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¿Qué cambios son necesarios para que el trabajo del personal de ventas y los gerentes de línea sea más efectivo?
13.10.2020 7853

¿Qué cambios son necesarios para que el trabajo del personal de ventas y los gerentes de línea sea más efectivo?

Los resultados de las ventas de zapatos están ahora influenciados por el factor de demanda diferida: dos meses y medio de autoaislamiento es un período muy largo para los compradores. Cualquier modelo de mercado o consumo de las personas en él es un sistema y, de acuerdo con todas las propiedades de los sistemas, se esfuerzan por lograr una zona de comodidad y estabilidad, para la autoconservación. Si les quita algo a las personas, e incluso durante mucho tiempo, tan pronto como surja la oportunidad, intentarán compensar la pérdida. Y ahora en el mercado hay una fase de este tipo en la venta de calzado y accesorios. Muchos propietarios de negocios pueden creer erróneamente que la demanda ya se ha recuperado rápidamente y que no será necesario cambiar nada radicalmente en el modelo comercial de ventas. Pero no es así. El experto de SR en el aumento de las ventas de calzado, Evgeny Danchev, cuenta con el ejemplo de casos de su práctica cómo y qué se debe cambiar en la empresa para trabajar de manera efectiva en las nuevas condiciones económicas.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev - Director de WConsulting, coach, consultor minorista.

Como se puede imaginar, todo en nuestra vida no es lineal, y tarde o temprano la demanda comenzará a caer, porque luego de la fase de demanda diferida habrá una fase de saturación, que se caracterizará por el gasto económico del presupuesto familiar. Los tiempos más difíciles en el negocio minorista de calzado están por venir y debemos prepararnos para ellos. La tasa de paro seguirá aumentando en los próximos meses y la demanda de calzado caerá.

¿Cómo y qué hay que cambiar en la empresa para prepararla para un trabajo eficaz en las nuevas condiciones económicas? Si hace 10-15 años la disponibilidad de un buen producto era el factor clave de éxito, en los últimos 3-5 años las ventas han dependido en gran medida de las calificaciones de los consultores de ventas. Ahora el sistema de gestión de la empresa pasará a primer plano. ¿Quién es responsable del funcionamiento eficiente de la fuerza de ventas? Por supuesto, gerentes de línea, que incluyen directores y administradores de tienda. El trabajo de estos empleados determinará el resultado financiero del negocio y su efectividad. Hoy en día, la estrategia de más éxito en el mercado es “vender más a una persona”, ya que el tráfico de clientes solo disminuirá y es necesario trabajar de la manera más eficiente posible con cada cliente en la tienda.

KPI que determinan la efectividad del director / administrador de la tienda:

  1. Cumplimiento del plan de ventas de la tienda.
  2. Conversión de embudo de ventas.
  3. Complejidad (el número de bienes en un cheque).

¿Cuál es la diferencia entre un líder y un ejecutante?

El líder sabe cómo cambiar el foco de su atención de lo que él mismo hace a lo que hacen sus subordinados.

La tarea del gerente es optimizar, mejorar el desempeño de los subordinados y motivarlos. Y los KPI serán criterios sensoriales para evaluar la efectividad de su modelo de gestión. Si los indicadores crecen o se mantienen en el nivel adecuado, entonces dicha gestión es eficaz. Si están disminuyendo, o no crecen durante mucho tiempo, entonces surge una gran pregunta para el alto directivo: ¿es esta gestión o solo está creando la apariencia de acciones?

Dos empresas con las que ahora trabajo como consultor están introduciendo activamente un nuevo sistema de motivación para los vendedores y los jefes de línea. Los líderes de estas empresas saben muy bien que ahora los empleados están preparados mentalmente para los nuevos requisitos y estándares de trabajo con los clientes. Pocas personas pueden darse el lujo de decir ahora, como hace 3 o 4 meses: "Es más fácil para mí escribir una carta de renuncia que cumplir con sus requisitos".

Ejemplos de KPI de conversión:

Conversión - 7% (por ejemplo, tomamos este indicador como 100% y nos esforzamos por lograrlo para fin de mes):

  • si al final del mes la conversión es del 6%, entonces el porcentaje de cumplimiento de KPI es del 85%;
  • si al final del mes la conversión es del 8%, entonces el porcentaje de cumplimiento de KPI ya es del 115%.

