Siete “pecados” del negocio del calzado. ¿Cómo dañan los propietarios a la empresa con sus propias manos?

¿Por qué la empresa X puede crear una marca sólida y rentable, pero la empresa Y tiene dificultades para llegar a fin de mes? Mucha gente prefiere atribuir el éxito a la suerte, la suerte o el apoyo de clientes fuertes. Y pocas personas se preguntan: "¿Qué estoy haciendo mal?" Además, muchos emprendedores empiezan a perjudicar su negocio desde el primer día de su apertura. En este artículo, junto con la experta en RS en el campo de la gestión y el desarrollo de empresas de moda, Maria Gerasimenko, analizaremos los 7 "pecados" principales que cometen los empresarios utilizando ejemplos específicos.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

Los nombres de los personajes y la ciudad han sido cambiados por el autor, cualquier similitud es accidental. #1 Lo principal es empezar y luego lo resolveremos

“Siempre me han interesado los zapatos. Abrió la primera zapatería italiana en la ciudad allá por 1998. Ahora tenemos 8 tiendas, llevamos más de 25 años operando, pero las ventas son cada vez menores. ¿Cuál es la razón?"

Stepán. Krasnoyarsk

mayo:

• Una pequeña cadena de tiendas del centro regional.
• Las tiendas carecen de contadores de tráfico e indicadores de desempeño.
• Los indicadores económicos de una empresa no incluyen el costo real de los bienes.
• Las compras están determinadas por el gusto del propietario y de dos vendedores.
• El precio se construye intuitivamente. El propietario multiplica el precio de compra por 2. Estima visualmente si el comprador está dispuesto a pagar ese precio por un par de zapatos en particular y pasa la lista con los precios disponibles a los vendedores.
• No hay suficiente dinero y el propietario no conoce la ganancia exacta.

Uno de los principales rasgos del carácter emprendedor es la determinación. Esta es una cualidad excelente hasta llegar al extremo llamado "¡Lo principal es empezar y luego lo resolveremos!". Este extremo simplifica la esencia de los negocios a los ojos de los emprendedores, por lo que simplemente descartan análisis aburridos e innecesarios a primera vista y ahorran en software que les permite acumular y analizar datos a lo largo del tiempo. Esto da como resultado una falta de comprensión de las ganancias, una falta de datos sobre el tráfico y la conversión, compras y precios intuitivos, y talmuds de facturas de proveedores que se envían directamente a la trituradora.

Seguramente, al leer esto, te surgió una pregunta: “¡Qué, Ivan Petrovich tiene un excelente negocio! ¡10 zapaterías y mucho dinero! Y nunca contó ninguno de tus indicadores. ¡Lo logró y yo puedo hacerlo!”

Esta situación se puede comparar con el aterrizaje de emergencia de un avión en 2010 en la taiga en un aeródromo abandonado. Luego fallaron todos los sistemas electrónicos del avión, incluidos la navegación, el piloto automático y las comunicaciones. El comandante pudo aterrizar el avión sólo gracias a su experiencia, un vaso de agua y, por supuesto, suerte. Una coincidencia única: el piloto descubrió una pista en medio de la taiga, que, a pesar de todo, seguía siendo inspeccionada. después por el cuidador de un aeropuerto abandonado. ¿Significa esto que los pilotos no necesitan instrumentos? No. ¿Tiene el piloto confianza en que podrá repetir con éxito ese aterrizaje nuevamente? No. Lo mismo ocurre con el éxito del empresario Ivan Petrovich. Tuvo suerte. No es un hecho que seguirá teniendo suerte en el futuro. Y es completamente dudoso que puedas repetir su éxito. Un vuelo seguro requiere instrumentos y pilotos experimentados. Y para un negocio exitoso: gerentes experimentados e indicadores de desempeño claros.

solución:

Es importante que, cuando recién esté iniciando su negocio, se tome el tiempo para planificar, crear un modelo de negocio, ingresar indicadores de desempeño y monitorear sus datos de manera continua.

Además de los contadores de tráfico y los indicadores de rendimiento, es necesario implementar un software desde el inicio del negocio que automatice la recopilación de datos como: tráfico, conversión, complejidad promedio de las comprobaciones, NPS (net promotor score - evaluación de la calidad). de atención al cliente) y evaluación del Mystery Shopper. Estos datos le ayudarán a determinar de forma rápida y precisa el motivo del aumento/disminución de las ventas y a tomar las medidas necesarias de manera oportuna.

