Cómo establecer precios que ganarán

Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.

Maxim Gorshkov - Analista comercial en la Academia de Tecnología Minorista. Tiene 14 años de experiencia en la industria de la moda, incluso como director-curador de la cadena minorista Sportgrad y tiendas de deportes del segmento de alto precio Sportcourt, así como el director de la cadena minorista Nike. Se especializa en análisis comercial y financiero para minoristas.
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Margen y margen: "dos grandes diferencias"

En el entorno empresarial, a veces se puede escuchar una frase como "Esta empresa opera con un margen del 200%", que en realidad es incorrecta, ya que en este caso no estamos hablando del margen, sino de un margen. Desafortunadamente, estos dos conceptos a menudo se confunden. Pongamos el punto "y" y veamos qué margen, margen y relación de margen son.

Cuando compramos un producto a un proveedor, pagamos una cantidad determinada de dinero por él. Por ejemplo, 1000 rublos por un par. Este es el precio de compra . Cuando el producto llega a la tienda, se le añade un coste adicional , de modo que el cliente paga 3000 rublos por el par, que es el precio de venta al público . También existe el concepto de precio real : el precio al que el producto se vendió realmente como resultado de promociones o descuentos por tarjeta de fidelización. Una vez definidos los tipos de precios, podemos entender el margen. El margen es la proporción del valor añadido en el precio de venta al público del producto, es decir, la diferencia entre el precio de venta al público y el precio de compra. Indica cuánta ganancia obtendrá la empresa si vendemos el producto a un precio de venta al público determinado. En nuestro ejemplo, el margen, es decir, la proporción del valor añadido, es de 2000 rublos, o el 66,6 %. Pero independientemente de los ejemplos que demos, el margen siempre será inferior al precio de venta al público. Así que, si oyes a alguien hablar de un margen superior al 100%, ten en cuenta que lo confunde con el margen de beneficio. El margen de beneficio es un incremento sobre el precio de compra de un producto, es decir, el porcentaje en que el precio de venta al público supera el precio de compra. En nuestro ejemplo, el margen de beneficio es del 200%. Recientemente, el coeficiente de margen de beneficio se ha empezado a utilizar en el sector minorista . Al igual que el margen de beneficio, muestra la relación entre el precio de venta al público y el precio de compra, pero se expresa como un valor absoluto en lugar de uno relativo (porcentaje), y se utiliza únicamente para cálculos sencillos. El coeficiente de margen de beneficio en nuestro ejemplo es 3: esta es la cantidad de veces que el precio de venta al público supera el precio de compra.

Surge la pregunta: ¿qué indicador debe usarse en el trabajo? Desde el punto de vista de la contabilidad financiera y el presupuesto, el indicador más importante del margen, ya que muchos otros cálculos están asociados con él. Pero para operaciones simples, puede usar todos los demás indicadores.

Cómo establecer precios que traerán ganancias

Es posible cubrir todos los costos y proporcionar ganancias en beneficio de las cuales cualquier negocio normal funciona utilizando márgenes comerciales bien calculados. Nuestro objetivo es establecer con su ayuda un precio minorista que cubra todos los costos fijos y variables, y sea lo más grande posible con la solvencia de sus clientes. No sea tímido para vender caro: si compra un producto incluso a un precio muy alto, entonces vale la pena. Tampoco necesita apresurarse al otro extremo, vender productos a un costo o incluso más bajo que eso, ¡y sucede! Recuerde que los precios bajos no solo no le brindan lealtad al cliente, sino que también lo arruinan lenta pero seguramente, especialmente si realmente no puede pagar estos juegos de precios. Para establecer los precios correctos para su tienda, primero responda algunas preguntas.

¿Cuál es el costo del producto? Calcula los costos que incurres al recibir mercancía en tu tienda. Esto siempre incluye el precio de compra y, para las tiendas no franquiciadas, generalmente incluye el costo de envío. Para las empresas que fabrican y venden sus propios productos, el costo del producto incluye los costos de materias primas, mano de obra, diseño y otros gastos.

¿Qué es el precio umbral? El precio umbral es el precio mínimo de un producto que garantiza que un negocio alcance el punto de equilibrio. Incluye todos los costos que deben cubrirse incluso si se ofrece un descuento. Algunos minoristas, inspirados por el ejemplo de sus competidores de cadena, bajan los precios para complacer a los clientes. Sin embargo, a menudo no tienen en cuenta que las grandes cadenas pueden permitirse este tipo de manipulación de precios, ya que suelen obtener los productos a una fracción del costo de un empresario individual. Como resultado, el dueño de la tienda, sin calcular su precio umbral, entra en una guerra de precios con un gran minorista y opera con pérdidas. Pueden hacerlo hasta que quiebren o abandonen la competencia. Al subir el precio nuevamente, es probable que el minorista pierda clientes —después de todo, estos acudieron a él precisamente por el bajo precio— y se encuentre al borde de la quiebra una vez más.

¿Cuál es la situación de los precios en el sector? Por supuesto, es necesario comprender qué precios cobran tus competidores y qué precios están dispuestos a pagar los consumidores por tus productos.

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¿La demanda de tu producto es elástica? Se considera que la demanda es elástica si varía con los aumentos o disminuciones de precio. Solo en ese caso conviene ofrecer un descuento; de lo contrario, no obtendrás ganancias. Si la demanda es inelástica, es decir, si las ventas no aumentan con las reducciones de precio o aumentan solo ligeramente, no podrás obtener ganancias con una rebaja en ese producto. Dado que una zapatería tiene categorías de productos con diferentes elasticidades de la demanda, debes medir y calcular la elasticidad de cada categoría utilizando la fórmula E = K/P, donde K es el cambio porcentual en la demanda y P es el cambio porcentual en el precio.

