Lillian Roor, directora de ventas de ARA en Rusia: “ARA Shoes se esfuerza por ser el fabricante de calzado de moda con la más alta tecnología.

La marca de calzado alemana ARA es conocida y amada en Rusia desde hace mucho tiempo, desde la época soviética. Este año la marca cumplirá 72 años. La compañía ha superado las dificultades y desafíos provocados por la actual pandemia de coronavirus y continúa implementando sus planes. En la exposición Euro Shoes Premiere Collection, celebrada del 1 al 4 de marzo de este año en Moscú, el equipo ruso ARA Shoes presentó las colecciones de calzado para hombre y mujer para la temporada otoño-invierno 2021/22, incluida una nueva línea de calzado deportivo ENERGYSTEP. y su novedad única: calzado impermeable con tecnología hidrofóbica patentada. En la feria Euro Shoes, Natalya Timashova, jefa de redacción de Shoes Report, habló sobre cómo la empresa atraviesa la crisis provocada por la pandemia, así como su estrategia y planes de desarrollo en Rusia, con Lilian Roor, directora de ventas de ARA en Rusia.

Lillian Roor - Director de Ventas de ARA en Rusia.

Lillian, cuéntanos sobre la situación actual de la empresa. ¿Cómo superó el 2020 y cómo va el 2021?

Puedo decirlo con certeza: la compañía pasó por un período difícil el año pasado y 2021 no es más fácil. La situación es muy difícil, ya que ARA tiene su propia cadena minorista en Alemania y otros países europeos, que está cerrada desde diciembre de 2020. Las tiendas están ahora completamente cerradas, pero seguimos pagando el alquiler por ellas. Por otro lado, ARA tiene producción propia, que sigue trabajando y cosiendo zapatos. La situación se salva por el hecho de que ARA es una antigua empresa familiar con capital antiguo y una buena "capa de grasa" en forma de capital e inmuebles. De lo contrario, todo sería mucho más triste.

¿Lo que se está produciendo ahora se envía a los minoristas afiliados, distribuidores? ¿Qué mercados están más o menos activos ahora?

Rusia es ahora uno de los mercados más prósperos. Sí, el tráfico de centros comerciales y tiendas ha bajado, muchos todavía tienen miedo de ir a tiendas y lugares concurridos, sí, la mayoría de los jubilados se quedan en casa, sin embargo todo funciona, incluidos los puntos de venta, y la gente tiene la oportunidad de ganar y gastar dinero. . Bueno, una gran ventaja es que los rusos están acostumbrados a las crisis, han aprendido a lidiar con ellas y superarlas.

Esta no es la primera crisis que vivimos y que se refleja en la industria del calzado, lo que significa que ya hemos aprendido a no cruzarnos de manos y a no ceder ante las dificultades, sino a confiar solo en nosotros mismos y de alguna manera desarrollarnos incluso en los tiempos. de crisis.

¿Está desarrollando canales de venta online o el offline sigue siendo una prioridad? ¿Tuvo que cambiar radicalmente de alguna manera su sistema de ventas, teniendo en cuenta las realidades cambiantes del mercado?

Desarrollamos online, pero bajo nuestro estricto control. ¿Qué significa? Trabajamos solo a través de los mercados y de aquellas personas en las que confiamos absolutamente, quienes, sabemos con certeza, no bajarán los precios y no competirán con las ventas fuera de línea.

¿Con qué mercados trabajas en Rusia?

Con Wildberries y Ozon, Lamoda está programada para la próxima temporada. En cualquier caso, si bien se trata de pequeñas cantidades y volúmenes en comparación con el comercio minorista tradicional. Pero estamos trabajando muy intensamente en el segmento de compras por televisión.

Sí, ARA utiliza activamente este canal de ventas ...

Actualmente, la televenta y las compras online son las que han ganado en medio de la pandemia, en medio de la caída de las ventas en el comercio minorista habitual. Aunque en nuestro caso, también considero las compras por televisión como una oportunidad para expandir la geografía de las ventas de ARA en Rusia. Más allá de los Urales, se reducen drásticamente, porque en la parte oriental del país el poder adquisitivo es mucho menor que, por ejemplo, en Moscú y las regiones centrales, y las tiendas tienen miedo de comprar zapatos incluso en el segmento de precio medio. Y la telecompra y en línea hacen posible que el comprador promedio compre zapatos de alta calidad más allá de los Urales.