Malinterpretar a tu público objetivo : "¿Cómo podemos dirigirnos a un público específico si todos nuestros clientes son tan diferentes? Mujeres y hombres compran nuestros zapatos, e incluso los abuelos vienen a veces. ¡Nuestra tienda es para todos!"

Margarita, Novosibirsk

mayo:

Dos tiendas fuera de línea en el centro regional.
Venta de cuentas en redes sociales con entrega en toda Rusia.
Un estilo empresarial deliberadamente formal de comunicación con la audiencia.
Las compras de surtido se organizan de forma intuitiva: según el gusto del propietario y las peticiones del cliente.
El surtido incluye artículos en tres segmentos de precios: económico, medio y premium.

Las ventas están cayendo.

En esta situación, es inmediatamente obvio: la empresa no conoce a su público objetivo (AT) y está tratando de perseguir a todos los conejos a la vez. Simplemente no tiene sentido esta persecución. Para atraer un cliente, primero hay que conocerlo.

Sin conocer a su público objetivo, no podrá responder preguntas como:

· ¿Dónde encontrar clientes? · ¿Qué lugar elegir para abrir una tienda offline? · ¿Qué es importante para un comprador a la hora de elegir un producto? · ¿Qué “dolores” del cliente se deben utilizar en la publicidad? · ¿Cómo configurar la publicidad correctamente? · ¿Por qué compran y cómo vender más?

Cómo llegar a su público objetivo:

1. Realizar una breve entrevista o encuesta. Los compradores agradecen que se les pida su opinión, esto aumenta la fidelidad. Y en este momento también aprenderás información útil sobre “quién es tu cliente”. 2.Analizar qué publicaciones en las redes sociales han recopilado más guardados y comentarios. Lo importante no son sólo aquellas publicaciones que tuvieron mayor cobertura, sino también aquellas que te trajeron un cliente. 3. Estudia los que ya han comprado. Mira sus cuentas, a quién siguen, sobre qué escriben, cómo viven, qué preguntan. 4.Haga preguntas directas y capciosas en la tienda y en las redes sociales: historias, publicaciones, durante transmisiones en vivo. Gracias a las respuestas a las preguntas, aumentarás el compromiso. 5. Cada marca tiene un público objetivo principal, segmentos adicionales y compradores ocasionales. Una vez que tengas la información, segmenta tu público objetivo.

La segmentación es el proceso de dividir a toda la audiencia objetivo en subgrupos separados en función de ciertas características para aumentar la efectividad de la estrategia de promoción elegida.

El método nos permite encontrar un enfoque individual para cada subgrupo, de modo que cada comprador tenga la confianza de que la empresa está haciendo una oferta única específicamente para él. La segmentación se puede realizar según criterios como: ubicación, características sociodemográficas, situación económica, perfil psicográfico, pero los más interesantes, en mi opinión, son los factores comportamentales.

La segmentación se puede realizar según criterios como: ubicación, características sociodemográficas, situación económica, perfil psicográfico, pero los más interesantes, en mi opinión, son los factores comportamentales.

Factores de comportamiento

En este caso, el criterio de separación es la actitud hacia la marca (positiva, negativa), la reacción emocional hacia ella. Dependiendo de este indicador, se distinguen los siguientes subtipos de segmentación:

El motivo que influyó en la decisión de compra; • El beneficio de recibir la mercancía es una necesidad forzosa o un elemento de imagen; • Grado de uso – personas que no están familiarizadas con el producto y quienes han realizado o pueden realizar una compra. En este último caso, los consumidores se dividen en las siguientes categorías: antiguos, potenciales, nuevos y habituales clientes; • La lealtad de los usuarios a una marca particular los divide en cuatro segmentos: leales, ocasionales, desleales (pueden cambiar a competidores) y no clientes (positivos o negativos); • Nivel de conocimiento: familiarizado o no con la marca, interesado en comprar o no dispuesto a comprar.

Después de realizar la segmentación, podrá identificar usted mismo un segmento principal y 3-4 adicionales del público objetivo. Esto le permitirá dejar de extenderse, elegir la ubicación adecuada y el concepto adecuado para el espacio comercial, elegir el lenguaje adecuado para comunicarse con su audiencia, realizar compras más precisas y aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad.

