Gerente de tienda: ¿activo estratégico o puesto redundante?

Los propietarios de pequeñas zapaterías suelen compaginar múltiples funciones: negociar con proveedores, gestionar el inventario, gestionar el marketing e incluso participar personalmente en las ventas. En un entorno así, es difícil centrarse en el desarrollo estratégico y la gestión operativa. Aquí es donde entra en juego un gerente de tienda: un empleado clave que supervisa los procesos diarios y garantiza un crecimiento estable del negocio. Sin embargo, muchos propietarios creen que pueden gestionarlo por sí solos. Maria Gerasimenko, experta en gestión y desarrollo de negocios de moda de SR, explica por qué un gerente de tienda es esencial y por qué no puede prescindir de él si desea que su negocio crezca y se expanda.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

Muchos dueños de tiendas consideran que contratar a un gerente es un gasto adicional y prefieren mantener el control personal. Sin embargo, como resultado, se ven abrumados por las rutinas operativas, pierden el enfoque y, en consecuencia, pierden oportunidades de expandir su negocio.

El error que cometen muchos empresarios es creer que “lo decidiré todo yo mismo”.

Un gerente competente libera al propietario de una parte importante de las responsabilidades diarias, específicamente:

• supervisa la implementación de los planes de ventas e implementa herramientas para mejorarlos;
• gestiona un equipo, capacita al personal, reduce la rotación del personal;
• controla la rotación de personal, monitorea los saldos de existencias, reduce las pérdidas;
• garantiza altos estándares de servicio y aumenta la lealtad del cliente.

¿Cómo afecta tener un gerente experimentado a las ganancias?

La calidad de la gestión afecta no solo el orden de una tienda, sino también su rendimiento financiero. Una supervisión eficaz de los vendedores y un programa de motivación pueden aumentar el valor promedio de los pedidos entre un 15 y un 30 %. Un proceso de gestión de inventario bien estructurado reduce las brechas de flujo de caja y aumenta la rotación de productos. Un gerente competente transforma al personal en un equipo motivado, lo que reduce la rotación y los costos de incorporación de nuevos empleados.

Por lo tanto, contar con un gestor competente no es un gasto, sino una inversión en la sostenibilidad y desarrollo de la tienda.

¿Qué tareas resuelve un directivo competente?

Para que una tienda funcione eficazmente, no basta con abrir las puertas y esperar a los clientes. Se necesita un sistema de gestión claro, en el que cada empleado desempeñe su función. El gerente de tienda es quien conecta los objetivos estratégicos del negocio con las operaciones diarias. Analicemos las tareas clave de las que es responsable.

1. Gestión de ventas y consecución de KPIs de puntos de venta.

Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) se utilizan para evaluar el rendimiento de la tienda. Estos incluyen:

• ingresos y factura media;
• complejidad de verificación promedio (UPT);
• conversión de visitantes en compradores (CR);
• cumplimiento del plan de ventas;
• número de compras repetidas;
• Evaluación de la calidad del servicio del NPS;
• evaluación del comprador misterioso

Un gerente competente no solo monitorea las cifras; las analiza e implementa herramientas para el crecimiento. Por ejemplo, si la conversión es baja, evalúa a los vendedores, identifica problemas (falta de conocimiento, mala comunicación) y ofrece capacitación.

2. Trabajar en equipo: contratación, adaptación, motivación.

Los vendedores son la imagen no solo de una tienda, sino también de una marca. Su trabajo determina si un cliente compra o no. Un buen vendedor no solo es un talento natural, sino también el resultado de una cuidadosa selección y formación.

¿Qué hace el gerente?

• contrata empleados seleccionando candidatos con las cualidades requeridas;
• adapta a los nuevos empleados, ayudándolos a ponerse al día rápidamente;
• implementa un sistema de motivación (bonificaciones, incentivos, crecimiento profesional);
• Dirige reuniones matutinas todos los días y motiva a los vendedores a alcanzar los objetivos diarios;
• Realiza capacitaciones de manera continua.

Si no se abordan estos problemas, la tienda experimentará una alta rotación de personal y los empleados trabajarán bajo presión, lo que siempre afecta las ventas.

