¿Cómo optimizar los tres principales elementos de costes: compra de bienes, alquiler de locales comerciales y pago del personal?

Hoy está de moda hablar sobre la optimización de procesos comerciales, la automatización, la tecnología digital y la digitalización de las ventas. Escuchamos oradores y leemos las noticias del comercio minorista, nos sorprenden las tecnologías modernas, estamos en guerra con los mercados y ... NO ENTENDEMOS CÓMO CAMBIAR SU PROPIA TIENDA DE COMPRAS DE CALZADO, cómo lograr que tenga éxito y cómo, al final, atraer clientes a su punto de venta. Donde la clave del éxito está oculta, dice la experta en SR Natalya Chinenova.

Natalia Chinenova -

Natalya Chinenova, consultora jefe en tecnologías comerciales en el comercio minorista de Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

Primero, tratemos con los términos. ¿Qué es la "optimización"? De hecho, no hay nada terrible o incomprensible en este proceso. La optimización es cortar todo lo que es superfluo e ineficiente. Innecesarios e ineficientes son nuestros costos injustificados de hacer negocios y mantener un punto de venta. ¿Cuál es el costo de mantener un negocio minorista? En primer lugar, la compra de bienes, el artículo que requiere más dinero. El segundo elemento por peso es el arrendamiento de locales comerciales, el tercero es el mantenimiento del personal de la empresa. Hablaremos sobre cómo optimizar estos tres elementos de costo en este artículo.

1. OPTIMIZAR LA COMPRA DE BIENES

Hoy en día, los productos no son escasos. El nivel de consumo de ropa y calzado en Rusia ha disminuido casi el doble en comparación con los cinco años anteriores. El número promedio de pares de zapatos que un consumidor compra por año es de 1,8 pares. Además, los consumidores modernos prefieren modelos cómodos y "deportivos" a todos los tipos de zapatos. Según el Servicio de Seguimiento Minorista del Grupo NPD, las ventas de zapatos de tacón alto se reducen en un 11-12% anualmente, mientras que las ventas de zapatillas están creciendo en un 37%, y según la compañía Obuv Rossii para 2018, las ventas de zapatos sin tacones representan más del 70% de todos venta de calzado. En pocas palabras, las zapatillas son nuestro todo. En consecuencia, lo primero a lo que debe prestar atención al comprar zapatos no es la belleza y el cumplimiento de las tendencias, sino la comodidad y conveniencia en el uso, la ligereza y la durabilidad del modelo, es decir, las propiedades de consumo de cada par en particular.

Para comprender cuántos pares de zapatos deben comprarse para cada temporada, utilizaremos las reglas para la rotación de productos en el piso de negociación:

• el saldo de productos de la tienda minorista para cada primer día de cada mes actual debe ser dos veces mayor que la facturación minorista de esta tienda en el último mes en especie,
• en otras palabras, la rotación de bienes en el piso de negociación no puede exceder los 60 días.

Por ejemplo, si hay 1 pares de zapatos en nuestra área de ventas al 000 de julio, entonces en junio tuvimos que vender al menos 1 pares (alrededor de 500-16 pares de zapatos, en promedio, por día).

Queda por entender cómo estos pares que están en el piso de operaciones son visibles y visibles para nuestros clientes. Y ahora no estamos hablando del merchandising visual en absoluto, sino de las reglas para calcular la capacidad del piso de negociación de cada tienda. Al mismo tiempo, en el negocio del calzado, la ocupación se mide tanto en metros lineales como en metros cuadrados:

• medidor de carrera: esta es la longitud estándar del estante de los equipos comerciales para la presentación de zapatos;
• hay al menos cinco estantes por metro cuadrado, es decir, cinco metros lineales;
• En un estante, dependiendo de los grupos de edad de los consumidores y el posicionamiento de la tienda, podemos colocar de 7 a 14 pares de zapatos. 

Resulta que para 1 cuadrado. m de espacio comercial, deberíamos tener de 35 a 70 pares de zapatos. Se cree en el mundo que para aumentar la eficiencia de las ventas (para que los compradores puedan prestar atención al modelo y considerarlo), la distancia entre pares de zapatos no puede ser inferior a 30 mm y superior a 100 mm. Resulta que 7 pares por metro lineal es una presentación más efectiva que 14.

Por lo tanto, tomando como estándar, el número de 7 pares de zapatos por 1 metro de equipo comercial y 35 pares, por 1 metro cuadrado, podemos calcular el número planificado de pares para una tienda de cualquier tamaño.

