¿Cómo diferenciarse de la competencia y ganar más?

Las ventas de zapatos en línea compiten cada año cada vez más con las tiendas fuera de línea, pero todavía no pueden contar con una participación del 20-30% de las ventas en el mercado ruso. Con raras excepciones, el costo de los zapatos en los mercados es más bajo que en las tiendas minoristas; por alguna razón, la mayoría de los compradores prefieren comprar un par nuevo, aunque más caro, pero eligiendo personalmente entre el surtido presentado en los escaparates y estantes de las tiendas. Este comportamiento ilógico de los compradores sólo puede explicarse por el hecho de que cada uno de ellos tiene características individuales a la hora de elegir sus compras. Evgeny Danchev, experto en RS en aumento de ventas en la moda, habla en detalle sobre tres opciones de estrategia de marketing para posicionar el comercio minorista en el mercado, sus ventajas y beneficios.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

En marketing existe el posicionamiento, que es la creación en la mente de los consumidores de propiedades distintivas claras de un producto (y de una empresa) que lo distinguen de sus competidores. Además, de acuerdo con la estrategia de marketing, es necesario centrarse en los clientes objetivo que responderán de la misma manera a las actividades de publicidad y marketing de la empresa.

¿Qué significa esto de hablar en un lenguaje sencillo que cualquier líder pueda entender? Que no todos los compradores se centran en descuentos y ahorro de costes a la hora de realizar una compra. Algunos de ellos se caracterizan por otros criterios de selección basados ​​en la realización de los valores de la vida.

Los compradores tienen cuatro motivos principales para realizar una compra:

1. Compre al precio más bajo. 

2. Compre y reciba valor agregado (servicio, emociones, confirmación de la acierto de su elección durante el proceso de compra, obtenga más productos por menos dinero).

3. Compre rápidamente y obtenga resultados ahora.

4. Comunicación personal y fidelización de marca (compra a un vendedor o empresa específica).

Para aportar evidencia de que esta gradación funciona y no es sólo una teoría sobre el papel, les daré varios ejemplos.

Durante la capacitación en ventas, casi siempre hago dos preguntas a los vendedores. Primero: “Por favor, levanten la mano aquellos que tienen clientes habituales que vienen todos los meses a comprar zapatos y bolsos”. (no sólo para la empresa, sino también para usted, como vendedor). Todos los vendedores que no son nuevos levantan la mano. Puedes realizar un experimento y preguntar a tus vendedores, estoy seguro de que el resultado será el mismo. Además, yo mismo he sido testigo muchas veces de que los clientes habituales llevaban regalos a los vendedores (chocolate, pasteles, dulces) ¡e incluso dinero!

La siguiente pregunta que se les hace a los vendedores es: “Díganme, hay clientes que han elegido un modelo, pero la tienda ahora no tiene la talla adecuada y ustedes ofrecen pedirlo en otra tienda o en un almacén y comprarlo. ¿Lo devuelve en 1 o 2 días y regresa a la tienda, pero el comprador se niega, alegando que no quiere esperar? Y nuevamente veo muchas manos levantadas.

Esto significa que esto es una prueba de que hay una parte considerable de compradores para quienes el tiempo es más importante que otros criterios de selección, y son menos susceptibles a los precios en las tiendas para ellos es más importante obtener resultados aquí y ahora;

Otra prueba de que los precios bajos no son el factor dominante en las ventas son las estadísticas de ventas a clientes habituales. Si realiza un seguimiento de las ventas a través de tarjetas de descuento y programas de bonificación, probablemente sepa que al menos el 30-40% de todas las ventas en la tienda cada mes las realizan clientes habituales. En algunas empresas este porcentaje alcanza el 60-70%. Lo importante: sí, reciben un descuento adicional al comprar, pero esto no significa que compren el producto más barato, por regla general ocurre todo lo contrario, son los compradores con la factura promedio más alta.

Una generalización de estas estadísticas lleva a la siguiente conclusión: por supuesto, nadie quiere pagar de más, y el precio era y es, quizás, la única medida comprensible en la sociedad cuando se comparan bienes entre sí. Pero seamos realistas: para una parte importante de los compradores, un descuento es sólo un buen bono y no el principal y único incentivo para comprar.

