Cómo formar una variedad de zapatos para que la proporción de modelos básicos y de moda sea óptima

En el número anterior de esta sección, escribimos sobre qué influye en la formación del surtido óptimo de una zapatería y cómo elaborar una matriz de surtido perfectamente equilibrada. En este número, la experta de SR en planificación de surtidos, Emina Ponyatova, examina los conceptos de un surtido de calzado básico y moderno y los factores que influyen en él.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

Es posible identificar el surtido básico o surtido que el cliente asocia con su marca mediante analíticas, cuestionarios o encuestas a clientes.

Echemos un vistazo al concepto de surtido básico y los factores que se utilizan para seleccionar modelos.

El surtido básico, o categorías básicas, son aquellas categorías en la matriz de surtido que generan facturación, pero que al mismo tiempo no tienen un beneficio marginal alto, tienen una demanda constante o prevista. Como regla general, su participación es del 40 al 50% del número total de categorías en el rango.

El rechazo de estas categorías significa una pérdida de flujo de clientes, y su presencia respalda el interés de los clientes y caracteriza el formato de la tienda. Los precios de los bienes de estas categorías deben estar a nivel de mercado, ya que es por ellos que el comprador concluye que la tienda es de “alto costo” o “barata”; el comprador siempre recuerda los precios de estos bienes y los compara con los competidores.

Factores que influyen en la selección del surtido:

• El primer factor es el concepto de marca y su ADN.
• El segundo factor es la demanda.
• El tercer factor son las tendencias y las tendencias.

Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos factores.

¿Por qué el concepto de marca y el posicionamiento influyen en la base y la moda? Todo depende del público objetivo, porque al crear una marca, es necesario confiar no solo en las capacidades de producción o USP (propuesta de venta única), sino también en identificar clientes potenciales clave.

Es importante saber no solo QUIÉNES SOMOS, sino también QUIÉNES SOMOS.

Considere dos marcas de zapatos: CONVERSE y LOUBOUTIN.

El primero eligió un nicho y formuló claramente su concepto. La base del surtido son las zapatillas deportivas, y cada cliente asocia la marca con zapatillas de textil blanco, pero esto no quiere decir que solo las encontremos en la tienda.

Es decir, el ADN de la marca lo constituyen las zapatillas textiles blancas, y son las que representan el grueso de la facturación, pero dependiendo de los colores de la temporada, avances innovadores en la industria, colaboraciones o temas candentes y candentes, el surtido principal o básico es complementado con colores, materiales o estampados. En la temporada en la que los colores neón o ultrabrillantes son relevantes, el surtido básico se complementa con nuevos colores en la colección y estos son modelos de moda, o modelos de alto riesgo.

El mismo nombre de alto riesgo, o modelo de moda, sugiere que el riesgo de no realización es alto, por lo tanto, debemos asegurar nuestros riesgos, y esto es posible aumentando el margen en dichos modelos.

Esto significa que la base y la moda también son la base para la fijación de precios.

La base nos dicta la necesidad de un margen bajo, ya que el cliente compara precios y recuerda exactamente los precios de los modelos base. Pero un margen bajo no significa ganancias bajas, las ganancias se obtienen mediante un gran volumen de ventas cuantitativas.

Los modelos de moda (alto riesgo) sirven para atraer clientes súper de moda, se corresponden con las tendencias, pero el riesgo de grandes saldos requiere un alto margen y la posibilidad de ofrecer descuentos.

Conclusión 1:

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la base es un margen bajo, descuentos mínimos, demanda constante;

modelos de moda: alto margen de beneficio, descuentos máximos y demanda espontánea.

¡La segunda marca es el sueño de todas las niñas y mujeres! ¡Zapatos de tacón con suela roja! Es decir, el ADN de Christian Louboutin son los zapatos de tacón con punta puntiaguda, pero incluso esta marca cuenta con sneakers, zapatillas deportivas y modelos planos en sus colecciones. Nuevamente, en primer lugar, al identificar el surtido básico, nos apoyamos en el concepto y posicionamiento de la marca, luego analizamos y planificamos la demanda.

Para una marca determinada, un surtido de moda o arriesgado puede ser simplemente zapatillas o zapatos sin tacón, porque el cliente acude a la tienda Louboutin por el mismísimo Pigalle.

Pero aquí es importante no perder el segundo factor: la demanda.

Si la analítica de ventas de temporadas anteriores o de la situación actual muestra una disminución en la demanda de tacones altos o negros, debemos tomar una decisión rápidamente y ajustar la base.

Es importante comprender que la base debe analizarse y ajustarse en función de las estadísticas de ingresos, ventas y porcentaje de descuento.

Conclusión 2:

¡La base necesita ser monitoreada y ajustada en base a estadísticas!

Ante una pandemia y una cuarentena total, incluso una marca como Louboutin está aumentando la proporción de zapatos deportivos y planos.

Por lo tanto, una proporción equilibrada de base y moda da el máximo beneficio. Y ahora pasamos a analizar el tercer factor: tendencias y tendencias en el mundo de la moda.

El ejemplo de la segunda marca ilustra claramente que hoy en día incluso apologistas de tacones altos como Christian Louboutin están ofreciendo cada vez más zapatillas, botas y otros zapatos planos.

Un año 2020 inusual, difícil y de crisis dicta nuevas tendencias:

el énfasis en los deportes, la conveniencia, el respeto al medio ambiente se refleja en la industria de la moda en forma de un aumento en la participación de materiales ecológicos para el mercado masivo; frente a la artificialidad, aparece un nuevo estilo bucólico, un énfasis en los materiales naturales y un alto nivel de artesanía; la importancia de la androginia (difuminar las fronteras de género) va en aumento, la digitalización y la influencia del diseño digital se manifiestan en maximalismo, colores ópticos brillantes e impresiones holográficas.

Pero nuevamente, debe comprender que las tendencias deben analizarse y aplicarse teniendo en cuenta las características específicas del mercado, su público objetivo y el concepto de marca.

Conclusión 3:

Las tendencias deben ser rastreadas y estudiadas, no solo seguidas.

Antes de la pandemia, todos los expertos recomendaban la siguiente proporción:

• surtido básico: del 50 al 70%;
• surtido de moda (arriesgado): del 30 al 50%.

Pero después del cierre general y la transición general de la oficina y otros empleados al teletrabajo, todas las recomendaciones y reglas dejaron de ser relevantes. Debemos entender que el surtido de una zapatería no es un estricto cumplimiento de reglas y recomendaciones de expertos inventadas por alguien de una vez por todas, es un modelo flexible que cambia bajo la influencia de factores externos, y nuestra principal tarea es monitorear constantemente demandar y responder a las tendencias.