¿Aumentarán las ventas con la incorporación de servicios adicionales? Uno de los servicios más atractivos para los compradores actualmente es la financiación al consumo de calzado. Hasta ahora, solo unas pocas empresas venden zapatos de esta manera, lo cual resulta sorprendente, ya que el vendedor no incurre en gastos y simplemente disfruta de un aumento en las ventas.

¿Qué precio está dispuesto a pagar un cliente por un producto? Esta cifra depende de muchos factores, como la ubicación de la tienda y los ingresos del público objetivo. Conocer el perfil preciso del cliente nos permite comprender claramente sus necesidades y cuánto está dispuesto a gastar en zapatos al mes. Por ejemplo, después de todos los gastos, un cliente de nuestra tienda dispone de unos 6 rublos mensuales, lo que significa que podemos fijar un precio similar para la mayoría de los modelos. Sin embargo, este es un precio promedio, por lo que debemos añadir dos incrementos: un 25 % a la baja y un 25 % al alza. Aumentar el precio en más de un 25 % dentro de una misma tienda no es recomendable, ya que un rango de precios tan amplio diluiría el público objetivo y obligaría a competir con tiendas más caras o más baratas, lo cual no beneficia ni a la tienda ni a los clientes.

¿Cuál es la naturaleza de la competencia? La competencia es como la radiación: siempre está presente, en todas partes, pero no se ve. Aun así, hay que estar al tanto de lo que hacen los competidores y superarlos. Quienes monitorean a sus competidores abren entre 200 y 300 tiendas al año, mientras que quienes venden a precio de costo y no aprenden de los demás pasarán toda su vida con una sola tienda.

Como calcular precios

Una vez que comprenda sus opciones y deseos de precios, use uno de varios métodos de precios.

Método 1: Costo promedio + Ganancia. Este es un método de fijación de precios bastante simple y efectivo que se basa en los costos —lo cual es crucial— aunque no toma en cuenta las fluctuaciones del mercado ni indica hasta qué punto se pueden reducir los precios durante una venta. La esencia del método es calcular el precio de un producto sumando todos los costos del período de reporte y el margen de ganancia deseado. Por ejemplo, supongamos que compramos mercancía por valor de 5 millones de rublos durante la temporada, y encontramos que nuestros costos totales para el mismo período serán aproximadamente 8 millones de rublos. Si aumentamos el precio del producto en un 100%, nuestra ganancia será solo (5 x 2) - 8 = 2 millones de rublos. Si aumentamos el precio del producto en un 150%, nuestro inventario valdrá 12,5 millones de rublos, lo que, en un caso ideal, nos reportará 4,5 millones de rublos. Obviamente, no existen situaciones "perfectas": la temporada siempre termina con cierto inventario, y el mercado impone sus propias condiciones. Algunos de nuestros productos se venderán con descuento, por lo que, en esta situación, un margen de beneficio del 150% nos permitirá, como mínimo, mantenernos a flote.

Método dos: cálculo de precios basado en el análisis del punto de equilibrio. En los negocios, existe un concepto llamado punto de equilibrio. La esencia del principio del punto de equilibrio es establecer el volumen de ventas en el que no se incurrirá en pérdidas. El punto de equilibrio siempre se calcula para los negocios nuevos, ya que ayuda a aclarar cuánto tiempo operará una tienda sin obtener ganancias, solo lo suficiente para cubrir la inversión inicial. Algunos elementos del análisis del punto de equilibrio también se pueden usar para fijar precios, y este método nos ayuda a determinar la ganancia mínima requerida para que un negocio sobreviva (algo que el método de "costo promedio más ganancia" no puede proporcionar). Para determinar el margen de ganancia mínimo, reste los costos variables de los ingresos brutos planificados y divida la cifra resultante entre los ingresos brutos planificados. Por ejemplo, (15 millones - 5 millones)/15 millones = 0,5. Esta proporción indica que la diferencia entre el precio de compra y el de venta debe ser del 50%, de lo contrario, estaremos operando con pérdidas. Este método también se puede usar para calcular el margen comercial. Para ello, utilice la fórmula "1 - (ingresos brutos previstos / costes variables) * 100 %". En nuestro ejemplo, el cálculo sería: 1 - (15 millones / 5 millones) * 100 % = 200 %. Este es el margen de beneficio necesario para cubrir al menos todos los costes sin obtener ganancias. El límite superior del precio se rige por el sentido común: debemos vender al precio más alto posible, ignorando a quienes aconsejan vender a un precio inferior. Por lo general, estos asesores son personas de bajo estatus social que entienden poco sobre cómo ganar dinero.

En principio, estos métodos son suficientes para fijar precios adecuados para su negocio. Sin embargo, en algunos casos, los precios se fijan mediante otros métodos. Uno de ellos es el "método del precio actual ", que utiliza los precios de la competencia como referencia. Este método aún no se ha popularizado en el sector de la moda, pero ya lo utilizan los minoristas de electrónica. Su ventaja es que evita las guerras de precios, pero no todas las tiendas pueden permitirse mantener los mismos precios que las grandes cadenas. El "método del precio de dumping" se utiliza para atraer clientes. Consiste en fijar precios bajos para los productos más vendidos, es decir, los artículos especialmente atractivos, mientras se aumentan los precios de todos los demás productos. Este método puede provocar guerras de precios y crear una imagen barata para la tienda, por lo que debe utilizarse con precaución. La ventaja del "método de elasticidad de la demanda" es que permite rastrear la dependencia del crecimiento de las ventas y los beneficios con respecto a los cambios de precio, mientras que el método de "análisis del comportamiento del consumidor" se utiliza en la etapa de introducción de un nuevo producto en el mercado.