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Trabajamos fuera de temporada. Cómo impulsar las ventas en una recesión
06.05.2019 6026

Trabajamos fuera de temporada. Cómo impulsar las ventas en una recesión

En el proceso de recopilación de material para este libro, Iya Imshinetskaya les hizo a todos sus amigos y empresarios extraños las siguientes preguntas: ¿Su negocio tiene un declive estacional? ¿Cómo lo siente el negocio? ¿Cómo lo explica, por qué razones? ¿Cómo pelea con él si pelea? Además, el autor estaba buscando ejemplos específicos de cómo lidiar con la disminución estacional en las ventas de código abierto. Como resultado, obtuvimos un libro muy práctico, cuyo material se clasifica por los "pisos" de marketing y la información a partir de la cual se puede aplicar inmediatamente después de la lectura. Ha surgido un sistema de técnicas que ahora pueden ayudar a hacer frente al "pozo" estacional. Una característica distintiva de este libro es que dos empresas se toman como ejemplo: una es b2b, la otra es b2c con ciclos estacionales no coincidentes y cada uno de los 28 trucos encontrados por el autor se ilustra con su ejemplo.

Iya Imshinetskaya Iya Imshinetskaya - Candidato de Filología, experto-tecnólogo de promoción sistémica, autor de 10 libros sobre promoción y publicidad. Más de 230 proyectos de promoción desarrollados e implementados con éxito en 44 ciudades de Rusia y la CEI. Experiencia laboral 20 años. iyapro@gmail.com www.iyapro.ru

¿Cuáles podrían ser los motivos de la caída de las ventas estacionales?

Las razones de la aparición de diferencias estacionales en las ventas en los negocios pueden ser diferentes, algunas de ellas no dependen de nosotros y podemos influir en algunas. La lista de razones es la siguiente:

  • temporada, factores climáticos y climáticos;
  • vacaciones y eventos de calendario;
  • actividad comercial (incluida la dependencia del momento de los pagos salariales en ciudades pequeñas o pueblos de una sola industria);
  • Temporada de vacaciones masivas
  • el impacto del presupuesto;
  • hábitos y estereotipos del público objetivo.

Cómo determinar: ¿tiene estacionalidad o administración inepta de la empresa?

Por supuesto, el mercado del calzado vive bajo estrictas reglas de estacionalidad, dependiendo de los caprichos del clima, la circulación de productos, los volúmenes de ingresos y ganancias, el tráfico de clientes y las conversiones. A menudo sucede que los gerentes ineptos ocultan hábilmente sus errores de cálculo profesionales y acciones equivocadas con la frase estándar "Después de todo, no es la temporada". Por lo tanto, en un mercado que vive cíclicamente, por temporada, es especialmente importante y no es fácil determinar si la temporada baja tiene la culpa del hecho de que la tienda está en rojo o de un gerente o gerente con bajas calificaciones. Puede hablar sobre la presencia de estacionalidad si:

  • Las opiniones de los clientes, los expertos y la experiencia de la competencia demuestran la estabilidad del mercado. Todo es relativamente estable en el mercado, la vida misma te lo cuenta objetivamente;
  • Los resultados de cada año de los últimos tres años de su empresa están creciendo. Es decir, al final del año, sus indicadores están mejorando;
  • Las fluctuaciones en la curva de ventas (subidas y bajadas) se repiten todos los años al mismo tiempo y durante al menos tres años consecutivos.

Si todo esto se trata de usted, hay un factor de estacionalidad. De lo contrario, considere si usted (o sus empleados) contrataron a su empresa profesionalmente.

¿Cuáles son los tipos de estacionalidad?

Estacionalidad rígida: la diferencia entre las ventas de temporada y las que no son de temporada alcanza el 100% (estas son decoraciones de Año Nuevo y decoraciones de Navidad, "San Valentín"). Con una estacionalidad severa, la intervención en la gran mayoría de los casos es inútil, la demanda que cae a cero no puede aumentarse hasta la próxima temporada (Navidad, Año Nuevo, etc.).

Brillante estacionalidad: la diferencia en las ventas en la recesión y el pico es del 30-40%, estamos hablando del 80% de todos los casos estacionales. Puedes saltar por encima de ese agujero en las ventas.

Estacionalidad moderada - fluctuaciones - 10-20%, no causan daños significativos a las empresas, no requieren una intervención seria, sino que solo se tienen en cuenta en la planificación anual de la empresa. Si sabe que en el otoño tendrá un pequeño agujero, simplemente planifique el año de manera diferente.

¿Cuándo NO ES NECESARIO luchar con la estacionalidad?