3 Selección y motivación incorrecta del personal

“Entonces les digo a los vendedores cómo vender, cómo comunicarse con el comprador, ¡nada funciona! Los vendedores se agotan, no cumplen con los estándares de servicio y violan las regulaciones. Despedir y contratar nuevos empleados da miedo. ¿Y si los nuevos fueran incluso peores que los antiguos?

Artem, San Petersburgo

  mayo:

• Gran cadena federal de tiendas.
• La vacante fue copiada de la competencia y es una lista seca de la funcionalidad del puesto.
• La mayoría de los empleados están insatisfechos con su trabajo y chantajean constantemente a sus jefes con su despido.
• El nivel salarial está un 10% por debajo del ingreso regional promedio de los vendedores.
• Los vendedores trabajan con una agenda muy ocupada: en muchas tiendas hay 1 vendedor por turno, el turno dura 10 horas.
• El salario se calcula en base al salario y al porcentaje de ventas.

El personal es una de las cuestiones clave y más difíciles en el negocio del calzado. Y sí, el personal decide todo: su maravilloso concepto, surtido ideal, programa de fidelización, publicidad y promoción se pueden tachar en la última etapa: la comunicación con el vendedor. Antes de comenzar a seleccionar, compare sus condiciones con las de sus competidores. Si sus condiciones son menos atractivas para los candidatos que las de sus competidores, reconsidere las condiciones laborales y solo entonces comience a buscar futuros vendedores. A continuación, cree una vacante. La vacante adecuada incluye necesariamente los siguientes bloques: 1. Breve, pegadizo y vívido sobre usted mismo. En una frase, cuéntanos quién eres y qué haces. 2. Posición y razón. Indique el puesto y motivo de la búsqueda del empleado. 3. Beneficios. Proporcione razones convincentes por las que su vacante es mejor que otras. 4. Oportunidades. Incrementar el interés en el puesto presentando oportunidades futuras. 5 Responsabilidades. Describa lo que la persona deberá hacer mientras trabaja. 6. Antiobligaciones. ¿Cuáles son las responsabilidades desagradables que normalmente hay que hacer por los demás y que no es necesario hacer por usted? 7. Requisitos. Exprese sus deseos para su futuro empleado. 8. Condiciones. Sea lo más específico posible sobre lo que recibirá el candidato. 9. Límite de tiempo. Genere entusiasmo estableciendo una fecha límite para enviar respuestas. 10. Llamado a la acción + contactos. Indique qué se debe hacer para enviar la respuesta.

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¿Qué salario debo indicar si depende del desempeño del vendedor?

Es óptimo indicar el salario promedio; esto no creará altas expectativas y al mismo tiempo no lo asustará con una tarifa base baja. ¡No ocultes esta cifra; la ausencia de un salario determinado nunca ha motivado a nadie a enviar su currículum lo antes posible!

IMPORTANTE!

Al redactar una vacante, evite el lenguaje seco y formal. Un buen vendedor es una persona brillante, moderna y creativa. Además, ahora son principalmente las generaciones Y y Z las que buscan trabajo, y son generaciones que crecieron en las redes sociales y los teléfonos inteligentes, y no en la cola de la tienda de segunda mano.

Una vez que hayas reclutado al equipo de tus sueños, debes motivarlo. Ya hemos hablado detalladamente del programa de motivación en el artículo anterior. Abra el número anterior de la revista y ¡no dude en aplicar las recomendaciones!

#4 Ignorar los canales de venta online

“Intentamos lanzar ventas en Instagram*, pero resultó bloqueado. En WB suceden tales horrores que da miedo empezar, y tener tu propia tienda online requiere una inversión bastante grande. Hemos abandonado la venta online y seguimos trabajando únicamente en la tienda offline”. Anna, Irkutsk

La era de la pandemia ha dejado una huella notable en el cambio de comportamiento de los consumidores. Incluso aquellos compradores que habían pospuesto durante mucho tiempo el cambio a las compras online se vieron obligados a utilizar esta herramienta. A mucha gente le gustaba comprar online: no necesitan ir a ningún lado, el producto deseado es fácil de encontrar mediante una búsqueda, se puede comparar con los productos de la competencia y encontrar fácilmente el precio más bajo. En las grandes ciudades no tendrás que esperar mucho para la entrega. En la mayoría de los casos, los mensajeros te entregarán todo gratis en 1 o 2 días y te darán la oportunidad de probártelo.

