Comercio físico frente a plataformas digitales: ¿Cómo sobrevivir y triunfar en 2026?

En Rusia, la cuota de mercado del comercio electrónico ha pasado del 5 % en 2019 a casi el 23 % en 2024 y sigue creciendo; los analistas del mercado prevén que superará el 30 % en 2029. Mientras tanto, el comercio minorista tradicional no solo puede sobrevivir, sino también crecer entre un 20 % y un 30 % anual si deja de ofrecer ropa en perchas y zapatos en estanterías y empieza a vender experiencias únicas. Hablamos de este tema con Elena Vinogradova, colaboradora habitual de Shoes Report, experta en compra y venta de moda y autora del blog Fashion Business Blog, un blog para minoristas y compradores.

Elena vinogradova -

Elena Vinogradova, experta en compras y ventas en el negocio de la moda, más de 20 años de experiencia en la industria de la moda desde compradora hasta directora comercial de una cadena minorista de 30 tiendas, consultora minorista, coach empresarial, ponente en conferencias del sector.

https://t.me/fashionbusinessblog

La primera pregunta que todos debemos responder es: "¿Por qué debería un cliente venir a tu tienda?". Pero volveremos a eso al final del artículo.

Las plataformas de comercio electrónico están dominando el mercado: para 2025, Wildberries y Ozon controlarán el 55 % de las ventas de moda online en Rusia (según Data Insight). Pero esto no significa el fin del sector. La tendencia global hacia el comercio omnicanal demuestra que el 75 % de los compradores están dispuestos a pagar más por un servicio de alta calidad en tiendas físicas. La gente busca una experiencia real, un trato personalizado y la experiencia de un experto; elementos que las plataformas de comercio electrónico no ofrecen actualmente.

Analizaremos casos reales y estrategias para comprender qué debería hacer ahora el comercio minorista tradicional.

Pregunta #1

¿Para qué ir a la tienda si puedes recibir tu pedido a domicilio o recogerlo cerca de casa?

Respuesta:

Porque no vendes cosas, vendes emociones.

Algunas estadísticas: - El 68% de los compradores están dispuestos a pagar un extra por la oportunidad de probarse un artículo y recogerlo inmediatamente (Romir, 2025);
- En 2024, el 75% de las devoluciones en los mercados en línea se debieron a "talla/color incorrecto" (análisis de WB).

solución:

Convierta la adaptación a sus necesidades en una de sus principales ventajas.

Piensen en cómo lucen los probadores en los puntos de recogida (no en todos, pero sí en muchos). Recientemente tuve el "placer" de observar pisos sucios, alfombras, espejos colocados inexplicablemente sobre otomanas que necesitan no solo limpieza sino también reemplazo debido a astillas y grietas, cortinas polvorientas, pegatinas viejas y descoloridas en los espejos, espacios reducidos, iluminación deficiente y cajas por todas partes en dos mercados populares. Este es un punto de recogida en el centro de una ciudad con dos millones de habitantes. 

¿Es cómodo probarse ropa en un entorno así? ¿Le gustará al cliente cómo se ve? ¿Querrá tomarse fotos? ¿Y qué hay de la espera en la fila para entrar a un probador de ese tipo?

En este momento crucial para tomar una decisión de compra, los comercios físicos pueden diferenciarse ofreciendo servicio, comodidad, halagos y la oportunidad de tomar excelentes fotografías.

Para ir un paso más allá, esto podría incluir probadores con realidad aumentada, que permitan a los clientes ver cómo les queda una prenda con diferentes estilos. Según la experiencia de Snow Queen, por ejemplo, el resultado es un aumento del 40 % en el promedio de compras. Los probadores de 12STOREEZ también cuentan con pantallas interactivas que permiten a los clientes ver la gama de productos y las opciones de conjuntos, solicitar la atención de un asesor y pedir tallas y estilos adicionales.