No necesita lidiar con la estacionalidad en los siguientes casos:

  • es demasiado complicado: si tiene la estacionalidad de la producción, no el consumo, o la estacionalidad del consumo asociada con razones objetivas (temporada), o la estacionalidad es dura;
  • es demasiado costoso: es costoso capacitar a los consumidores, darles forma y acostumbrarlos a nuevos hábitos;
  • es demasiado arriesgado: también en el sentido de la imagen. Si durante la temporada baja tiene precios muy reducidos, recibirá un público diferente al habitual. Y después del final de la temporada baja, será muy difícil explicar a sus clientes habituales que está trabajando para ellos, y no para aquellos que vinieron, seducidos por precios muy bajos;
  • la compañía ha encontrado su óptimo anual y, en la temporada de ventas mínimas, "afila la sierra": porque todavía es necesario hacer esto. Y en la temporada alta, solo los derrochadores pueden "afilar la sierra". ¿Qué significa afilar una sierra? Por ejemplo, para desarrollar nuestra propia infraestructura, reequipar equipos, preparar una campaña publicitaria para la nueva temporada, trabajar en el sitio, escribir artículos, en una palabra, hacer todo lo que se ha acumulado durante el año. O capacite al personal, mejore el servicio, establezca software, establezca y resuelva problemas creativos, cree anuncios, recuerdos; pensar en nuevos canales de ventas, formas de ventas, analizar competidores, ingresar campos, etc.

Y esto es lo que puede hacer fuera de temporada (según E. A. Skriptunov, el artículo "Disminución de las ventas estacionales", publicado en la revista "Sales Management", No. 9, 2017):

  • mantener relaciones con clientes habituales (llamadas, cartas, intercambio de información);
  • auditoría y "limpieza" de bases de datos;
  • realizar un análisis de actividades (por ejemplo, evaluar la efectividad de varios métodos de actividad publicitaria por año);
  • sistematización del archivo;
  • restablecer el orden en los papeles, en la oficina;
  • revisión de flujo de trabajo y sistema de archivos;
  • realización de grandes inventarios;
  • verificar el conocimiento de los empleados, realizar pruebas, certificaciones;
  • verificación de cumplimiento de seguridad;
  • reemplazo de hardware y software;
  • instalación y capacitación de nuevos programas y tecnologías;
  • auditoría de materiales promocionales, actualización de la estructura y contenido de los sitios;
  • autoeducación, lectura de literatura profesional, asistencia a eventos profesionales;
  • preparación de propuestas racionales, registro de ideas para el desarrollo de la empresa.

La pregunta clave es: si es NECESARIO intensificar sus actividades en la temporada baja, ¿CÓMO hacerlo?

El mismo problema se puede resolver de diferentes maneras.

Las formas de combatir el declive estacional se encuentran en todas las áreas funcionales del sistema de gestión:

  • en marcos;
  • comunicaciones;
  • suministro
  • logística y transporte;
  • producción;
  • finanzas
  • comercialización

El marketing tiene cinco pisos, cinco "P" en su estructura: Producto, Precio, Lugar, Promoción, Personal. Y cada uno de ellos tiene sus propios trucos.

1. Producto - las características del surtido están involucradas activamente: ajustar el surtido, diversificar de manera conectada y no conectada, liberar nuevos artículos; enfóquese en los artículos de ganar-ganar, más probados y más populares en el surtido, muestre la segunda (tercera) función del producto; Mover proyectos menos urgentes y menos rentables para la temporada baja.

2. Precio - aquí los métodos para lidiar con las caídas de ventas estacionales se basan en las posibilidades de la política de precios:

  • crear diferentes paquetes de precios;
  • ajustar la caída de la demanda con descuentos y tarifas especiales;
  • Hacer preventa.

3. Lugar - Aquí el único truco, el uso creativo de los canales de distribución, le permite ir al público objetivo, si ella no va a usted. Por lo tanto, la tarea principal es acercarse lo más posible a su público objetivo.

4. Promoción - el piso de recepciones más "poblado". Las comunicaciones de marketing se incluyen en el programa de acciones para reducir las ventas de temporada:

  • ampliar la gama de situaciones de uso de los bienes;
  • Aliente a los clientes de b2b a abastecerse antes de la temporada alta a precios especiales o mediante un programa de servicio exclusivo de pretemporada;
  • reorientar a otro segmento;
  • crear ofertas especiales de servicio en temporada baja (especialmente para clientes habituales);
  • crear modificación situacional del paquete;
  • ingrese al sistema de bonos acumulativos en la recesión, que se intercambian por bienes en su punto máximo (cuando son especialmente necesarios y queridos para aquellos que han acumulado puntos de bonificación);
  • crear ofertas especiales de entrenamiento en temporada baja;
  • dar regalos
  • sorteo de premios de la rifa;
  • reducir los costos de promoción al mínimo;
  • recordar a Asia Central que puede comprar un producto para una ocasión especial;
  • usar el recurso de un socio;
  • crear un punto de interés;
  • Crea un evento semi-cultural y conviértelo en tradicional fuera de temporada.

5. Personal - Una de las reglas principales de todos los directores de recursos humanos es: motivar al personal a un trabajo estupendo. Cómo, utilizando la motivación material o no material, o combinándolos, depende de usted.

Este artículo fue publicado en el número 148 de la versión impresa de la revista.

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