Por ejemplo, para una tienda con un área de 50 metros cuadrados. m, el número estimado de pares de zapatos para el primer llenado de la tienda debe ser igual a 1 pares, o 750-218 cajas de zapatos (una caja estándar, por regla general, consta de 219 pares de toboganes dimensionales). Si queremos lograr una variedad de modelos, lo más probable es que estas 8 cajas consistan en 218 modelos. Pues bien, en el caso de que tengamos confianza en las ventas de un artículo, la cantidad de cajas por modelo aumentará y la cantidad total de modelos en el área de ventas disminuirá.

Usando estas dos reglas básicas, podemos cuantificar las compras tanto para la temporada como para todo el año. En nuestro ejemplo, para una tienda con un área de 50 m1. m, se necesitan 750 pares de zapatos, respectivamente, debemos vender al menos 876 pares de zapatos (29 pares por día) por mes de ventas. Solo hay 5 meses comerciales en la temporada, por lo que en cinco meses tenemos que vender 4 pares de zapatos (380 pares se multiplican por 876 meses). Venderemos el resto de los zapatos durante el período de rebajas. Si sumamos todos los datos, obtenemos los siguientes estándares POR NUESTRO EJEMPLO:

• para una nueva tienda de 50 m1. m - la primera compra es de 750 4 pares y la compra para la temporada es de 380 6 pares de zapatos, en total 130 XNUMX pares de zapatos;
• para una tienda en funcionamiento que ya cuenta con un stock de mercadería, la compra para la temporada no puede exceder los 4 pares.

Pero seremos realistas. No hay tantas tiendas regionales donde pueda vender 29 pares de zapatos por día. Como regla, las ventas varían de 10 a 22 pares por día. Para invertir efectivamente el dinero en la adquisición de bienes, necesitamos implementar CINCO TÉRMINOS PRINCIPALES:

1. Calcule la capacidad del piso comercial en especie.
2. Calcule el flujo de pasajeros de un centro comercial o tienda.
3. Compare el volumen de negocios estimado para permeabilidad y el volumen de negocios estimado para la capacidad del piso de negociación.
4. Si los indicadores están lo suficientemente cerca, alquile un área y abra una tienda.
5. Si los indicadores de permeabilidad son mucho más bajos que el volumen de negocios estimado en la capacidad del piso de negociación:

- Reduce el número de pares presentados por 1 cuadrado. m de espacio comercial (cantidad impar: en lugar de 7 pares, puede presentar 5, y en algunos estantes incluso 3);

- reduzca el área de negociación (muévase a otra plataforma de negociación en el mismo centro comercial, complemente la variedad de zapatos con cualquier accesorio, como bolsos o muévase a otro centro comercial).

Ahora hablemos sobre el precio de compra y el margen comercial en zapatos. El margen de beneficio generalmente aceptado en el mercado de calzado ruso al comienzo de la temporada es 120-150% y al final de la temporada al menos 80%. Está claro que algunas tiendas cobran incluso zapatos al 70%, pero ese margen de beneficio solo es posible con una tarifa de alquiler muy baja; de lo contrario, el negocio deja de ser rentable, el beneficio al final de la temporada será inferior al 10%, es decir, inferior a la tasa de depósito bancario resumido con la tasa de inflación. Resulta que con un margen del 70% es más rentable para nosotros cerrar el negocio y depositar dinero en el banco.

Teniendo en cuenta el racionalismo de los consumidores modernos, el precio minorista de un par, por ejemplo, zapatos de cuero para hombres, no puede exceder los 6 rublos, y el precio minorista promedio de un par de zapatos no debe exceder los 000 rublos. En consecuencia, el precio promedio de un par de zapatos para la temporada primavera-verano para una tienda con un público objetivo que tiene ingresos "promedio" y "promedio menos" debe ser de aproximadamente 4 - 000 rublos en la compra (dividimos el precio minorista promedio por el coeficiente de margen promedio al comienzo de la temporada).

Para nuestro ejemplo, una tienda virtual con un área de 50 m7. m - las inversiones en compras estacionales ascenderán a aproximadamente 29 millones de rublos, siempre que se vendan al menos XNUMX pares de zapatos, en promedio, por día.

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Lo principal es no comprar más, para no congelar dinero y dar a los compradores la oportunidad de considerar los zapatos.

2. OPTIMIZAMOS LOS COSTOS PARA EL ÁREA DE ALQUILER

Optimizar el costo de alquilar un espacio comercial implica que obtenemos ciertos ingresos de cada centímetro cuadrado alquilado.

¿De qué área NO RECIBIMOS ingresos? No recibimos ingresos del siguiente espacio de tienda alquilada:

- desde un área no comercial: locales auxiliares, armarios, vitrinas, zona de un centro de asentamiento, cámaras de ventilación, etc.

