Centro comercial exitoso: conceptos y acentos

Al alquilar un área en otro centro comercial, el inquilino quiere estar seguro de que sus esperanzas de lucro no serán en vano. Por supuesto, el tráfico y la contratación de inquilinos juegan un papel importante, pero la condición principal para un centro comercial exitoso es un concepto de alta calidad. Andrei Shuvalov, Director Senior de Retail Real Estate en Cushman & Wakefield, habló sobre qué es y en qué consiste durante una conferencia abierta “Conceptos de centros comerciales”.

Receta para el exito

El concepto de centro comercial no es solo una decisión de planificación, es una idea comercial clara del futuro complejo comercial. El concepto le permite determinar exactamente qué complejo se puede construir en un lugar determinado para brindarle al propietario los ingresos máximos a largo plazo, teniendo en cuenta el entorno competitivo cambiante. Incluye tanto indicadores técnicos como el área óptima para un área de compras particular, el ancho de los escaparates y la relación entre los inquilinos de anclaje y las pequeñas tiendas, y los de alta calidad: recomendaciones sobre la composición de los inquilinos, la matriz de surtido, la apariencia arquitectónica y el estilo del objeto. Pero no solo esto es importante: en un centro comercial, se debe crear un entorno pensado hasta el más mínimo detalle con su propio carácter. Esto se expresa en detalle, por lo que el nombre, la iluminación interior, el diseño y la organización del espacio son importantes.

La rentabilidad de un centro comercial depende en gran medida de la presencia de conocimiento específico en el campo de la propiedad comercial para sus gerentes, de cuán efectiva sea la comercialización actual de la propiedad. No debemos olvidar que los inquilinos del centro comercial tienen el derecho de rescindir unilateralmente el contrato de arrendamiento si consideran que la instalación es demasiado pequeña o está mal administrada. Por lo tanto, ningún empresario en su sano juicio dependerá únicamente de la experiencia personal y construirá un centro comercial por su cuenta. Además, la cooperación con consultores le permite mantenerse al tanto de las últimas tendencias y estados de ánimo de los inquilinos, ya que su tarea inmediata es mantenerse al tanto del mercado. Por ejemplo, los consultores saben que si antes Mediamarkt alquilaba áreas de al menos 5 mil metros cuadrados. m, entonces hoy bajó la barra inferior a 3 metros cuadrados. m, "Auchan" redujo los requisitos de 800 a 19-10 mil, los operadores del segmento de ropa - de 12 a 1 metros cuadrados. m

Componentes de un centro comercial de calidad.

Una parte importante del espacio alrededor del centro comercial debe estar ocupada por estacionamiento, cuya efectividad se estima mediante un coeficiente especial que tiene en cuenta la ubicación del centro comercial. Un buen coeficiente de provisión de centros comerciales con espacios de estacionamiento se considera 2 si el centro comercial está ubicado en el centro de la ciudad, y 4 si el centro comercial está construido fuera de la ciudad y tiene un hipermercado de supermercado. Esta diferencia se explica por el hecho de que la parte principal del flujo de visitantes al centro comercial de la ciudad puede usar el transporte público. Por ejemplo, el centro comercial Gallery en San Petersburgo tiene un coeficiente de 1,35, pero esto no significa que la instalación no tenga suficientes espacios de estacionamiento, ya que los principales flujos de clientes provienen del metro.

Otro parámetro importante en el concepto de calidad del centro comercial es eficiencia del área. Se define como la relación del área alquilable (GLA) al área total (GBA). Cien por ciento de eficiencia no puede ser: para un gran centro comercial, que se considera un objeto con un GLA de 50 mil metros cuadrados. m, el área utilizable puede ser de hasta el 80%, para el promedio - 70%, para un pequeño - 67%. Una disminución tan extraña se explica por las economías de escala: en los pequeños centros comerciales, las zonas públicas y técnicas ocupan mucho espacio, lo que afecta en gran medida el área total utilizable. Los propietarios de pequeños centros comerciales pueden aumentar el índice de eficiencia colocando quioscos de compras en los pasillos y cambiando el formato de las galerías de compras. Por lo tanto, aumentan el área de alquiler y, en consecuencia, los ingresos de su alquiler. Sin embargo, es infinitamente imposible aumentar el coeficiente de uso beneficioso para su propio beneficio: los locales desocupados en las principales galerías comerciales estarán ocupados por inquilinos ancla, cuya tasa de alquiler es cinco veces menor, y el centro comercial comenzará a perder dinero.

La proporción de inquilinos ancla, que incluye operadores con un área de más de 1 metros cuadrados, y otras tiendas es otro secreto para el éxito de un concepto de calidad. La regla aquí es simple: cuanto más grande sea el centro comercial, más debería haber "anclas" en él. Además, si el centro comercial está ubicado en una zona de gran tráfico peatonal, los anclajes deben representar el 000-30% del área alquilable. Si el objeto se construyó fuera de grandes flujos peatonales, para crear un centro de atracción para los compradores, es necesario dar al menos un 40% a los anclajes. Un buen ejemplo: el hipermercado Auchan puede crear un flujo de 60 mil personas por día. La tasa de alquiler no será alta, pero los pequeños inquilinos podrán obtener más visitantes, y la sinergia general conducirá a un aumento en los ingresos por alquiler. Si el centro comercial está ubicado en la parte central de la ciudad o cerca del metro, entonces tener un inquilino como Auchan ya no es importante: hay un flujo de visitantes creado de manera natural. Todo lo que queda por hacer al propietario del centro comercial es colocar una cierta cantidad de "anclas" de calidad del segmento de la moda.

