¿Cómo mantener el negocio minorista en el mercado de la moda en la era de la hegemonía del mercado?

En los últimos años, el segmento de la moda se ha convertido en líder del comercio electrónico en el mercado ruso. Y, por supuesto, esta tendencia se reflejó en los resultados financieros de las tiendas minoristas offline, que sufrieron pérdidas significativas en ingresos y ganancias. No todos los negocios minoristas pueden soportar las guerras de precios con los mercados, y con cada nueva temporada de ventas la lucha por los clientes solo se intensificará. Evgeny Danchev, experto en SR sobre el aumento de ventas en el mercado de la moda, habla sobre lo que se puede hacer en una situación tan difícil y qué estrategias efectivas se pueden utilizar para preservar un negocio minorista.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Por lo tanto, en este artículo consideraremos diferentes opciones para el comercio minorista fuera de línea: qué se puede hacer en las condiciones de dura competencia con los mercados y qué estrategias efectivas se pueden utilizar para preservar el negocio minorista.

A continuación, en la infografía-1, se muestra la calificación de ventas de las marcas presentadas en Wildberries durante 30 días; La calificación incluye marcas con ventas de 200 rublos o más (datos al 000 de octubre de 14).

Tenga en cuenta que las primeras ocho líneas del ranking están ocupadas por marcas de ropa y calzado. Y en primer lugar se sitúa la marca de zapatos O'SHADE con un resultado de 30 pares pedidos en 1 días. El surtido de Wildberries incluye más de 080 modelos de esta marca.

Por supuesto, es necesario tener en cuenta que el pedido realizado y la compra real del modelo son indicadores diferentes, y la infografía-2 muestra claramente que el porcentaje de compra de un modelo específico de esta marca en relación a los pedidos es solo del 34% (teniendo en cuenta las devoluciones). Pero incluso si extrapolamos este 34% a la conversión de pedidos en compras de todos los artículos de la marca O'SHADE, ¡resulta que son más de 350 pares vendidos en 000 días!

Relación entre compras y pedidos

¿Qué nos dicen estas estadísticas y por qué las marcas de moda lideran los rankings de ventas en los mercados?

Después de la pandemia de COVID-19, se destruyeron todos los estereotipos y hábitos de los compradores que antes no compraban ropa y zapatos en línea. Y ahora, cada año vemos un rápido crecimiento de las ventas en línea en este segmento, y las estadísticas parecen algo aterradoras para los propietarios de tiendas minoristas físicas.

Hace diez años, la cuota de ventas en el mercado de la moda a través de canales online era de alrededor del 4%. En 2023, ya será alrededor del 42% y en 2024 se proyecta que sea del 50%.

¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que tienen los marketplaces frente a las tiendas minoristas?

• precios má bajo;
• ahorro de tiempo (posibilidad de elegir en cualquier momento 24/7);
• Gran selección.

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Para compensar estas obvias ventajas competitivas de los mercados, los propietarios y gerentes de tiendas minoristas pueden tomar las siguientes contramedidas:

1. Trabajar con la base de clientes.

Si evaluamos qué canal publicitario para atraer clientes a las tiendas minoristas es actualmente el más efectivo en términos de costos y retorno, entonces en primer lugar estará el envío de SMS informando al cliente sobre una promoción o acumulación de puntos de bonificación para clientes habituales de la empresa. Tener puntos de bonificación permite a los clientes recibir un descuento adicional y, lo más importante, personal en los zapatos, lo que en muchos casos, como mínimo, reduce la diferencia de precio con los mercados o, como máximo, hace que la oferta sea aún más rentable. Ahora necesitas crear razones para los clientes por las cuales deberían invertir su tiempo y venir a tu tienda; necesitas motivarlos a realizar compras. Una situación similar existe desde hace mucho tiempo en el mercado de personal: antes, las empresas elegían a los empleados, pero hoy los empleados eligen la empresa en la que quieren trabajar.

Para garantizar que los clientes elijan su tienda en lugar de un mercado, debe comunicarse constantemente con ellos y crear la impresión de una experiencia de compra única y personalizada.