  Su empresa no puede evitar estar donde están sus clientes. De lo contrario, tal vez no de inmediato, pero gradualmente te encontrarás fuera del juego.
  solución:

• No olvide que además de Wildberries, existen otros mercados: Ozon, Lamoda, Yandex.Market. Elige el más adecuado para tu negocio, estudia en detalle las condiciones de cooperación, formate sobre cómo trabajar con Marketplaces y, finalmente, da el primer paso.
• Continuar trabajando en redes sociales prohibidas y cubrir VK y Telegram nacionales.
• Compre tráfico en Yandex.
• Colabora con blogueros microinfluencers y páginas públicas regionales que sigue tu público objetivo.
• Utilice una opción de promoción shareware como geoservicios (Yandex.Maps, Google Maps y 2GIS). Las investigaciones muestran que los usuarios buscan cada vez más tiendas “cercanas”.
• Si no tiene presupuesto suficiente para desarrollar una tienda en línea completa, comience con al menos una versión ligera utilizando el constructor Tilda, y otros creadores de sitios web ya ofrecen soluciones de paquetes que incluyen recopilación de análisis, un sistema de pago y cooperación con la entrega. servicios.

Hoy en día, el negocio del calzado necesita estar al día: desarrollar canales de ventas en línea, esforzarse por lograr un servicio omnicanal y fluido. Los vendedores deben poder ver en tiempo real la disponibilidad de la mercancía en todas las tiendas de la red y en el almacén, brindar al comprador la oportunidad de recibir la mercancía en la forma deseada (entrega en la tienda, en la dirección, en el oficina de correos), y lo más importante, recordar que los factores más importantes para el comprador son la comodidad y la rapidez en la recepción de su compra.

5 Gestión de surtido intuitiva

"Me encuentro con un montón de productos sobrantes. Instalé 1C por recomendación y trato de comprar lo que les gusta a los clientes. Pero aún quedan muchos productos sobrantes. ¿Qué debo hacer?" Svetlana, Saratov

mayo:

• 3 tiendas de zapatos y accesorios en el centro regional.
• Se introdujo el programa 1C: comercio y almacén.
• Los criterios del artículo se introducen en el campo “Nombre”, lo que imposibilita realizar un análisis de ventas.
• La base de datos no contiene información sobre el costo de los bienes; no hay forma de calcular la marginalidad de cada artículo.
• La adquisición la realiza el propietario de forma intuitiva.
• El propietario introduce promociones y descuentos según la situación: cuando las ventas disminuyen y cuando los competidores ofrecen descuentos.
• Los descuentos se introducen inmediatamente en toda la gama, sin condiciones de compra.

Hoy en día, la gran mayoría de zapateros utilizan programas de contabilidad de inventarios, pero muchos tienen el clasificador configurado incorrectamente. Esto elimina la posibilidad de analizar los datos. Esto significa que elimina la posibilidad de gestionar el surtido durante la temporada, planificar actividades de marketing y realizar las compras adecuadas.

Entre los errores comunes:

• Ahorros en implementación profesional y personalización de software para las características específicas del negocio;
• Configuración incorrecta del clasificador: combinación de todas las características del nombre, duplicación de colores (negro, negro, negro; verde claro, verde suave, verde pastel), número insuficiente o excesivo de criterios;
• Falta de información sobre precios de compra en la matriz de surtido (la ausencia de esta información no permite analizar la marginalidad de los puestos, y sí, esta información puede ocultarse a los empleados);
• Ahorro en formación en el uso de software para compradores y directivos.

solución:

Implementar una contabilidad de inventario correcta lo antes posible. Haga esto desde el comienzo de su negocio y no tendrá que volver a ingresar todos los artículos del producto en el futuro. Si tiene un negocio existente y encuentra errores en la contabilidad de productos básicos, corríjalos lo antes posible y luego introduzca análisis y planificación.

#6 Optar por no recibir publicidad

“No tenemos publicidad. ¡Todos en la ciudad ya nos conocen, tenemos muchos clientes habituales, no necesitamos ningún gasto adicional!”

Ígor, Vorónezh

mayo:

•  La empresa opera en el mercado desde hace 3 años.
• En tres años se formó una base de clientes de 650 personas.
• De ellos, alrededor del 10% son clientes habituales que realizan compras habitualmente en la tienda.
• Los clientes que alguna vez vinieron a la tienda representan alrededor del 40% de la base.
• La empresa no utiliza publicidad y no atrae nuevos clientes.
• Los nuevos clientes llegan sólo gracias a raras recomendaciones de clientes habituales o gracias a una vitrina decorada con colores brillantes.

