Detalles específicos de la gestión del surtido de calzado en mercados y puntos de crecimiento.

Una de las preguntas más apremiantes para muchos minoristas de calzado hoy en día es si ingresar al mercado o deberían esperar, y si esperan, ¿entonces qué? Emina Ponyatova, experta en RS en trabajo con surtido, análisis y gestión de categorías, está segura de que no tiene sentido esperar, tenemos que ir a los mercados, pero debemos prepararnos seriamente para ello. Hablamos de los pros y los contras de vender a través de mercados, los peligros y los matices de trabajar con estas plataformas online.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

Según Data Insight, a finales de 2022, el volumen de negocios del comercio minorista online en Rusia creció un 38% y alcanzó los 5,7 billones de rublos. El principal aumento se produjo debido a los grandes mercados en línea. Todo esto anima a los fabricantes de calzado a desarrollar las ventas en los mercados. Consideremos las características clave del formato en línea y fuera de línea. Офлайн

1. Capacidad de los equipos comerciales. Es necesario tener en cuenta la capacidad física del piso de ventas, crear planogramas y calcular el inventario necesario para cumplir con el plan de ventas.

2. Balance de surtido y ADN de marca. Para una presentación armoniosa del surtido y la posibilidad de crear ofertas complejas, es necesario formar cápsulas según estacionalidad, colores y estilos, y desarrollar un surtido que las acompañe. Un surtido debidamente planificado, teniendo en cuenta las amplias posibilidades del surtido que lo acompaña (no sólo bolsos, carteras, cinturones y cosméticos para zapatos, sino también joyas, paraguas e impermeables, cosméticos, gadgets, calcetines, gorras, gorros, guantes y, si el el espacio comercial lo permite, colección de trajes de baño y ropa de playa) ayuda a aumentar las ventas debido a la fuerte demanda estacional. Por ejemplo, un surtido muy relevante durante la VUELTA AL COLE son las bolsas para zapatos de repuesto, material de papelería, loncheras, lazos y complementos para el cabello.

3. Requiere una importante inversión inicial. Para comenzar fuera de línea, se requieren importantes inversiones iniciales: desarrollo de conceptos, marca, selección de espacio comercial, alquiler y depósito, compra de equipos minoristas y de TI, renovación de locales y capacitación del personal, compra o producción de una colección.

4. Requiere equipos de especialistas en diferentes campos. Como ya señalamos al enumerar los costos de abrir un proyecto offline, cada etapa debe ser cuidadosamente elaborada, y esto solo es posible con la participación de profesionales. En otras palabras, un diseñador debe desarrollar o un comprador comprar una colección, un vendedor en una tienda debe asesorar al cliente, un comerciante debe preparar un planograma y monitorear el cumplimiento de los estándares de visual merchandising, un logístico debe monitorear la entrega oportuna de los productos a las tiendas. , un especialista en marketing debe desarrollar promociones y estimular las ventas.

Online

1. Flexibilidad en la estructura de surtido. Cuando se trabaja con mercados, no hay restricciones físicas en forma de espacio de venta, como en el formato fuera de línea, e incluso puede ingresar al sitio con un solo SKU para comenzar.

2.Geografía ilimitada del trabajo. Una gran ventaja de Internet es la expansión geográfica sin inversiones significativas: no es necesario abrir nuevas tiendas en otras regiones ni realizar campañas publicitarias para aumentar el conocimiento de la marca. Todo esto sucede a través del mercado.

3. Variedad de métodos de pago. Los Marketplace, como actores importantes en el mercado de introducción de nuevos métodos de pago, brindan al vendedor la oportunidad de ser lo más conveniente, flexible y cercano posible al cliente, esto no es solo cuotas, sino pago con bonificaciones, SPB, billeteras electrónicas, etc. .

4. No existen restricciones a la presentación de mercancías. A diferencia del formato offline, online, directamente en los mercados, existe una oportunidad única de ampliar la gama mediante la introducción de nuevos grupos de productos. Fuera de línea, cualquier introducción de nuevos grupos de productos va acompañada de una redistribución del espacio comercial, planificación, desarrollo o realización de un pedido. En principio, en los Marketplace no existe tal restricción: un vendedor puede introducir nuevos grupos de productos al menos cada semana y, basándose en la dinámica de ventas, concentrarse en las primeras posiciones, sin cumplir con ningún requisito de cápsula o estilo.

5. Seguimiento sencillo de los competidores, que aumenta la velocidad de toma de decisiones sobre precios, surtido y otros procesos. El propio mercado proporciona análisis sobre las ventas y saldos de los competidores, junto con una lista importante de sistemas de análisis: MPSTATS, EGGHEADS, MARKETGURU, etc.

6. Iniciar un negocio sin capital inicial. Entrar en los mercados no requiere grandes inversiones; es posible intentar evaluar todos los procesos de negocio en volúmenes mínimos para escalarlos.
#lifehack: para la prueba debes elegir un surtido con una tabla de tallas de más de tres tallas. Esto ayudará a planificar los saldos por tamaño en los almacenes regionales para lograr los indicadores planificados.