3. Procesos operativos: logística, rotación de productos, comercialización.

El pedido, la recepción, el control de inventario y la exhibición de mercancías también son responsabilidades del gerente. Garantizan:

• No faltaron modelos populares en la tienda;
• los bienes con bajas tasas de venta no se acumularon;
• El escaparate tenía un aspecto atractivo y cumplía con los principios del visual merchandising;
• El almacén estaba en orden: las mercancías estaban distribuidas de forma que fueran fáciles de encontrar.

Una gestión inadecuada del inventario puede generar pérdidas. Por ejemplo, si no se rota el inventario entre tiendas de forma oportuna, se compran zapatos sin tener en cuenta las estadísticas de ventas y se almacenan los artículos desordenadamente en el almacén, se puede acabar con un exceso de inventario, que a menudo se convierte en stock muerto.

4. Interactuar con los clientes y aumentar su fidelización.

Hoy en día, vender zapatos no basta; es crucial fidelizar a los clientes. La función del gerente es garantizar un alto nivel de servicio y que los vendedores recuerden invitar a los nuevos clientes al programa de fidelización.

Lo que hace un gerente fuerte:

• supervisa la calidad del servicio y realiza verificaciones de clientes misteriosos;
• Implementa servicios al cliente: reserva de productos, descuentos personales, programas de bonificación;
• Trabaja con reseñas y objeciones para convertir a los clientes insatisfechos en clientes leales.

En última instancia, los clientes fieles regresan y generan más ingresos para el negocio. Un gerente competente no es solo un "vendedor sénior", sino un actor estratégico que influye en todos los procesos clave de la tienda.

Un gerente competente no es sólo un “vendedor senior”, sino un jugador estratégico que influye en todos los procesos clave de la tienda.

¿Es posible desarrollar un gerente a partir de un vendedor?

Muchas tiendas nombran gerentes entre sus mejores vendedores. A primera vista, esto parece lógico: alguien familiarizado con la gama de productos, los clientes y los procesos podrá gestionar la tienda. Pero en la práctica, esta transición no siempre es sencilla. Un vendedor puede ser un experto en ventas, pero eso no significa automáticamente que sea un gerente eficaz.

Entonces, ¿es posible desarrollar un gerente a partir de un vendedor? Sí, pero para ello es necesario considerar varios factores importantes. Analicémoslos.

1. ¿Qué cualidades distinguen a un empleado prometedor?

Para que un vendedor se convierta en un gerente exitoso, no solo debe tener sólidas habilidades de venta, sino también potencial de gestión. ¿A qué debe prestar atención?

• Responsabilidad: una persona ya muestra iniciativa, asume tareas y no solo espera instrucciones.
• Habilidades de comunicación: capaz de negociar, persuadir y trabajar con objeciones no sólo de los clientes sino también de los colegas.
• Organizado: se mantiene concentrado en su tarea, planifica su trabajo y ayuda a otros a mantenerse organizados.
• Flexibilidad y capacidad de aprendizaje: dispuesto a desarrollarse, aceptar críticas y aprender nuevas habilidades.   

Si un vendedor desempeña bien sus funciones pero no demuestra cualidades de liderazgo, es poco probable que se convierta en un buen gerente.

2. ¿Cómo preparar a un empleado para un puesto directivo?

Es un error simplemente ascender a un vendedor y esperar que resuelva las cosas por sí solo. El trabajo de gestión requiere nuevas habilidades y preparación previa.

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Que se puede hacer:

Delega tareas administrativas menores. Por ejemplo, asigna a un vendedor experimentado la tarea de gestionar informes, supervisar la comercialización o capacitar a los nuevos empleados. Esto demostrará su capacidad para asumir responsabilidades.

Asigne un mentor. Si la red ya cuenta con gerentes experimentados, es útil brindar al nuevo candidato la oportunidad de aprender de ellos.

Impartir formación. Gestionar una tienda requiere conocimientos de finanzas, motivación del personal y atención al cliente. Sin estos conocimientos, incluso el vendedor más exitoso puede sentirse abrumado en su nuevo puesto.

3. Errores a evitar al promocionar internamente.

Los empresarios a menudo cometen errores típicos que impiden que el nombramiento de un nuevo directivo produzca resultados:

• Promoción "por amistad": un vendedor puede ser una buena persona, pero eso no significa que pueda lidiar con la gerencia;
• un ascenso repentino y sin preparación: si ayer una persona trabajaba en la sala y hoy ya da órdenes a sus compañeros, esto provoca resistencia en el equipo;
• Falta de formación: incluso un empleado con talento no podrá convertirse en gerente si no recibe los conocimientos necesarios.