Llegar a nuevas audiencias y atraer nuevos clientes es tan importante como mantener las relaciones con los clientes existentes.
Para proporcionar a su empresa una afluencia constante de tráfico de nuevos clientes, primero debe determinar qué canales publicitarios le permitirán llegar a su público objetivo tanto como sea posible. A continuación, calcule la previsión de eficacia de las inversiones publicitarias y seleccione un contratista.
Recuerde: la publicidad es la misma inversión que debería generar ganancias. Para calcular la efectividad de su inversión publicitaria, utilice la fórmula ROMI:

ROMI = Ingresos publicitarios netos / Gasto publicitario x 100%

Si esta cifra es >10%, entonces las inversiones en publicidad han dado buenos resultados. Si es <10%, entonces debe buscar errores. Los errores pueden incluir: elección incorrecta del canal publicitario, errores en la configuración de la publicidad, creatividad publicitaria ineficaz o competencia insuficiente del contratista.

#7 Falta de estándares de servicio

"No entiendo por qué necesitamos estándares de servicio. ¡Los vendedores ya están muy motivados para vender; su salario depende de ello! ¡Y todos estos guiones suyos arruinan la comunicación normal y convierten a los vendedores en robots!" Alexander, Kazán

mayo:

• La empresa consta de 3 tiendas ubicadas en centros comerciales de la ciudad.
• La complejidad media de un recibo de tienda es de 1,2 unidades/recibo, a pesar de que la tienda dispone de un surtido suficiente de productos relacionados.
• La conversión promedio de una tienda es del 7%, lo cual es bajo para un centro comercial.
• Los propietarios intentaron introducir estándares de servicio en la empresa, pero esto provocó sabotaje por parte de los empleados.
• La auditoría del comprador misterioso mostró que los vendedores no saludan a los clientes, no muestran iniciativa, no identifican las necesidades y no abordan las dudas y objeciones de los clientes.

La salud y el estado emocional de los pacientes dependen de la experiencia, las habilidades y el cumplimiento de la ética médica. La vida de cientos de pasajeros depende de la profesionalidad del piloto y del cumplimiento de la normativa. En el caso del comercio de calzado, sus vendedores están en manos tanto del estado de ánimo y la lealtad del comprador como del éxito general de su negocio. Entonces, ¿por qué tanta gente deja que esto suceda? Ni siquiera se puede imaginar cuánto dinero pierde una empresa debido a la incapacidad de los vendedores para iniciar adecuadamente una conversación, identificar una necesidad, manejar objeciones y aumentar la complejidad de una compra.

solución:

Desarrollar estándares de servicio, capacitar al personal en ellos y monitorear su aplicación. Es importante comprender que el negocio del calzado nunca se trasladará completamente a Internet. Los compradores acuden a las tiendas tradicionales fuera de línea en busca de emociones. Por tanto, una de las tareas importantes del comercio minorista es brindar un servicio y emociones excepcionales en todos los puntos de contacto con el consumidor. Fashion Advisers ofrece oportunidades de capacitación en línea y fuera de línea para el negocio del calzado. Según nuestras observaciones, la demanda de aprendizaje en línea está creciendo. Al mismo tiempo, la formación fuera de línea no pierde su popularidad. Una empresa de calzado mediana y grande capacita a sus empleados 1 o 2 veces al año en un formato fuera de línea y ha estado utilizando la capacitación en línea durante un año para actualizar los conocimientos del equipo. Para las pequeñas empresas de toda Rusia y los países de la antigua CEI, la formación en línea se ha convertido en una verdadera bendición y una oportunidad para aumentar la competencia del personal y, al mismo tiempo, ahorrar presupuesto.

El que no hace nada no comete errores. Encontrar un error significa dar el primer paso para corregirlo. Estoy seguro de que los emprendedores que se reconocieron en este artículo podrán tomar rápidamente las decisiones necesarias y alcanzar un nuevo nivel de ventas. Y nosotros, los editores de la revista Shoes Report y el equipo de Fashion Advisers, siempre estamos ahí y dispuestos a ayudar en cualquier momento.

Foto de : Ekonika SS'23