- del área ocupada por bienes no reclamados: saldos únicos, bienes fuera de temporada, recompra, etc.

- desde el área en la cual los compradores NO VEN los bienes, es decir, desde el área que está sobrecargada con bienes.

El negocio del calzado tiene sus propios estándares para la proporción de área comercial y no comercial, mientras que la proporción de la suma de todos los locales auxiliares (almacenes, escaparates, zona del centro de liquidación) y el área de ventas debe ser la siguiente: 40% a 60% si se muestran medios pares en el piso de negociación . Si en el piso de negociación se presentan zapatos simultáneamente con cajas (por ejemplo, cajas en los estantes detrás de los zapatos, en los estantes superiores o debajo de los estantes), entonces la proporción cambiará y será del 20% al 80%.

Por lo tanto, lo primero que se debe verificar es la proporción del área comercial y no comercial de la tienda, dependiendo de la técnica de presentación de los zapatos.

La segunda cosa que consideraremos es la cantidad de pares de zapatos en el piso de negociación. Aquí usamos las fórmulas de la sección "Optimización de compras". Si hay más zapatos de los que deberían estar de acuerdo con los cálculos, es mejor quitarlos del piso de negociación que usar la tienda como almacén.

Tercero, ¿y qué ven, de hecho, los compradores en el piso de negociación? ¿Cuánto le permiten su equipo y los pasajes entre ellos considerar la gama completa? ¿Cuánto corresponde su surtido a la temporada o incluso, más correctamente, a la estacionalidad, que cambia en los zapatos cada dos semanas? ¿Qué tan competitivos son los precios en su tienda y satisfacen las necesidades del público objetivo de este centro comercial en particular?

Después de estar convencidos de que estamos utilizando el espacio comercial de manera eficiente, es importante considerar la parte del costo de alquilar una tienda en relación con la facturación. En la práctica mundial, el costo de alquilar una tienda para facturación no debe exceder el 15%. Está claro que encontrar una plataforma de negociación ideal con una tasa de alquiler ideal es bastante difícil, por lo tanto, en la práctica rusa, la tasa de alquiler puede alcanzar el 20% de la facturación.

Si este no es el caso en su caso, debe aumentar el volumen de negocios, encontrar un sitio más barato o pensar en la conformidad de la variedad de productos que compra al público objetivo.

3. OPTIMIZAMOS EL PAGO DEL TRABAJO DE PERSONAL

La optimización de la remuneración del personal no es en absoluto una reducción en el salario o bonificación, es un cálculo de la carga de ventas por vendedor en términos cuantitativos por día. Descifremos la oración. Cuando contratamos a un vendedor, le decimos: “Tu tarea es vender. Por el exceso de cumplimiento del plan de ventas, recibirá un bono ". ¿Y qué es una venta? ¿Cuántos pares al día necesitas vender para ganar un salario? ¿Y cuánto necesitas vender para ganar un bono? Somos nosotros los que estamos acostumbrados a operar con dinero en los negocios, pero cuando nos convertimos en clientes, no vamos a la tienda a gastar dinero, sino que buscamos UN PAR DE CALZADO específico.

Se debe establecer un plan de venta de zapatos para cada vendedor para cada día y en especie (en pares). En nuestro ejemplo, para una tienda de 50 metros cuadrados. m - necesitamos vender 29 pares de zapatos por día. Servir a un cliente toma, en promedio, unos 30 minutos. Resulta que con un día laboral de 10 horas, en el mejor de los casos, un vendedor puede atender a un máximo de 20 clientes. Esta es una carga muy alta. En la práctica, el vendedor no puede atender a más de 15 compradores. Entonces, necesitamos tres vendedores por turno. Dos en el piso de negociación y uno en la caja. Y aún mejor: si la tienda también tiene un administrador para reemplazar al vendedor, ayuda durante las horas pico y resuelve los problemas con las devoluciones o los cambios cuando surjan.

Pero entendemos claramente que 15 pares por día son un salario. Pero todo lo que está en la cima ya es una bonificación. El vendedor trabaja 15 días al mes. Entonces, el plan de ventas para un vendedor por un mes es 225 pares de zapatos. Por esto, el vendedor recibe un salario. Por cada par que supere el plan, el vendedor recibirá un bono. En consecuencia, la tienda funciona de manera eficiente y también pagamos los salarios de manera eficiente.

En la práctica internacional, la norma del fondo de nómina (fondo salarial para el personal de la tienda minorista, junto con todos los impuestos, bonificaciones y salarios) no debe exceder el 11% de la facturación. Para el sistema impositivo simplificado (sistema impositivo simplificado), dicho indicador no puede exceder el 7%.