Por cierto, realizamos un experimento con varios clientes: a quienes se probaban más de tres artículos, la tienda les ofrecía un obsequio (dependiendo del segmento y el posicionamiento, podía tratarse de dulces, pequeños regalos, cupones para su próxima visita o un boletín informativo útil). En todos los casos, se observó un aumento en las pruebas de tres o más artículos y un incremento en las ventas de entre el 15 % y el 35 % (todos sabemos la importancia de ofrecer alternativas durante las pruebas, de mostrar el look completo y de aumentar la tasa de conversión desde el probador hasta la caja).

El sector minorista es un campo de pruebas para experimentos; pruebe e implemente hipótesis exitosas en diferentes etapas de la comunicación con el cliente.

El comercio minorista físico también puede diferenciarse claramente de los marketplaces mediante servicios especializados. Por lo tanto, mi siguiente respuesta a la pregunta "¿Para qué ir a la tienda si hay un punto de recogida?" es: conviértete en un experto.

- Ofrezca asesorías de estilo (por ejemplo, "Crea un look por 10 000 rublos"; los precios se pueden ajustar según las necesidades y la temporada, y esta es una excelente oportunidad para mostrar a sus clientes diferentes opciones para completar su colección). - Lance un servicio de "Acompañamiento de compras" (selección personalizada para cada cliente), ya sea a cargo de estilistas invitados o de su personal capacitado. En mi experiencia, es totalmente posible lograr un crecimiento de ingresos del 25 % con este enfoque.

Pregunta #2

Los mercados son más baratos

Respuesta:

Sí, pero tú tienes algo que ellos no tienen: localidad y comunidad.

Algunas estadísticas: - El 62% de los rusos están dispuestos a apoyar a las empresas locales, incluso si el precio es entre un 10% y un 15% más alto (VTsIOM, 2025):
- Las tiendas con una comunidad activa retienen al 45% de sus clientes, en comparación con el 15% de las cadenas "impersonales" (Fashion Consulting Group).

solución:

1. Crea programas de fidelización sólidos, recopila los datos de contacto de tus clientes y establece sistemas de comunicación regulares y de compra repetida: reembolsos, bonificaciones y privilegios de fidelización.

Para los vendedores en plataformas de comercio electrónico, obtener datos de los clientes finales es fundamental. Buscan mitigar riesgos y ampliar su base de clientes. Por ahora, los comercios tradicionales llevan la delantera en este sentido, ya que interactúan directamente con sus clientes.
Tu tarea consiste en lograr que el cliente pase de ser un cliente ocasional a un cliente habitual.

Lo que puedes hacer: • Sistema de bonificación acumulativa.
• Suscripción por 990 rublos/mes: acceso prioritario a las cápsulas, 10% de descuento, una vez al mes un artículo a elegir con un 30% de descuento.
• Boletines personalizados: “Artículos que combinan con tu estilo”, “Qué comprar para combinar con ese bolso que compraste hace un mes”.

Uno de mis clientes, una tienda de ropa y calzado, creó un canal privado de Telegram para sus clientes con lanzamientos exclusivos. Las compras repetidas aumentaron un 50 %. 

1. Crea sistemas de recomendación. Introduce descuentos personalizados por recomendaciones en redes sociales (por ejemplo, "Recomienda a un amigo y consigue una bolsa de la compra gratis").

2. Crear eventos y comunidades.

- Organizar eventos: clases magistrales de estilo, encuentros con diseñadores. - Crear eventos para clientes, no para influencers, centrándose en experiencias compartidas. Por ejemplo, desfiles de moda para quienes compran con mayor frecuencia.
- Prueba formatos nuevos e interesantes: fiestas de intercambio donde puedes traer artículos usados, intercambiarlos con otros y obtener descuentos en artículos nuevos.
Crea una comunidad auténtica con clubes temáticos, clases magistrales y encuentros presenciales y en línea que no estén directamente relacionados con el producto: arte, creatividad, deportes, historia, etiqueta, salud, clubes de lectura y cine, reuniones de expertos, conferencias y charlas públicas. Uno de los ejemplos recientes más destacados es el club de lectura Viva La Vika, que comenzó en línea y desde entonces se ha expandido a encuentros presenciales. Considera eventos de bricolaje donde puedas, por ejemplo, crear tu propio bolso o accesorios para zapatillas, tejer una pulsera o decorar un traje de baño.

