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Buena franquicia: todo sobre comunicación
31.08.2011 5536

Buena franquicia: todo sobre comunicación

El mundo no necesita otra franquicia, pero siempre hay espacio para otra buena. Esto es lo que cree John Von Aiken, uno de los profesionales de ventas más cotizados que ha asesorado a IBM, Procter & Gamble, Microsoft, Philips, Motorola, ABB, Reebok y decenas de otras empresas líderes en el mundo y en nuestro país. La única pregunta es cómo crear tal franquicia. Respondemos punto por punto.

¿Por qué quieres transferir tu negocio a un modelo de franquicia?

Muchas empresas, creando un programa de franquicia, piensan que es suficiente abrir un departamento especial y reclutar personas allí. Esto no es verdad. Sus franquiciados no son solo su beneficio, sino también su responsabilidad. Y al principio le costará mucho esfuerzo, y debe comprender que la franquicia no es solo una especie de iniciativa. Este es un nuevo estilo de vida para su empresa. Y antes de comenzar, debe comprender que sabe por qué desea hacer este compromiso.

¿Qué haces que otros franquiciadores no hacen? ¿Por qué la gente querría comprar esto?

La mayoría de las empresas no son muy honestas al responder la pregunta: "¿Qué tienen de especial mis productos y servicios?" Piensan que son geniales. Piensan que si tienen éxito en una ciudad o en un país, pueden lograrlo fácilmente en otra. Y deciden: "¡Todos los demás países y ciudades deberían tenerlo también!" Y lo que no captan es que el mundo no necesita más ropa o zapatos. El mundo no necesita otra cafetería o pizzería. El mundo necesita zapatos de mejor calidad, ropa única, un tipo diferente de cafetería o un servicio excepcional.

Si no tiene nada especial, será muy difícil transferir su negocio a un modelo de franquicia. Debe evaluar de manera realista sus productos y servicios: ¿tiene algo que podría ser un punto de inflexión en la historia?

¿Tienes un modelo probado?

Aquí hablamos sobre el sistema: cómo haces lo que haces con éxito. La mayoría de las franquicias son sumamente interesantes en términos de margen y exitosas en términos de margen.

Y si se te ocurre algún tipo de sistema que realmente cambie algo en este mundo, entonces eso es lo que la gente pagará. No solo franquiciados, sino también compradores.

Los empresarios a menudo me preguntan: "Queremos transferir nuestro negocio a un modelo de franquicia, ¿cómo podemos hacer esto?" Les pregunto: "¿Tienen un sistema probado de éxito?" Y responden: "Sí, ya hemos abierto 27 tiendas".

Voy a estas tiendas y veo que todas son diferentes. No están muy organizados y se parecen esencialmente a una colcha de retazos. Este no es un sistema probado, es solo un desastre.

¿Su modelo es fácil de duplicar?

Uno puede preguntar de otra manera: ¿su modelo es resistente a los idiotas? ¿Puede cualquier persona, independientemente de su inteligencia, comprar su modelo y hacerlo funcionar? "John", generalmente me responden, "seremos muy cuidadosos al seleccionar franquiciados". Sin embargo, la mayoría de las personas a las que venderá su franquicia no serán empresarios experimentados. O no entenderán su industria. La esencia de una buena franquicia es evitar posibles errores del franquiciado. Cuanto más complejo sea su liderazgo, más confusos serán sus procesos, más difícil será duplicarlos. Cuanto más difícil es duplicarlos, más inconsistente es el sistema, más inconsistente es el franquiciado.

¿Todos sus modelos son fijos?

La mayoría de los franquiciadores que veo en los mercados emergentes no proporcionan a sus franquiciados la documentación completa. Y lo que no está fijado en papel no es realista. Esta es la parte más tediosa de la franquicia: escribir pautas. Pero quizás lo más importante. Cuando los franquiciados invierten su dinero en un proyecto, esperan recibir una gran cantidad de documentos en respuesta: procedimientos de trabajo, información sobre su producto, procesos relacionados con el lanzamiento de un nuevo punto, marketing, finanzas, publicidad, selección de bienes inmuebles, cómo realizar reparaciones en una habitación ya comprada, cómo contratar personas, cómo motivarlos, cómo pagarles, todo debe explicarse. Si no lo hace, simplemente sustituya a su franquiciado.

¿Has protegido tu propiedad intelectual?

¿Le ha dado a sus marcas el estado de marcas registradas? Y no solo sus marcas, no solo sus productos, sino también sus procesos. Esto también es muy importante. Algunos de sus franquiciados pueden usar sus procesos para venderlos a sus competidores o crear su propia empresa. Sin protección, eres muy vulnerable.

¿Has creado un acuerdo justo?

Esto es lo que entendí cuando trabajaba en mercados emergentes. Debe dejar algunos puntos en su contrato de franquicia, donde el franquiciado tendrá la oportunidad de ser flexible. En EE. UU., Le dirán que esto no es posible de ninguna manera, pero en los mercados emergentes, la gente lo evaluará para determinar su fortaleza. Si no les dejas opciones para la creatividad, simplemente violarán tus estándares. Y tiene una opción: ayudarlos a hacerlo o no. Encuentre al menos algunos elementos donde se pueda mostrar flexibilidad, y sus franquiciados sentirán que su oferta es más justa.