Por esta razón, los Marketplaces nunca podrán desplazar del mercado al comercio minorista fuera de línea, sino que solo ocuparán su propio nicho en él, que se estabilizará en un cierto nivel en los próximos años.

En lugar de copiar las promociones de la competencia y reescribir sus etiquetas de precios, abaratando un poco el costo de modelos similares, le sugiero que piense en cómo se posiciona su empresa en el mercado. Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, existen tres opciones para su implementación.

Si tomamos como base la estrategia "Liderazgo en costes", entonces veremos que ahora quedan muy pocas empresas en el mercado que puedan ofrecer una competencia real a los mercados. El liderazgo en costos de la empresa implica la compra de productos en grandes cantidades, por lo que es posible reducir su costo en dichas tiendas, las cajas de zapatos suelen estar ubicadas en el pasillo y el número de vendedores en las tiendas es mínimo; Más bien, este formato se ajusta a la frase “tienda de autoservicio”.

Este método de diferenciación de la competencia implica la presencia de una amplia gama de calzado en la categoría de precio más bajo, alta rotación y bajos márgenes comerciales, publicidad agresiva y promociones y descuentos constantes.

Esta estrategia sólo se puede implementar en medianas y grandes empresas. Una pequeña empresa con sólo unas pocas tiendas no podrá asegurar costes bajos, y siempre se verá obligada a competir en precio con cadenas más potentes que pueden mantener precios bajos y, al mismo tiempo, operar con un margen mínimo debido a grandes ingresos. La excepción es el formato mini-outlet, donde se pueden vender las últimas tallas y colecciones anteriores compradas al fabricante a precio de stock.

Nunca recomiendo a mis clientes que sigan esta estrategia, porque tarde o temprano simplemente conduce a la pérdida del negocio. Siempre hay alguien que inicia guerras de precios y marketing y, como comprenderéis, gana el que tiene más recursos, el que puede esperar años a que pase la agonía de los competidores y no le importan mucho los beneficios y la reducción de capital de trabajo.

Esta estrategia es para grandes empresas, que pueden competir con los mercados mediante una combinación de brindar un servicio mínimo y mantener los precios bajos.

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La siguiente estrategia de marketing se llama "Especialización limitada". Se caracteriza por la concentración en un segmento de mercado (estrecho). Por ejemplo, desea abrir una tienda de zapatillas, zapatos para niños o zapatos ortopédicos.

Abrir una tienda en franquicia para una marca específica es adecuado para esta estrategia. De esta manera, se diferenciará de la competencia gracias a una amplia gama de ofertas de productos en un segmento reducido.

Las zapatillas y zapatos para niños se pueden presentar en muchas tiendas, pero su gama es muy limitada, y la tuya será bastante amplia y con buena profundidad de estilos (zapatillas para correr, caminar, deportes específicos, trekking, etc.). En calzado infantil, normalmente las tiendas que no están especializadas en este grupo de productos no compran a la venta tallas para bebés (de cero a un año), lo que reduce sus ventas.

Trabajar en el formato de una tienda monomarca distingue claramente al calzado en un entorno competitivo, y los clientes ya no dirán que vieron un modelo similar en una tienda cercana por menos dinero. En este caso, puede competir directamente solo con una tienda que venda zapatos de la misma marca y luego, dependiendo del tamaño de la ciudad, habrá 2-3 o varias docenas de competidores de este tipo. Y cuando se trabaja como franquicia, hay que centrarse en los precios minoristas permitidos (PVP), y la cuestión del dumping por parte de los competidores rara vez surge, porque siempre puedes "quejarte" de un competidor sin escrúpulos al proveedor, y además, él mismo comprueba periódicamente que sus clientes cumplen con las etiquetas de precios RRC.

La estrategia de especialización estrecha, por un lado, neutraliza la competencia y permite trabajar tranquilamente con un margen comercial estable, sin pensar demasiado en la guerra de precios, pero por otro lado, limita la demanda al trabajar en un pequeño segmento del mercado. mercado. Depende de usted decidir qué tan adecuada es esta estrategia para su empresa, pero lo que brinda exactamente es la oportunidad de diferenciarse de la competencia y ofrecer al comprador un producto que no encontrará en todas las tiendas del mercado.