Cómo vincular la conversión al cumplimiento del plan de ventas:

Digamos que le paga al director el 2% del objetivo de ventas de la tienda. Luego, puede vincular el porcentaje de ventas al cumplimiento del KPI de conversión. Solo necesita traducir las tasas de conversión en factores de corrección:

2 x 1 = 2 (1 es la relación estándar, ya que la conversión es correcta)

2 x 0,85 = 1,7% (0,85 es un factor de reducción, ya que la conversión está por debajo de lo normal)

2 x 1,15% = 2,3% (1,15 es un multiplicador, ya que la conversión es más alta de lo normal)

Supongamos que el plan de ventas de la tienda es de 1 de rublos, entonces los cálculos para el pago del porcentaje de ventas serán los siguientes:

1 x 000% = 000 rublos.

1 x 000% = 000 rublos.

1 x 000% = 000 rublos.

Por lo tanto, según el indicador del embudo de ventas, en este ejemplo, la motivación del gerente variará de 3 a 000 rublos.

A la hora de determinar la conversión, siempre surge la pregunta: ¿qué conversión debe tomar al 100% en cada mes, para que su tasa sea justa? Para hacer esto, debe observar las tasas de conversión en años anteriores y lograr gradualmente su crecimiento. También es importante tener en cuenta que las tasas de conversión pueden variar mucho entre las tiendas dentro de la misma cadena. Para los ubicados en centros comerciales, puede haber una conversión, y para los que tienen entrada desde la calle, otra más alta, ya que el nivel de competencia en ellos es menor.

Ejemplos de KPI de complejidad:

Complejidad - 1,5 (por ejemplo, tomamos este indicador como 100% y nos esforzamos por lograrlo al final del mes):

  • si al final del mes la complejidad es 1,2%, entonces el porcentaje de cumplimiento de KPI es 80%;
  • si al final del mes la complejidad es 1,8%, entonces el porcentaje de cumplimiento de KPI es 120%.

Además, por analogía con la tasa de conversión del embudo de ventas, puede traducir estos números en factores de corrección y multiplicarlos por el porcentaje del plan de ventas.

Si para evaluar el KPI del embudo de ventas solo necesita información de los sensores de permeabilidad, entonces para el KPI en términos de complejidad, necesita una gama suficiente de productos relacionados (bolsos, cosméticos, cinturones, paraguas, etc.). Si la tienda no tiene un surtido suficiente o sus suministros son inestables, entonces antes de introducir este indicador, por supuesto, es necesario estabilizar el suministro de bienes. Por lo tanto, se permite introducir un indicador KPI y luego conectar el segundo.

Si sabe que su empresa está lista para cambiar el sistema de motivación y desea incluir ambos KPI en él, entonces el cálculo se realiza de la siguiente manera:

Digamos que su tasa de conversión de embudo está completa en un 80% y su métrica de complejidad está completa en un 90%

2 x 0,8 x 0,9 = 1,44% (donde 2 es un porcentaje de las ventas)

Si el plan de ventas de la tienda es de 1 de rublos:

1 x 000% = 000 rublos

Supongamos que su tasa de conversión de embudo está completa en un 120% y su métrica de complejidad está completa en un 110%.

2 x 1,2 x 1,1 = 2,64 (donde 2 es un porcentaje de las ventas)

Si el plan de ventas de la tienda es de 1 de rublos:

1 x 000% = 000 rublos

Además de la parte variable, el gerente debe tener una parte salarial. Recomiendo hacerlo dentro del 50-60% del salario total.

¿Por qué es bueno este esquema de motivación con KPI? Simplemente hace que el líder cambie el foco de su atención de lo que hace él mismo a lo que hacen sus subordinados. El vendedor puede vender un par de zapatos al comprador o, además, puede ofrecer un producto más y aumentar la factura promedio. Siempre hay compradores que están dispuestos a comprar algo más si el vendedor lo recomienda.

La singularidad de la situación actual del mercado para los empleadores radica en el fuerte cambio en el equilibrio entre el número de vacantes en el mercado y el número de currículums de personas que buscan empleo. Los despidos masivos han llevado a la aparición en el mercado laboral de un gran número de consultores y gerentes de ventas, y ahora hay significativamente menos vacantes para ellos. Y esta oportunidad temporal debe utilizarse a tiempo. Ahora los empleados están preparados para cambios significativos en su trabajo y el sistema de motivación, ya que entienden todos los riesgos y dificultades del mercado laboral.

Qué aporta la implementación de indicadores KPI:

  1. Reducir la dependencia de la empresa del factor humano.
  2. Control sobre la eficiencia del personal comercial.
  3. Implicación de recursos ocultos que antes eran invisibles.
Los resultados de las ventas de zapatos están ahora influenciados por el factor de demanda diferida: dos meses y medio de autoaislamiento es un período muy largo para los compradores. Cualquier modelo de mercado o consumo de personas en él es ...
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