Convertir a un vendedor en gerente es una inversión a largo plazo. Con la capacitación adecuada, no solo dominará su nuevo rol, sino que también se convertirá en un líder sólido que impulsará el crecimiento del negocio.

¿Cómo capacitar y mejorar las habilidades de un gerente de tienda existente?

Nombrar un gerente es solo el primer paso. Para que una tienda funcione fluidamente y sea rentable, un gerente no debe simplemente "gestionar procesos", sino también desarrollar continuamente sus conocimientos y habilidades. Es un error asumir que un vendedor exitoso o un exempresario se convertirá automáticamente en un gerente eficaz. Sin una capacitación sistemática, pueden enfrentarse a diversos desafíos, desde problemas de motivación de los empleados hasta mala gestión financiera.

Veamos cómo capacitar y mejorar adecuadamente las habilidades de los gerentes para que realmente beneficien al negocio.

1. ¿Por qué es importante el desarrollo profesional incluso para los gerentes experimentados?

En el mundo del comercio minorista, las cosas están cambiando rápidamente:

• El comportamiento del consumidor es cada vez más difícil de predecir.
• Las tecnologías de automatización de ventas y contabilidad están evolucionando.
• Las herramientas de marketing requieren nuevos enfoques.
• La competencia por clientes y empleados se está intensificando.

Si un gerente no se desarrolla, simplemente se estanca en las viejas costumbres, lo que conlleva una disminución de las ventas y una mala calidad del servicio. La capacitación regular ayuda no solo a adaptarse al cambio, sino también a mantenerse a la vanguardia de la competencia.

2. ¿Qué conocimientos debe adquirir un gerente para convertirse en un líder fuerte?

Un gerente no es sólo un administrador; debe poseer varias competencias clave:

1. Educación financiera:

• Cómo analizar el rendimiento de la tienda (ingresos, ganancias, marginalidad);
• Cómo gestionar el inventario y minimizar las pérdidas;
• Cómo planificar un presupuesto y optimizar gastos.

2. Trabajo con personal:

• Cómo contratar empleados correctamente para evitar cometer errores en la selección de candidatos;
• Cómo motivar a un equipo para lograr los planes;
• Cómo gestionar conflictos dentro de un equipo.

3. Ventas y atención al cliente:

• Cómo implementar y monitorear los estándares de servicio;
• Cómo gestionar quejas y críticas negativas;
• Cómo aumentar el valor promedio del pedido y la tasa de conversión de la tienda.  

4. Marketing y promoción:

• Cómo trabajar con programas de fidelización;
• Cómo analizar la efectividad de las promociones y descuentos.

Cada una de estas áreas requiere no solo conocimientos teóricos, sino también experiencia práctica. Por lo tanto, la formación debe estar indisolublemente ligada a los retos empresariales del mundo real.

3. Dónde estudiar: desde mentorías hasta cursos especializados.

Herramientas útiles para la formación de directivos:

1. Mentoría.

Si una empresa tiene líderes fuertes, puede capacitar a nuevos gerentes ayudándolos a lidiar con situaciones laborales de la vida real.

2. Programas educativos y de capacitación.

La capacitación regular en ventas, gestión de recursos humanos y análisis ayuda a desarrollar las habilidades necesarias.

3.Cursos en línea.

Un formato moderno que permite la capacitación en el trabajo. Especialmente útil para propietarios de negocios que desean capacitar sistemáticamente a sus gerentes y mejorar las operaciones de sus tiendas.

Las características más importantes

Un gerente competente es un recurso estratégico que incide directamente en el éxito de una tienda. Se puede contratar a un especialista experimentado o formar uno dentro de la empresa, pero sin capacitación y desarrollo profesional, no podrá desempeñar sus funciones eficazmente.

Como resultado de la capacitación sistémica, el gerente:

• funciona no “por intuición”, sino según un sistema claramente definido;
• puede aumentar las ventas y reducir los costos;
• Crea un equipo fuerte que trabaja en armonía y está motivado.

Al invertir en capacitación gerencial, una empresa no solo gana un "ejecutor", sino un líder que puede hacer que la tienda sea exitosa.