La estrategia de marketing final que pueden seguir las tiendas minoristas se llama “Desintonización de los competidores, o estrategia de diferenciación." Arriba ya les he dado las respuestas de los vendedores a la pregunta sobre los clientes habituales, lo que demuestra el desarrollo de la empresa en términos de un indicador como el personal de la empresa. Y el personal es de servicio. Por este motivo, centrarse en vender valor añadido a los clientes, del que forma parte el servicio, es la característica principal de esta estrategia de marketing.

Mientras que el Liderazgo de Costos se centra en estrategias de precios bajos, la diferenciación implica diferenciarse de la competencia agregando valor.

Qué se puede añadir valor en una zapatería:

• vendedor, como persona a quien se le quiere comprar un producto;

• propiedades especiales y únicas de los zapatos que los distinguen de otros modelos;

• ambiente en la tienda (luz, limpieza, merchandising competente);

• promociones de marketing (programa de bonificación, ofertas personales).

Esta está lejos de ser una lista completa de valores, pero creo que incluso si puedes implementar estos cuatro en tu tienda, las ventas comenzarán a crecer y no tendrás que pensar tan a menudo en la competencia.

Un vendedor de confianza siempre venderá algo más que un simple vendedor que saca un par de zapatos del almacén. En la capacitación en ventas se enseña cómo poder conectarse con diferentes tipos de compradores, y las empresas deben tener estándares de ventas minoristas en forma de un documento corporativo emitido a cada vendedor al momento de la contratación.

Para vender zapatos a un precio más alto que el de la competencia, sus vendedores deben conocer la respuesta a la pregunta: "¿En qué se diferencian nuestros zapatos de los de la competencia y por qué deberían comprárnoslos a nosotros, incluso si su precio es ligeramente más alto?" Los gerentes primero deben responder esta pregunta por sí mismos y solo luego transmitir la respuesta a sus vendedores. Si los compradores son muy cuidadosos al comprar productos al elegir cada modelo, ¿por qué los vendedores no deberían conocer todos los matices y características de los modelos? La solución a este problema sólo es posible mediante la presentación de una nueva colección por parte de los compradores a los vendedores. Llévalas cada temporada después de que llegue una nueva colección a las tiendas.

Recuerde que la correcta exhibición de la mercancía y la formación de conjuntos (zapatos + bolso + complemento) siempre suma ventas debido a su percepción visual más efectiva por parte de los clientes. Evalúe el merchandising de su tienda en general y compárelo con el de sus competidores.

Si su empresa tiene un programa de bonificación activo, debe utilizarlo con regularidad. Algunos directivos confunden diferentes conceptos respecto a los descuentos. Si con la estrategia de Liderazgo de Costos la empresa ofrece los máximos descuentos posibles a todos los que acuden a la tienda, entonces con la estrategia de venta de valor agregado es necesario abordar la provisión de descuentos de manera más personal. Otorgue puntos de bonificación con un período de validez limitado marcado como "Solo para usted", aplique un sistema de puntos acumulativos, estimule la venta del segundo producto en el recibo con un descuento adicional, permitiendo a los clientes darse cuenta de su necesidad de comprar más productos por menos dinero.

Trabajar como una empresa de valor añadido significa centrarse más en los clientes existentes y trabajar con su base de datos. Las empresas especialmente avanzadas llevan mucho tiempo dividiendo su base de clientes en grupos de edad, grupos por frecuencia de compras, factura media y realizando ofertas personales (obsequios, descuentos, presentaciones, reuniones con estilistas) para cada uno de los grupos.

Ahora que sabes qué son las estrategias de marketing, creo que no será difícil determinar cuál sigue tu empresa. Y luego lo importante es transmitir a los vendedores las ventajas competitivas de su producto y de su empresa, teniendo en cuenta esta estrategia.

Si opera como líder en costos, entonces, por supuesto, sólo el marketing agresivo y los descuentos constantes pueden retener a los clientes y competir con los mercados.

Pero si elige una especialización limitada o vender valor agregado, entonces no debería tener intersecciones directas con los mercados. Su ventaja competitiva no estará en el precio, sino en los valores que permita que los clientes realicen. Y por ello te pagarán un poco más que otras empresas, además, te pagarán ellos mismos, dando obsequios a tus vendedores y dejando críticas positivas en las redes sociales.