¿Ha decidido qué elementos de su contrato pueden convertirse en elementos de negociación y cuáles no?

Solo detalles. Suponga que su contrato dice que las regalías deben pagarse el día 15 de cada mes, pero por alguna razón su franquiciado quiere pagar el día 18. No hay duda O el plazo estándar de su acuerdo es de cinco años. Y el franquiciado ofrece celebrar un contrato por seis años. Bueno, puedes vivir con eso. Pero las preguntas clave, sobre productos, sobre marketing, sobre el uso de la marca, no están sujetas a discusión. "¿Pero puede la gente darse la vuelta y marcharse?" - usted dice Es mejor que alguien se vaya que la oportunidad de perder la confianza del franquiciado.

¿Ha definido una política geográfica y de bienes raíces?

Por lo general, en términos de geografía, hay tres opciones para un acuerdo: una franquicia para una región o un país, una franquicia y una franquicia para abrir un punto.

Si estamos hablando de una franquicia para la región, en este caso le está ofreciendo al franquiciado que se convierta en intermediario y le ofrezca franquicias. Una franquicia es una oportunidad para convertirse en un representante exclusivo en un determinado territorio, generalmente en una ciudad o región. En los mercados emergentes, especialmente en los países grandes, solo vendería franquicias maestras. Porque en este caso será mucho más fácil de controlar. Preferiría tener 5-6 franquiciados con 10-15 puntos cada uno que 200 franquiciados con un punto cada uno.

¿Cómo ganarán dinero usted y sus franquiciados?

Debe obtener muchas ganancias para utilizar este dinero para el desarrollo empresarial. Los franquiciados también deben ganar dinero. Si no obtienen ganancias, lo arrastrarán a los tribunales, lo cual es malo. Le dirán a todos que les mentiste, los burlaste, los manipulaste, simplemente dejaron de pagarte o empezaron a mostrar sus habilidades creativas para agregar algo a su discreción al surtido.

Hay una tercera cosa: no intentes ganar dinero con todo. He compilado una lista de las cosas en las que básicamente puede ganar dinero: tarifas de franquicia (en la mayoría de los casos $ 20-25 mil), regalías (generalmente 4-5%), tarifas de renovación de contratos, tarifas de publicidad, productos, recursos para producción, equipo, préstamos (puede obtener intereses como intermediario entre el franquiciado y el banco o ser un prestamista), investigación de mercado, búsqueda de bienes raíces, diseño de salas, soporte legal, software, tarjetas de plástico y programas de fidelización. Puede ganar dinero en cualquier artículo de esta lista, pero no en todo al mismo tiempo; esto es importante.

¿Quién y cómo ayudará a sus franquiciados a abrir nuevos puntos de venta?

Necesitan ayuda Si no quiere que sean aplastados por los competidores al principio, si no quiere que quiebren, debe ayudarlos a comenzar bien, en todos los aspectos. La mayoría de los franquiciadores tienen procedimientos especiales para lanzar un nuevo punto de venta, pero generalmente no son tan buenos como podrían ser. De hecho, creo que el franquiciador debería considerar cuidadosamente este tema, especialmente si estamos hablando de vender una franquicia maestra a una gran ciudad, porque en las regiones las posibilidades de promocionar su franquicia son simplemente ilimitadas. En la mayoría de los casos, abrir una nueva tienda es un gran evento. También puede usar la apertura de la tienda para promoción cruzada, atrayendo empresarios locales de otro sector, por ejemplo, para obsequios a los primeros clientes. Lo principal: no subestimes el lanzamiento de un nuevo punto específico.

¿Quién capacitará a sus franquiciados y cómo?

Necesita un programa de capacitación a largo plazo. Puedes usar DVD, video entrenamiento, skype. Es muy importante reunir a los franquiciados un par de veces al año, o al menos una vez al año, para que puedan intercambiar experiencias, y es importante que controle estos procesos para que no sean espontáneos. Deben sentir el apoyo de usted y otros franquiciados, por lo que si no los capacita, no tendrán suficiente confianza en sí mismos y sus fortalezas, habilidades suficientes para construir una franquicia exitosa.

¿Qué apoyo darás a tus franquiciados?

Aquí está mi regla: si no los apoya, a menudo cometerán errores. Y cada vez que cometen un error, toda la franquicia en su conjunto sufre. No estoy diciendo que grandes cantidades de dinero deberían gastarse en apoyo, pero incluso la comunicación regular puede desempeñar un papel. Piénselo de esta manera: ¿cuántos servicios de estrellas está listo para proporcionar a sus franquiciados? No estoy diciendo que todo el apoyo será gratuito para ellos, algunos sí lo serán, pero otros se pueden proporcionar por dinero. Esto es normal Solo recuerde que muchos franquiciadores justifican cobrar una sola oración: "Nos preocupamos por usted". Pero debe garantizarles que les está dando algún valor.