Por qué funciona: La gente paga por emociones, confianza y sentido de pertenencia. Convierte tu tienda en un lugar de poder.

3. Desarrollar un servicio al cliente sólido: asesoramiento experto, retroalimentación inmediata, reemplazo de productos sin hacer preguntas, asistencia gratuita.  
Desarrolla, capacita y haz crecer a tu equipo para competir con éxito en plataformas que aún no ofrecen este servicio, pero que ya están avanzando en esa dirección (Lamoda, por ejemplo). Deja de ser solo un escaparate; conviértete en un experto. Vende no un producto, sino una solución. Por ejemplo, en una tienda de tecnología, obtendrás configuración, asesoramiento, entrega e instalación llave en mano. En una tienda de ropa, tendrás un estilista personal, pruebas de vestuario rápidas y cambios sin complicaciones. En una tienda infantil, recibirás asesoramiento adecuado a la edad, kits listos para usar y apoyo para padres.

El mercado no ofrece atención ni confianza en este momento. Pero tú sí puedes.

Conclusión sobre la pregunta de si "allí es más barato": Resolvemos el problema del precio en el comercio tradicional vendiendo a través de la experiencia del cliente, por lo que la clave está en construir relaciones con los clientes, los compradores finales de tu producto. Vender a través del valor, la cercanía con el cliente, un servicio experto y la experiencia compartida: en eso es en lo que el comercio tradicional debe centrarse hoy. No hay quien supere a los marketplaces en precio.

Pregunta #3

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En línea es más conveniente Respuesta:

Entonces, conviértete en un modelo híbrido: presencial + digital.
Algunas estadísticas:
- El 80% de los compradores primero miran un producto en línea y luego van a la tienda (Google, 2025). 
- Las tiendas que ofrecen la opción "Compra online y recoge en tienda" aumentan su tráfico en un 35% (Retail.ru). 

solución: 1. Implementar una estrategia físico-digital.

El modelo fisigital (físico + digital) es un modelo híbrido en el que una tienda física se complementa con tecnologías digitales para crear una experiencia de cliente impecable.
¿Qué aporta el modelo físico-digital a una tienda? Un aumento del 30% en el ticket promedio (McKinsey, 2025);
Reducción de las devoluciones en un 25 % (debido a las pruebas virtuales);
Mayor fidelidad (los clientes experimentan un “efecto sorpresa”).

Ejemplos: Probadores con realidad aumentada en las tiendas

Como funciona:

El cliente apunta la cámara del teléfono inteligente hacia la percha → su avatar aparece en la pantalla vistiendo esa prenda.
Puedes cambiar el color, el tamaño y combinarlo con otros artículos.
Zara ha implementado espejos de realidad aumentada en 20 tiendas. Resultado: un aumento del 40 % en el tiempo de permanencia en tienda. La tienda Style&Ya en Kazán utiliza la aplicación móvil Wanna Kicks para probarse zapatos. La conversión a compra aumentó un 35 %.

• Códigos QR con historias o reseñas de productos

Como funciona:

Hay un código QR en la etiqueta de precio → el cliente lo escanea → ve:
Un vídeo que muestra cómo se cose una prenda en una fábrica.
Reseñas de clientes en TikTok.
Opciones de estilo (por ejemplo, "5 looks con este suéter").
Massimo Dutti ha añadido códigos QR con certificación ecológica a todos sus productos. El 67% de los clientes afirmó que esto influyó en su decisión de compra (datos de Romir).

• Personalización a través de la aplicación móvil

Como funciona:

El cliente entra en la tienda → recibe una notificación push:
¡Tu abrigo favorito ya está disponible!
"Obtén un 20% de descuento en accesorios en tu último pedido de hoy."
Caso Lamoda (espacio offline de Lamoda Sport): la aplicación identifica a los clientes por geolocalización y ofrece recomendaciones personalizadas.

