aumentar las ventas, y ganar aún más dinero con esto que si estuviera involucrado en aumentar las ventas en el negocio.

Error No. 17. Extraer dinero de los negocios en la cima del crecimiento

Si corrige todos los errores anteriores en su situación, esto conducirá inevitablemente al hecho de que tendrá muchas más oportunidades que sus competidores. Mucho más clientes y más ventas. Y tendrá, en consecuencia, mucho más beneficio. El mayor error es cuando, por ejemplo, las ventas aumentaron, incluso durante una crisis, para retirar dinero de los negocios. Por lo tanto, puede multiplicarse y convertirse en un monopolista, o aumentar al menos la cuota de mercado.

Error número 18. No uso del trueque

No utilizar el trueque para recibir, quizás, algunos productos publicitarios, servicios, etc. Si no utiliza el trueque para cubrir las necesidades de su negocio, entonces pierde ganancias. Debes usar el dinero. Y, como regla, el costo del dinero es mucho más alto que el costo del trueque, porque al pagar por el trueque, usted está depositando una cierta parte de las ganancias. Por lo tanto, obtiene productos o servicios a un precio más bajo que si pagara en efectivo por ellos. Incluso si en un 10%, gracias a cada herramienta, las ventas aumentan, entonces no solo se duplicará, sino que aumentará en un 180%.

Este artículo fue publicado en el número 127 de la versión impresa de la revista.