Cómo aplicar correctamente la gestión de categorías a la hora de gestionar el surtido de zapatos para el mercado

La herramienta de gestión de surtido "Category Management" está ganando impulso y casi todos los empresarios de la moda han implementado la gestión de categorías o han delineado un plan para su implementación. La gestión de categorías (CM) es exactamente la herramienta útil fuera de línea y puede garantizar un aumento de las ventas en esta dirección. Pero, ¿es posible aplicar e implementar CM para trabajar con surtido en los mercados? La pregunta la responde una autora habitual de SR, experta en gestión del trabajo y del surtido en el comercio minorista de moda, analista y consultora Emina Ponyatova.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

Planificación de surtido

Es necesario tanto para el mercado como fuera de línea. La planificación es la recopilación y análisis de datos sobre la competencia, el público objetivo (TA) y las capacidades de producción. En esta etapa todo es igual y no hay diferencia si se elabora un plan de compras para un mercado o una tienda offline. Pero debemos conocer el público objetivo.

Целевая аудитория

Conocer el público objetivo te permitirá:

· Optimice el tamaño de las diapositivas: abandone los tamaños ineficaces y solicite diapositivas óptimas. Por ejemplo, sabiendo que nuestro cliente tiene problemas en los pies y tiene sobrepeso, podemos suponer que prefiere hormas cómodas u ortopédicas, tacones bajos o zapatos sin tacón. Así, tener una idea de quién es su público objetivo permite pedir exactamente el surtido que busca el cliente;

· llevar a cabo actividades de marketing de manera más efectiva: configurar campañas publicitarias por género, región, preferencias y, en consecuencia, la conversión y el retorno de la inversión serán mayores en este caso;

· trabajar con el surtido de forma más eficiente. Las preferencias, pasatiempos, frecuencia de compras y estatus familiar del cliente ayudarán a formar correctamente una matriz en términos de ancho y profundidad del surtido. Por ejemplo, si nuestras clientas son madres jóvenes de baja por maternidad, entonces la elección será a favor de zapatos cómodos de tacón bajo o calzado deportivo. La proporción del grupo de tacones y de oficina en este caso será significativamente menor en comparación con los casuales y deportivos.

Capacidades de producción

Se trata de información sobre los tiempos de producción, los plazos de entrega y la posibilidad de realizar nuevos pedidos. Y conociendo las capacidades de producción del proveedor, podremos gestionar rápidamente el surtido dentro de la temporada, es decir, en función del ritmo de ventas, podremos reordenar rápidamente artículos de alta rotación.

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En ausencia de la posibilidad de volver a realizar pedidos, debemos analizar con mucho cuidado la matriz de surtido y el surtido de pedidos en los que tenemos confianza en las ventas, y monitorear las ventas dentro de la temporada tanto como sea posible. No podremos reordenar los productos más vendidos, pero existe una oportunidad de estimular a los externos y no debemos perderla.

Trabajar con competidores

También es importante trabajar con la competencia, y esto es relevante tanto para los mercados como para los offline, y esta etapa le permitirá:

· gestionar precios. Conocer el precio base de los competidores le permitirá sacar una conclusión sobre la estrategia de cada competidor y sus fortalezas. Por ejemplo, un competidor se centra en los precios bajos, los precios altos se presentan en un surtido reducido: solo 2 o 3 modelos de color. Podemos sacar la siguiente conclusión: o el competidor está dispuesto a realizar dumping, o tiene buenas capacidades de producción para obtener ganancias a esos precios, o el competidor no puede atraer al público objetivo a precios elevados;

· crear un calendario de marketing. Siempre que hayamos elegido correctamente al competidor, y tengamos las mismas capacidades y público objetivo común, podemos centrarnos en las promociones y promociones que necesitamos realizar, el porcentaje de descuento y la profundidad de la venta;

· crear un surtido básico. Al analizar a los competidores, es posible desarrollar una estrategia para el desarrollo de grupos de productos y desarrollar un surtido básico. El surtido básico es un surtido para el que existe una demanda estable y unas ventas que podemos predecir con gran precisión. Es decir, la base son nuestros aciertos y repeticiones. Debemos conocer las fortalezas y debilidades de los competidores y nuestra gama de productos.

¿Cuáles son las diferencias entre trabajar con surtido para el mercado?

La diferencia clave es que cuando trabajamos con el mercado, existe la posibilidad de optimización debido a la ausencia de restricciones en la ocupación física del piso de ventas, y podemos ganar dinero incluso con un grupo de productos. Lo importante en esta etapa es analizar a la competencia y trabajar con su público objetivo. Y cualquier simplificación siempre es beneficiosa para la rutina empresarial y permite aumentar los beneficios y simplificar el trabajo.

Al gestionar el surtido dentro de la temporada para el mercado, se conservan todos los procesos comerciales clave de la gestión de categorías del comercio minorista de moda tradicional fuera de línea. Se trata de un análisis de los principales indicadores comerciales: ingresos, ventas cuantitativas, saldos, márgenes, ingresos.

La única diferencia significativa es que algunos mercados tienen un período de presentación de informes y, en consecuencia, un período de toma de decisiones de más de una semana. Permítanme recordarles que en el comercio minorista de moda tradicional, el período de informe es de una semana, es decir, las decisiones se toman en función de las ventas de la semana trabajada. Wildberries proporciona informes en un formato determinado para la semana trabajada. Ozon proporciona informes sólo mensualmente. En consecuencia, para analizar y tomar decisiones, podemos tomar datos de una semana o un mes, y luego evaluar el resultado y la efectividad después de una semana o un mes.

Es importante comprender el objetivo principal de ingresar al mercado.

Si el objetivo es captar tendencias y lanzar rápidamente un nuevo producto, sin reforzar ni desarrollar la gama, sin tener producción propia, entonces puede que no sea necesaria la gestión de categorías. Pero si el objetivo es trabajar seriamente con su surtido, marca o producción, entonces es necesario introducir o trabajar con la gestión de categorías. Al fin y al cabo, la gestión de categorías es la base de la gestión del surtido y no importa en qué formato funcione el punto de venta: offline, online, Marketplace o redes sociales/mensajeros. Para el éxito y la eficiencia, es importante comprender esta herramienta clave para la gestión empresarial en el segmento de la moda.