2. Marca de producto. La presencia de una marca visual en los zapatos, creada específicamente para una empresa, distingue claramente el producto de los competidores que venden productos similares en los mercados, y en este caso, se aplica la regla de que "similar no significa igual". Sin embargo, esto siempre plantea el problema del aumento del costo de producción, ya que la marca es costosa cuando se compra en pequeñas cantidades. En el ejemplo anterior de la infografía 2, puede ver uno de los modelos más vendidos de la marca O'SHADE. Seguro que encontrará muchos modelos similares, pero para el comprador promedio, la mera presencia de una marca única en el mercado distingue un producto específico de la multitud de otras opciones. Por esta razón, la marca de producto es un paso hacia la singularidad y la diferenciación de la competencia; incluso existe una expresión correspondiente en marketing: "Las palabras se comen a la gente".

Para mayor claridad, daré aquí un ejemplo de un segmento completamente diferente. Los productores de cerveza a veces experimentan ofreciendo a sus clientes la posibilidad de probar diferentes variedades sin mostrar la marca en la lata. Y la gente no siempre puede decir con claridad qué marca de cerveza está probando en ese momento; Ni siquiera siempre determinan el sabor de su variedad favorita. Y aquí surge una pregunta lógica: ¿por qué pagan: por la marca o por el sabor? En la vida real, a menudo pagan con sellos. En el caso del calzado, esto es exactamente lo que queremos conseguir de nuestros clientes.

3. Dividir la colección en online y offline.

Si ya está comprando productos de una marca conocida, en estos casos necesitará negociar con los proveedores la división de la colección en dos partes. Algunos fabricantes se han enfrentado a una ola de comentarios negativos por parte de compradores y distribuidores precisamente debido a la competencia con los mercados. Nadie quiere invertir dinero en promocionar una marca cuyos productos se venden gratuitamente en Internet por alguien a un precio más bajo, y ese alguien ignora los PVP (precios de venta recomendados).

Es bastante lógico dividir el surtido en dos colecciones: una será exclusivamente para venta online, y la segunda para venta offline, sin posibilidad de colocarla en marketplaces. Por supuesto, habrá un proceso difícil de negociaciones con los proveedores, pero como muestra la práctica, tarde o temprano comprenderán que es necesario formar reglas civilizadas y uniformes para trabajar en el mercado en línea.

4. Desarrollo de canales online para promoción de productos offline.

Si bien los mercados crean una competencia seria para las tiendas minoristas, existen otros canales en línea en el mercado que, paradójicamente, ayudarán a impulsar las ventas fuera de línea.

El comportamiento del consumidor en el proceso de selección de productos ha cambiado drásticamente y no podemos ignorar esta tendencia. Antes de ir a una tienda minorista, algunos clientes siempre exploran la gama de productos en tiendas en línea o en páginas de redes sociales. Este patrón de comportamiento se llama web-rooming.

Por eso es tan importante que una tienda minorista tenga su propia página en las redes sociales, informando periódicamente a los clientes sobre nuevos productos y publicando códigos promocionales para descuentos como motivación adicional para comprar. Una vez que tengas este punto en cuenta, podrás ofrecer a tus clientes acceso a tu colección en cualquier momento, lo que hará que tu negocio sea aún más atractivo frente a la competencia de los marketplaces.

5. Aceptación de la inevitabilidad de los cambios en la gama de productos.

Puede surgir una situación en la que el gerente tenga que tomar una decisión difícil: cambiar parcial o totalmente la gama de productos para salvar el negocio. Esto podría ser una negativa a trabajar con una determinada marca o un paso a un segmento de mercado con precios más altos o más bajos para no competir directamente con los mercados.

Los operadores del mercado de valores saben que si el precio de una acción empieza a caer bruscamente, entonces no vale la pena conservarla, sino venderla, asegurando así pérdidas. De lo contrario, puede perder la mayor parte de su dinero. En el negocio de materias primas también es necesario poder desprenderse de aquellos proveedores cuyos productos ya no generan ganancias, ya que se presentan en mercados. Un enfoque flexible a la hora de formar un surtido y la capacidad de tomar decisiones rápidas son las cualidades más importantes para un comprador en las condiciones de trabajo actuales en el mercado del calzado.

No sobrevive el más fuerte ni el más inteligente, sino el que mejor se adapta al cambio.