• Pantallas en la tienda 

Según 12STOREEZ, tras añadir pantallas interactivas con reseñas en vídeo de las colecciones a las tiendas, la tasa de conversión de compras aumentó un 20 %.
• Añadir un asistente digital
Un bot de Telegram para reservar una prueba de vestuario o una consulta con un estilista, un chatbot rápido o un gestor de WhatsApp: "Te ayudaré a encontrar el look perfecto para tu ocasión".

2. Vender a través de las redes sociales

Las redes sociales influyen en el 50% de las decisiones de la Generación Z (reddit.com):
- realizar transmisiones en vivo desde la tienda con pruebas de vestuario;
- probar diferentes plataformas: (TikTok, VK, Yandex.Ether);
- Utiliza contenido generado por el usuario: los blogueros muestran los artículos en la tienda y los venden inmediatamente en línea. Usa activamente fotos y videos de tus clientes y anímalos a etiquetarte en ellos para que puedas compartirlos.

3. Habilitar las ventas omnicanal

La gente está acostumbrada a comprar por internet. No seas solo un punto de venta físico; permite que los clientes compren donde les resulte más cómodo, pero donde sientan que están realmente allí.

Por ejemplo:

Crea una página web/de destino rápida para pedidos o reservas con recogida en tienda. Pedidos online con prueba en tienda o entrega a domicilio: «Pruébatelo y compra solo lo que te quede bien».
• Conectar WhatsApp/Telegram como canal de ventas: consulta + pedido.
• Vende a través de VKontakte y YouTube: muestra el producto en directo, reseñas, demostraciones, fotos reales y páginas de destino.

Una tienda física que vende ropa, calzado y accesorios puede ser más competitiva en precio que los marketplaces, pero destaca por su excelente experiencia de compra y servicio al cliente. Una tienda física no es solo un escaparate; es una oportunidad para demostrar experiencia y dejar una impresión duradera. Hoy en día, solo al combinarse con una presencia online se convierte en una poderosa herramienta de crecimiento.

Pregunta #4

Los marketplaces ofrecen una gama más amplia de productos.

Respuesta:

Pero usted tiene (¡debe tener!) exclusividad y servicio.

Algunas estadísticas:

- El 70% de los compradores están decepcionados con la calidad de los productos adquiridos en los marketplaces (RBC, 2025). 
- Las tiendas con marcas exclusivas tienen un 40 % más de fidelización de clientes (Fashion United).

solución:

1. Incluye marcas locales en tu gama de productos. El público busca historias locales, sostenibilidad y una conexión con la marca; crea esa historia y destaca tu propio contexto. 

2. Crea tu propio merchandising. Por ejemplo, bolsas de tela de edición limitada con un estampado de tu ciudad, sudaderas con capucha o camisetas con frases o eventos locales, o bufandas con estampados de un artista local.

Pregunta #5

El proveedor vende el mismo producto en el mercado a un precio más bajo, operando "de forma encubierta".

Respuesta:

Crea una oferta exclusiva.

solución:

1. Celebrar contratos para líneas de productos exclusivas o envases personalizados bajo tu marca.
2. Solicitar protección de precios: condiciones especiales o compensación en caso de dumping.
3. Sugiera una promoción conjunta: el proveedor se encargará del marketing y usted de las ventas.
4. Busca fabricantes alternativos, especialmente locales que no trabajen con plataformas de venta online.
5. Crea una marca propia: un producto bajo tu propia marca.
6. Añade artículos que no estén disponibles en los mercados en línea.
7. Ofrecer servicios relacionados: envoltura de regalos, entrega urgente, certificados de regalo, personalización, personalización.
8. Vende emociones y comodidad, no solo un producto (por ejemplo, “Regalo en 5 minutos”, grabado o estampación de iniciales, tu propia impresión, bordado).

Por qué funciona: La singularidad es la clave para vencer la comparación de precios.

Resumamos nuestro tema.

El futuro pertenece a quienes convierten las compras en una experiencia. La gente ya no solo quiere comprar, sino sentir, vivir una nueva experiencia emocional. Si tu tienda no gestiona la experiencia del cliente y no genera estas emociones, está perdida.