¿Cómo controlarás a tus franquiciados?

Esta es una pregunta muy interesante. Por supuesto, deben cumplir con todas las condiciones, especialmente si tiene un buen acuerdo. Repito una vez más: un acuerdo de franquicia es lo más importante, porque si dejas un agujero en él, tu franquiciado definitivamente lo usará. Por lo tanto, el comienzo mismo del control es un contrato bien escrito. El siguiente punto es la elección correcta para el franquiciado.

De hecho, la mejor manera de controlar son los documentos correctos, los entrenamientos correctos y el proceso correcto para lanzar un nuevo punto y el proceso de soporte correcto. Y comunicación regular. Cuanto más tiempo administres tu franquicia, más fácil será para ti hablar con la persona por teléfono y comprender qué le pasa. Cuanta más comunicación tenga, más control obtendrá. La comunicación debe ser bidireccional: usted dice: están escuchando, dicen: usted está escuchando. Además, necesita comunicarse en tiempo real, Internet es solo un invento increíble. Pero recuerde: la esencia de una franquicia está en una relación. No puede construir relaciones simplemente enviando correos electrónicos. Tienes que conducir tú mismo. Un representante del franquiciador debe visitar al franquiciado con la mayor regularidad posible. Muchas compañías dirán: "No podemos pagarlo". Contestaré: "Esto se debe a que tienes un problema con tu modelo de ganancias". Pero también agregaría compras misteriosas, para que una persona independiente visite su punto de venta al menos una vez al mes, para que sepa lo que está haciendo.

¿Quién administrará su negocio de franquicias?

Debe transferir esta parte de su negocio a la persona que realmente lo dirigirá. No solo observando su desarrollo, no solo organizando, debe dar parte de este negocio a una persona que tiene una visión, que está lista para estar allí en el campo, lista para ir al franquiciado si es necesario, asistirá a exposiciones y se comunicará con las empresas, trabajando diariamente . Y esto es lo importante: parte de su pago debe depender del éxito de la red de franquicias.

¿Quién es responsable del desarrollo y la implementación del plan de marketing?

Un plan de marketing debe tener tres elementos principales. En primer lugar, lo que está directamente relacionado con la franquicia es que las personas quieran comprar su franquicia. En segundo lugar, los esfuerzos de marketing para promocionar las marcas que creará o que ya ha creado. En tercer lugar, la atracción de los clientes finales.

¿Quién es responsable de todo esto? El marketing es muy importante para confiar esto a una persona sin experiencia. Debido a que el marketing es el corazón de su empresa, al menos debería serlo, aunque, por regla general, este no es el caso en la mayoría de las empresas.

¿Cuál es la estrategia de ventas de su franquicia?

Si no le pide a nadie que compre su oferta, no pasará nada. Nada bueno Como en cualquier otro negocio. Necesita personas que se dedicarán a las ventas directas. Desarrollarán y supervisarán su base de datos. Recoge posibles franquiciados. Asiste a la exposición. Y buscarán constantemente nuevos contactos. Por supuesto, debe tener un sitio que lo ayude a reponer la base de datos de contactos.

¿Cuál es el proceso de selección de posibles franquiciados?

Aquí está mi lista de criterios de selección, no es muy tradicional, porque está diseñada para mercados emergentes.

Y recuerde: trato de seleccionar al franquiciado maestro. El primer criterio: personas con dinero. Criterio dos: personas que tienen mucho dinero. No necesita un franquiciado, que raspa el último centavo para pagar la franquicia. Tercer criterio: personas que tienen experiencia en franquicias. Quizás ya hayan trabajado con franquicias antes. Personas que ya tienen otras franquicias. Personas que desean administrar un negocio o ganar más dinero. Y es importante que tengan un deseo, porque el deseo puede justificar muchos defectos. Pero aquí debe tener cuidado, porque una persona con un gran deseo, pero con una falta total de experiencia gerencial, puede convertirse en un desastre para usted. Y finalmente, el último criterio, especialmente importante para los mercados emergentes: personas con conexiones. Debido a que uno de los criterios más importantes para el éxito en la franquicia es una salida bien elegida, y si el franquiciado tiene conexiones, será más fácil encontrarlo.

¿Cómo resolverás tus conflictos?

Dos comentarios El primero nos devuelve al acuerdo de franquicia. Si no hay condiciones para la resolución de conflictos, entonces se resuelve en una corazonada. Y el segundo consejo: si hace su trabajo correctamente y responde con éxito a todas las preguntas que logramos hacer, no tendrá tantos conflictos.

Resumir Una buena franquicia es una responsabilidad. Una buena franquicia es una relación. Una buena franquicia es un sistema.

El mundo no necesita otra franquicia, pero siempre hay espacio para otra buena. Eso es exactamente lo que John Won Aiken, uno de los expertos en ventas más solicitados que asesoró a IBM, dijo ...
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