Exclusiva: Entrevista del CEO de ECCO Rusia, Denis Tomashevsky, a la editora en jefe de Shoes Report, Natalya Timasheva

Hace un año, la empresa danesa ECCO adquirió la totalidad del negocio minorista de su distribuidor ruso, anunciando así la seriedad de sus intenciones y planes a largo plazo para el mercado ruso. Los zapatos de marca danesa son conocidos y amados desde hace mucho tiempo en Rusia. A lo largo de 2020, la compañía experimentó cambios relacionados con el proceso de integración al ECCO global, y estas transformaciones continuarán en 2021. Denis Tomashevsky, Director General de ECCO Rusia, le dijo a la Editora en Jefe de SR, Natalya Timashova, sobre lo que ya se ha hecho y los planes inmediatos de la compañía. Esta es la primera entrevista con el jefe de la oficina rusa de ECCO para los medios.

Denis Tomashevsky - Director General de ECCO Rusia

Denis, te uniste a la empresa en la segunda mitad de 2020, lo cual es muy difícil para todos. ¿Cuáles son los resultados del año pasado para ECCO Rusia?

2020 fue un año especial para todos, debido a la pandemia. Y para ECCO es doblemente especial: la sede de la empresa danesa adquirió el negocio ruso con una gran cantidad de tiendas minoristas. La empresa ha entrado en el período de integración de las empresas rusas en una estructura global europea. Una empresa extranjera adquirió todo el negocio ruso y ahora la tarea es desarrollarlo, porque hay un entendimiento claro: hay grandes oportunidades de crecimiento en Rusia y, en consecuencia, deben realizarse.

ECCO en Rusia es un jugador poderoso y notable; en términos de conciencia de marca, estamos entre los tres primeros, junto con Nike y Adidas. A fines de 2020, estábamos representados por 220 tiendas minoristas, de las cuales alrededor de 180 son nuestras propias tiendas minoristas y el resto son tiendas asociadas. Además, en diciembre del año pasado abrimos 7 tiendas offline a la vez en diferentes ciudades del país.

¿Está representado en todas las ciudades grandes y medianas de Rusia?

Sí, estamos presentes en todos los distritos federales, pero en algún lugar es franquicia y en algún lugar son nuestras propias tiendas. 184 de 220 tiendas son su propio comercio minorista.

¿De qué otros mercados locales, además del ruso, es responsable ECCO Rusia?

ECCO Rusia se creó como resultado de la fusión de ECCO East Distributors y negocios en Rusia, ahora somos responsables de los mercados de Rusia, Kazajstán, Bielorrusia, así como Georgia, Moldavia, Bulgaria, Azerbaiyán, Armenia, Tayikistán y otros mercados. .

Hasta hace poco, los productos ECCO en Rusia se presentaban principalmente fuera de línea, pero la pandemia y el cierre han cambiado radicalmente todo ...

Sí, éramos más un jugador fuera de línea con un enfoque en nuestra propia red minorista. Cuando todos entraron en la pandemia en marzo-abril de 2020, todo el negocio fuera de línea en el segmento de la moda se derrumbó: el 90% del negocio se detuvo. Pero al mismo tiempo, en línea se comportó de manera diferente para diferentes empresas: alguien tuvo un aumento de 2-3-5 veces, nosotros tuvimos un aumento de diez veces. La empresa no estaba preparada para esto, pero inmediatamente comenzó a reestructurarse y cambiar su enfoque hacia las ventas en línea. Todo empezó con nuestro propio e-commerce, aunque, por supuesto, también colaboramos con marketplaces, pero los procesos de negocio relacionados con el comercio online no estaban estructurados. Por lo tanto, cuando el número de pedidos aumentó drásticamente y los comentarios de los clientes se volvieron más intensos, fue necesario cambiar urgentemente, ya en abril, todos los procesos comerciales en términos de logística, servicio, mantenimiento del sitio, marketing y otros temas. Y luego, cuando las tiendas empezaron a abrir por etapas en verano, vimos que los clientes esperaban la apertura. Pero al mismo tiempo, nuestras ventas en línea no cayeron al nivel de 2019 y, para fines de 2020, la proporción de ventas en línea se había duplicado en comparación con 2019.

Nuestro cliente ha cambiado y ahora nos busca online. Esto es muy importante y confirma el hecho de que las grandes marcas como nosotros, poderosamente representadas fuera de línea, gracias a la pandemia, recibieron de inmediato una gran audiencia fiel en línea. Esta es una oportunidad de desarrollo mucho mayor para nosotros que para las marcas menos conocidas.

En línea se está desarrollando en dos direcciones: ¿su propia tienda en línea y mercados?

Nos estamos transformando en una empresa digital omnicanal con el desarrollo en esta área de servicio, atención al cliente y marketing. Por tanto, uno de los objetivos que afrontamos en 2021 es transformarnos en una empresa de un nuevo formato para compradores que nos buscarán y comprarán principalmente online. Esta es una estrategia de desarrollo omnicanal, y la llamamos ecosistema ECCO. Gracias a este ecosistema, será posible entender dónde está nuestro cliente, dónde va a elegir y comprar nuestros zapatos, qué características y cualidades del consumidor son más importantes para él. Y podremos trabajar con él en todos los canales de venta: este es nuestro propio comercio minorista fuera de línea y dos nuevas áreas de enfoque: nuestro propio comercio electrónico y mercados.