A qué debes prestar atención al elegir un mercado: - tamaño de la comisión

Cada categoría de producto y cada sitio tiene el suyo; La comisión sobre Ozon es en promedio del 5%, sobre Wildberries, del 5 al 15%, y Lamoda, del 35% al ​​70%.

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- frecuencia de los pagos Algunos sitios hacen esto una vez a la semana, otros, al día siguiente; es necesario solicitar y planificar sus liquidaciones mutuas y flujos de efectivo en base a informes de ventas y saldos.

- condiciones de entrega Estudiarlas “en tierra” para no cometer errores más adelante, de lo contrario no se aceptará su entrega en el almacén del mercado; Cada sitio regula claramente los plazos de aceptación, los requisitos de embalaje y la documentación.

- condiciones de exportación Hay dificultades con esto. En Ozon, por ejemplo, el proceso puede durar varios meses; en Wildberries, las devoluciones tienen su propia historia complicada. Primero debes estudiar toda la información introductoria y, en base a ella, formular las entregas.

- requisitos para el vendedor Los sitios tienen requisitos diferentes para los socios. Así pues, Ozon no trabaja con autónomos, pero Wildberries les da luz verde.

- regulación de precios Ozon tiene un sistema que monitorea los precios en otros sitios, y si su producto es más caro, puede ser bloqueado.

- características del flujo de documentos Ozon usa EDI, Wildberries usa una cuenta personal. Estudie esta pregunta detenidamente para comenzar a trabajar con el mercado.

- carga de productos a la plataforma y moderación Para comenzar a operar en algunos mercados, se requiere una lista de precios y un catálogo, mientras que en otros también hay moderación.

Puntos de crecimiento en el mercado Destacaré varios puntos de crecimiento en las ventas de calzado en los mercados:

1. Ampliación de la gama: añadiendo nuevos modelos de calzado y aumentando el número de marcas y fabricantes.

2. Mejora de la interfaz y las funciones de búsqueda: una interfaz conveniente e intuitiva puede ayudar a los clientes a encontrar rápidamente los zapatos que necesitan y realizar compras sin demoras: infografías, presentación en video de la PVU, tarjetas de venta.

3. Mejora de la calidad y rapidez de la entrega: elaboración de envíos a almacenes regionales. Es necesario analizar la demanda por región y organizar el suministro a los almacenes teniendo en cuenta las características climáticas y la estacionalidad del calzado o determinadas propiedades del calzado.

4. Introducción de programas de fidelización: ofrecer descuentos y bonificaciones por compras repetidas, suscribirse a boletines y otros eventos puede animar a los clientes a volver a su “Cuenta personal” y realizar compras una y otra vez.

5. Aumente su presupuesto publicitario: invertir en publicidad y marketing puede ayudar a atraer nuevos clientes y aumentar el conocimiento de la marca en los mercados. Los propios sitios ahora están trabajando activamente para mejorar el soporte de marketing y están interesados ​​​​en una cooperación a largo plazo, ven perspectivas en las actividades promocionales y están listos para ayudar a los vendedores con esto: brindan capacitación, asignan gerentes personales, prueban nuevas herramientas y algoritmos.

¿Estamos esperando o nos vamos? La pregunta más apremiante en este momento es si vale la pena acudir al mercado o si se debe esperar, y si se espera, ¿entonces qué? En la realidad actual, con la salida de los principales actores, ha surgido una oportunidad de crecimiento tanto para el negocio del calzado como para el de la confección. Esto lo confirma la ampliación de la gama de fabricantes de calzado a expensas de la ropa, y las marcas de ropa están presentando activamente sus propias colecciones de calzado. La misma situación con las ventas online es el siguiente paso para las pequeñas y medianas empresas de calzado. La necesidad de la transición viene dictada por el crecimiento de las ventas online y el canal más importante son, por supuesto, las ventas a través de mercados. Es decir, vale la pena salir, la pregunta es cómo prepararse para este paso. Es necesario comprender la disponibilidad de su infraestructura de TI: la exactitud de los saldos de almacén y el control de suministros; también es importante tener una política clara de surtido y precios.

Debe estar seguro de los siguientes puntos:

- software para balances contables y para intercambio con mercados, así como especialistas de un nivel bastante alto;

- el surtido se planifica teniendo en cuenta el público objetivo y está listo para adaptarse a diferentes zonas climáticas; - se realiza un seguimiento de las entregas, se controlan las llegadas a los almacenes y se prevé su ampliación a los almacenes del mercado regional;

- la política de precios le permite tener en cuenta los costos de las comisiones del mercado, la logística y la promoción en los mercados (el margen de beneficio o de entrada es lo suficientemente alto para cubrir estos costos);

- existe un almacén y se ha establecido una logística de transporte para garantizar la formación de pedidos para los almacenes regionales de los mercados;

- el equipo está preparado para formarse y ampliar áreas de responsabilidad.

Por lo tanto, me gustaría señalar que existen importantes áreas de crecimiento para el negocio del calzado en línea y es importante intentar ampliar los canales y avanzar hacia la omnicanalidad.