Para que el centro comercial cumpla con los requisitos de los inquilinos, es necesaria una cierta altura del complejo. Se cree que los centros comerciales de varios pisos no son muy efectivos, porque la asistencia a los pisos superiores es mucho menor que la primera: si toma el primer piso al 100%, la asistencia del segundo será del 90% y el tercero, ya del 70%. En cuanto a la altura de cada piso, para los operadores que trabajan en el mercado masivo y el segmento de precio medio, la altura mínima de la sala desde el techo hasta el piso debe ser de 3,5 metros, en el segmento de precio medio-alto: 4 metros "limpios". La situación con hipermercados y cines es, por supuesto, un poco diferente: en el primer caso, debido al sistema de almacenamiento en estantes, la altura de la sala debe ser de 6 a 7,5 metros, y en el segundo de 8 a 11 metros para salas con 100 y 300 asientos, respectivamente.

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Un área específica que requiere atención es el patio de comidas del centro comercial. Ahora la tendencia hacia un aumento en la participación de la restauración en proyectos de centros comerciales es relevante, y esto es típico en toda Rusia. En los centros comerciales de alta calidad, se seleccionan empresas de restauración demandadas y conocidas a nivel federal, y la zona de aterrizaje es suficiente para los clientes de cada una de ellas. Los expertos recomiendan que los centros comerciales regionales no descuiden las marcas federales, ya que cualquier centro comercial nuevo con al menos uno de ellos constituirá una competencia sustancial para las marcas locales.

Finalmente, uno de los elementos más importantes en el centro comercial es el atrio central. Al estar en él, los visitantes deben tener una buena visión general y ver tiendas en otros pisos, ya que esto es una garantía de asistencia a los pisos superiores. El ancho mínimo del atrio debe ser de 5-6 metros, el ancho del balcón es de 3-4 metros. Además, debe haber espacio sobre la cabeza de los visitantes al primer piso: una cúpula alta crea una sensación de milagro, algo más allá de la vida cotidiana, y esto afecta el estado de ánimo de los visitantes.

Acentos conceptuales

La tarea de los desarrolladores del concepto de centro comercial no es solo tener en cuenta todas las características técnicas, la configuración del sitio, hacer zonificación y calcular los flujos de clientes. Debe tener una visión amplia, incluso en términos arquitectónicos. Por ejemplo, no es necesario seguir el camino clásico de una nueva construcción: a veces puede usar lo que ya está disponible. Suponga que puede "encajar" un nuevo edificio en uno existente: cubra el espacio entre los edificios con una tapa de vidrio para crear un volumen interno con una entrada separada. Además, en condiciones de competencia creciente, es muy importante tener una idea, un chip, algo que distinga el proyecto de los muchos disponibles en el mercado. A veces, lo más destacado puede ser el diseño del centro comercial. Un ejemplo es un centro comercial único cerca del centro comercial Krasnodar OZ, que es uno de los más grandes de Europa (GLA 164 mil metros cuadrados). Tiene un diseño futurista único: el edificio con formas suaves y aerodinámicas se asemeja a una nave espacial gigante. Sin embargo, la apariencia espectacular no significa que el objeto no tenga cuellos de botella. Algunos expertos señalan que la falta del centro comercial OZ es la falta de un esquema de anillo, por lo que el flujo de visitantes se divide en partes, y cada ala funciona "por sí misma". La situación se ve agravada por el hecho de que el hipermercado ancla de este centro comercial, O'Key, se encuentra en un ala separada, y sus flujos de consumidores no se mezclan con el tráfico general del centro comercial.

Además del diseño sobresaliente, hay otras formas de competir en el mercado inmobiliario minorista, por ejemplo, para ofrecer un grupo diferente de inquilinos. No tiene que ir muy lejos por un ejemplo: en Moscú, se está construyendo una nueva instalación minorista junto al centro comercial Evropeisky. Parece que la competencia "cara a cara" no significa nada bueno, pero el área alquilada "europea" es de solo 6 mil metros cuadrados. m. por lo tanto, si lo desea, puede llenar un nuevo objeto con inquilinos que no están allí. El resultado es un interesante efecto sinérgico.

Recientemente, entre los centros comerciales de la nueva generación hay muchos proyectos no estándar. Estos incluyen el proyecto Mitino-Park, donde se ha hecho un gran sesgo hacia la creación de las condiciones para la relajación y el pasatiempo de calidad. Al principio, querían invitar al hipermercado Spar al proyecto como inquilino principal, pero luego se decidió que el objeto necesitaba un concepto de comida más original. Como resultado, se hizo un llamado "mercado fresco" con un diseño inusual en Mitino Park, donde hay tiendas con productos agrícolas, alimentos frescos y otras alegrías de la cocina casera. Es curioso que, gracias a esta decisión, el proyecto comenzó a ser considerado por las marcas internacionales, lo cual es bastante inesperado para un centro comercial en las afueras de Moscú.

Una de las últimas tendencias en la búsqueda de la diversidad en el centro comercial es el interés por las actividades infantiles y culturales. En los objetos planeados, se están diseñando activamente salas de miedo, enormes acuarios, teatros, museos e incluso bibliotecas. Sin embargo, los expertos recomiendan no exagerar la importancia de estos componentes: el problema es que los consumidores visitan dicho entretenimiento solo una vez, mientras que las personas regresan al cine tradicional una y otra vez. Por lo tanto, podemos decir que la receta del centro comercial ideal se ha encontrado durante mucho tiempo: una buena ubicación, accesibilidad peatonal y de transporte, la ausencia de competidores con un concepto similar en las inmediaciones, una "selección" de tiendas, restaurantes y cómodos cines de alta calidad. Todo esto ya garantiza un gran interés de los visitantes y una rentabilidad óptima del objeto.