Director general de Geox Rusia Sergey Shuvalov
Geox Rusia abre nuevas tiendas y registra un crecimiento de ventas
"Para nosotros, establecemos un plan de crecimiento para 2019 al menos un 15%", una evaluación positiva completamente inesperada del desarrollo de ventas de la marca Geox en Rusia dio en una breve entrevista Zapatos Informes gerente general Geox Rusia Sergeyй Shuvalov... A pesar de la completa incertidumbre de la situación, la caída generalizada del tráfico en el comercio minorista tradicional, este otoño Geox registra un aumento de las ventas en sus tiendas en Rusia.
Informe de zapatos: ¿Cuánto cayeron las ventas en el comercio minorista tradicional este otoño en comparación con los meses de otoño del año pasado? ¿Cuánto han crecido las ventas online?
Sergey Shuvalov: Se sorprenderá, ¡pero nuestras ventas minoristas fuera de línea no han disminuido! Por el contrario, contrariamente a lo esperado, después de la abolición del autoaislamiento, las ventas en nuestro propio comercio minorista comenzaron a crecer el año pasado. Y no estoy hablando de ventas brutas, sino de ventas comparables. Terminamos agosto con un resultado de + 32% respecto al año pasado, septiembre + 28%, octubre + 24%, y esto a pesar de la caída media del tráfico de la red minorista en estos meses del -17%. Creemos que nuestros clientes finales están cansados de realizar compras a través de Internet, a nivel psicológico. Los clientes simplemente necesitan emociones y la oportunidad de sentir, tocar, probar el producto por sí mismos, así como recibir un asesoramiento competente del personal en los puntos de venta.
Y logramos este resultado a pesar de la seria y agresiva actividad promocional de los minoristas en línea. El clima completamente "no invernal" tampoco afectó nuestras ventas. Por el contrario, influyó, por supuesto, pero no tan significativamente como suele ocurrir en la práctica. Estamos seguros de que en condiciones climáticas más difíciles nuestras ventas habrían sido aún mayores.
Aún no existe una tienda en línea propia de Geox en Rusia (la apertura está prevista para 2021), pero las ventas en línea de los socios también están mostrando muy buenos resultados. Por supuesto, las ventas online despegaron en primavera, cuando fue posible registrar cifras de crecimiento de tres dígitos, pero en otoño el resultado de las ventas online fue mucho mayor que el año pasado, aunque la tasa de crecimiento se ralentizó en comparación con la tendencia primaveral.
SR: ¿Se redujo su cadena minorista durante la pandemia y cuánto?
No, no hemos cerrado ninguna de nuestras tiendas minoristas. Al mismo tiempo, me gustaría señalar que no detuvimos nuestro desarrollo. Entre junio y principios de noviembre abrimos nuevas tiendas Geox, tanto asociadas como propias. Abrimos nuestra nueva tienda insignia Geox en el centro comercial Atrium de Moscú, una nueva tienda Geox Kids para niños en el centro comercial Gallery en San Petersburgo, una tienda infantil actualizada en el centro comercial Grand Canyon en San Petersburgo y un nuevo outlet en Nueva Riga. También vamos a lanzar otra tienda infantil GEOX en el centro comercial Mega Teply Stan en diciembre. También planeamos abrir a finales de año y en enero-febrero de 2021 en las regiones: en Kaliningrado, Ufa, Samara, Kazán y otras ciudades que son importantes para nosotros.
SR: ¿Pudiste ajustar los montos del alquiler debido a la cuarentena en algún momento?
Queremos expresar nuestro agradecimiento a todos nuestros propietarios. Que a pesar de la terrible situación. El bloqueo completo y relacionado con la cuarentena nos recibió a mitad de camino y nos proporcionó grandes descuentos o alquiler absolutamente gratuito durante el período de cuarentena. Además, muchos de nuestros propietarios nos han proporcionado tarifas de alquiler leales para el período posterior al final de la cuarentena hasta finales de 2020, e incluso para 2021. También me gustaría señalar que nuestros socios de franquicia también han recibido muy buenas propuestas para reducir los pagos de alquiler. Como marca, nos preocupamos y ayudamos a nuestros socios. Por lo tanto, en muchos casos, negociamos tarifas de alquiler leales para socios en nombre de la marca Geox.
SR: ¿Qué acciones de desarrollo empresarial impulsaron la crisis actual?
Como dicen, cualquier noticia y evento incluso negativo desde cierto ángulo puede verse como positivo. De todo se pueden sacar conclusiones. Evaluamos la estructura y los procesos comerciales de nuestra empresa GEOX RUS y encontramos aquellos puntos que necesitan ser ajustados u optimizados para reducir nuestros costos. Hemos revisado los procesos comerciales en nuestro propio comercio minorista y también comenzamos a auditar nuestra red de franquicias. Lo que no se está haciendo es lo mejor. Encontramos muchas oportunidades para un nuevo crecimiento con nuestros socios después del final de la pandemia, e incluso ahora. Todos nuestros socios que siguen estrictamente nuestros estándares, la política de surtido de su propia venta minorista muestran muy buenos resultados, aquellos que, lamentablemente, son cuidadosos con los cambios, temen nuevas iniciativas y no siguen nuestras reglas, no pueden mostrar resultados exitosos. En este caso, decidimos cerrar dichas tiendas o cambiar de socio. Siempre estamos abiertos y transmitimos cifras de ventas a nuestros socios y, por supuesto, queremos que nuestros clientes también tengan éxito.
A diferencia de muchos actores del mercado, no hemos detenido nuestras inversiones en soporte de marketing para la marca Geox en Rusia y también requerimos actividad de marketing de nuestros socios en las regiones.
Hicimos un muy buen trabajo con nuestro surtido, teniendo en cuenta la difícil situación con la colección primavera-verano 2020 y la disponibilidad de sobras, hemos ajustado la colección del otoño-invierno actual y equilibrado nuestro surtido para la próxima temporada primavera-verano 2021, centrándonos en las nuevas líneas de la colección y modelos nuevos. Además, hemos fijado una tasa preferencial rublo / euro para la primavera-verano de 2021, que será al menos un 17% inferior a la tasa de mercado.
Naturalmente, haremos todo lo posible para poner en marcha nuestra propia tienda online, que, según la política de surtido, corresponderá plenamente a nuestras tiendas minoristas offline. El lanzamiento está previsto para 2021.
SR: ¿Cuáles son sus previsiones para la evolución de la situación en el mercado del calzado?
¿Qué puedo decir? El más fuerte sobrevive. Si organiza los procesos comerciales correctamente, optimiza los costos, sigue los planes estratégicos y la ejecución táctica, entonces puede "salir" de cualquier situación. Somos absolutamente positivos sobre las ventas del próximo año y 2022. Entendemos que algunos actores del mercado reconsiderarán sus estrategias de ventas, los horarios de apertura de nuevas tiendas, sus colecciones y sus tácticas de comportamiento del mercado.
Las principales previsiones que están presentes en el mercado nos dicen que el mercado podrá alcanzar el nivel anterior de ventas (antes de la pandemia) solo en 2022, pero estamos mirando el desarrollo de nuestra marca con gran positividad ya en 2021. Para nosotros, establecemos un plan de crecimiento para 2019 de al menos el 15%.
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