En 2021, conectaremos todas las posibles herramientas de servicio al cliente a nuestro ecosistema (envío a tienda, clic y recogida, devolución en tienda, varias soluciones de tienda digital), todo lo que haga que el comprador se sienta más cómodo. Podrá pedir productos en una tienda o desde casa, podrá organizar la entrega o la entrega urgente; utilizaremos todos los escenarios para el enfoque omnicanal ya en 2021, ahora están en desarrollo activo.

La segunda dirección de desarrollo son, por supuesto, los mercados. La empresa había trabajado antes con marketplaces clave, pero aquí tampoco había una estrategia clara y, además, esta línea de negocio estaba en el trabajo de los empleados de la división mayorista. En septiembre del año pasado, lo transferimos de mayorista a d2c, se creó una dirección completamente nueva para trabajar con los mercados: el departamento de ventas en línea, que se ocupa de las ventas, la gestión de surtidos, el marketing y todas las operaciones. Reclutamos gente nueva para esta división: 6 empleados.

Actualmente estamos automatizando muchos procesos comerciales en la empresa, incluida la logística. Para mejorar todos los procesos logísticos, nos hemos trasladado a un nuevo almacén y ahora estamos trabajando con Kuehne + Nagel. El objetivo es mantener el apalancamiento de entrega lo más breve posible. En definitiva, de todos los cambios que se están produciendo hoy, esperamos el efecto de la sinergia y una mejora radical en todos los procesos comerciales.

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¿Con qué mercados trabajas?

Wildberries y Lamoda son actores clave en el segmento de la moda, trabajamos con ellos y nos dan entre el 70 y el 80% de las ventas en los marketplaces. Ahora también estamos conectando AliExpress, Ozon, Detsky Mir. Vemos jugadores prometedores y definitivamente desarrollaremos este canal, la tarea para 2021 es integrar nuestro surtido en los mercados más grandes de Rusia.

¿Está comenzando a desarrollar una dirección para niños por separado?

Sí, Kids Project es uno de los proyectos clave, desarrollaremos activamente esta categoría tanto en nuestro propio retail como en marketplaces. No es un secreto para nadie que la infancia de ECCO es una de las líneas de productos más fuertes, estos son zapatos cómodos, excelentes y de alta calidad, que nos complace presentar al consumidor ruso. Ya existe una estrategia para el desarrollo y crecimiento del segmento infantil hasta 2025. La principal novedad es que tendremos tiendas infantiles separadas, la primera de las cuales abrirá en Moscú en 2021. Vemos un gran potencial en esto.

¿Se quedará el socio minorista fuera de línea con ECCO en Rusia?

Sí, por supuesto, continuaremos desarrollando franquicias y abriendo nuevas tiendas asociadas.

¿Tus zapatos se presentan solo en marcas mono?

No, también tenemos socios multimarca, pero el desarrollo de tiendas monomarca es clave para la franquicia.

Ya he visto tu tienda en el centro comercial Europolis en un nuevo concepto comercial, cuéntanos más sobre esto.

Tenemos dos nuevos conceptos comerciales. El primero - Prime, es un concepto premium de equipamiento, colores, materiales e interior del área de ventas, que crea un ambiente confortable para el comprador y permite una presentación muy ventajosa y efectiva de los productos ECCO. Las primeras tiendas de este tipo aparecieron a fines de 2020, y en 2021 aparecerán en los mejores centros comerciales. Verás hermosas y acogedoras tiendas, el mejor formato de venta de calzado con un enfoque ecológico en todo. Al llegar a las tiendas, la gente disfrutará del ambiente, de los diversos servicios que se les ofrecen para que se sientan más cómodos. En el concepto Prime, abrimos nuevas tiendas y transferimos las existentes, principalmente en Moscú y San Petersburgo. Prime Concept es nuestro concepto insignia de desarrollo empresarial. Al mismo tiempo, operamos en crisis, y para ello contamos con un segundo concepto moderno de compra - Pop-up - cuando ingresamos a los mejores centros comerciales con equipamiento, donde nuestras tiendas aún no existen, pero estamos listos para abrir. allí en 2021. Abrimos una ventana emergente con un contrato de arrendamiento a corto plazo (hasta un año), y si la tienda se muestra bien en ventas, entonces decidimos abrir una tienda en toda regla.

También planeamos abrir puntos de venta en 2021, por el momento tenemos pocos de ellos. Una de las últimas aperturas es una tienda en el aeropuerto de Pulkovo (San Petersburgo).

Denis, cuéntanos sobre la cultura corporativa interna y los procesos internos de la empresa. ¿Qué ha cambiado y sigue cambiando desde que la empresa se unió a la gran familia internacional ECCO?

Hemos entrado en una etapa activa de transformación de una empresa rusa a una global. Ya hemos comenzado a integrar los valores corporativos ECCO en nuestro trabajo - 5 pilares en los que nuestra empresa se basa en sus actividades: el legado de la empresa; el cuidado de las personas, el medio ambiente y la comunidad de nuestra marca; pasión por nuestro negocio, que amamos mucho; excelencia, por la que nos esforzamos continuamente en todo lo que hacemos; innovaciones por las que ECCO es conocida en todo el mundo. Para fines de 2021, planeamos implementar la integración completa. La transformación de la división rusa es muy importante para la casa matriz y para toda la compañía, ya que el mercado ruso es uno de los más prioritarios, junto con los mercados de China y Estados Unidos. Esta es una parte bastante importante de los negocios internacionales, por lo que nuestra historia seguirá desarrollándose y avanzando, ahora contamos con los recursos de una empresa global. Y, por cierto, este es quizás el único caso en el que un actor mundial de la moda tan importante ingresa a Rusia con tanta fuerza. ECCO tiene todas las oportunidades para crecer y desarrollarse incluso en tiempos difíciles.