Acerca de la empresa:

ARA Shoes es una de las marcas de calzado alemanas más reconocidas, con una trayectoria de más de 70 años (fundada en 1949). Su sede central se encuentra en Langenfeld (Renania del Norte-Westfalia). La mayor parte de su calzado se fabrica en sus propias fábricas en Europa y Asia. En 2020, Ara Shoes empleaba a 3,5 personas en sus instalaciones de fabricación. El grupo Ara, que incluye otras empresas y sus propios puntos de venta, emplea a aproximadamente 8 personas adicionales. Ara Shoes produce 5 millones de pares de zapatos para hombre y mujer al año. Sus zapatos se venden en 70 países de todo el mundo. La principal ventaja de Ara Shoes reside en su cómoda horma con plantilla extraíble y anatómicamente correcta, una escala de ancho de cinco dimensiones y un sistema para tallas completas e intermedias. La clave de la comodidad reside en innovaciones como HIGHSOFT, una combinación de una parte superior ultrasuave y una suela ultraflexible, y Fusion4, una combinación de una suela Dynergy y una parte superior altamente elástica. En 2021, estas innovaciones se complementaron con nuevos desarrollos: HYDROPHOBIC, un material transpirable e hidrófugo para la parte superior del calzado, y ENERGYSTEP, una zapatilla deportiva de alta tecnología con una innovadora suela amortiguadora. Todos los modelos Ara están fabricados con materiales naturales y de alta tecnología. Muchos procesos tecnológicos aún se realizan a mano. El calzado Ara combina comodidad, practicidad y las últimas tendencias de la moda. Ara Shoes participa habitualmente en la feria EURO SHOES PREMIERE COLLECTION.

¿Tiene ARA su propia tienda online?

En Alemania, lo hay, pero estamos más centrados en los clientes b2b: trabajamos con el comercio minorista a través de él.

¿Está Rusia entre los mercados prioritarios para ARA?

Sin duda, porque el calzado ARA se ha presentado en el mercado ruso desde hace mucho tiempo y, hay que reconocerlo, es probable que la empresa tenga menos quebraderos de cabeza con este mercado.

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¿Cuántos años se conoce la marca en Rusia?

Se presentó en la Unión Soviética, junto con Salamander, que es parte de nuestra preocupación.

¿Qué novedades presenta la empresa en el mercado ruso?

Tenemos una nueva línea de ENERGYSTEP, que es, de hecho, calzado absolutamente deportivo, y ahora es la primera temporada en la que los vendemos en Rusia. En Alemania, comenzó a venderse el verano pasado, con mucho éxito, pero en Rusia en ese momento aún no había sido patentado, por lo que presentamos esta línea por primera vez en la feria Euro Shoes en marzo de este año. Estos son zapatos 100% deportivos: para trotar, caminar escandinavo, para hacer ejercicio en terrenos al aire libre, para caminatas activas, están parcialmente impregnados y con el sistema Gore-Tex: puedes caminar y correr en cualquier charco que haya en él. Los zapatos tienen inserciones especiales amortiguadoras y, en general, la línea ENERGYSTEP es muy tecnológica e innovadora. Para nosotros es muy importante que lanzamos un nuevo producto exitoso durante la crisis.

¿Están los compradores rusos interesados ​​en una nueva línea deportiva?

Sí, definitivamente hay interés, y los compradores experimentados ya están haciendo pedidos. Pero es mejor vender estos zapatos en la temporada de primavera, por lo que esperamos grandes pedidos en la feria de agosto. Creo que habrá un verdadero boom para este producto en el verano. Las ventas ya han comenzado en Alemania, casi toda la línea se ha agotado. La colección se presenta en una amplia variedad de colores. Y ahora estamos planeando las entregas de la colección de verano ENERGYSTEP para la primavera de 2022. Desde este año, ARA va más allá en tecnología y presenta desarrollos propios. Si antes lanzamos nuestros modelos con la tecnología GORE-TEX, que es maravillosa, pero todavía un poco cara para el consumidor final, entonces, desde la temporada otoño-invierno 2021/22, ya tenemos muchos modelos con nuestra propia tecnología hidrofóbica única - se trata de zapatos con un tratamiento hidrofóbico, de los cuales el agua simplemente se escurre y los pies permanecen secos en cualquier clima. La tecnología está patentada por ARA, ya que es nuestro desarrollo, por lo que los zapatos con ella son más baratos. No se trata de una membrana, sino de un tratamiento superficial repelente al agua.

Las marcas alemanas son generalmente fuertes en el sentido de que desarrollan sus propias tecnologías que hacen que los zapatos sean más cómodos, livianos y amortiguadores. En Rusia, tradicionalmente, hay una actitud buena y positiva hacia el calzado alemán, ¿verdad?

Sí, es verdad. Y nuestra empresa, entre otras cosas, sigue manteniendo estas tradiciones.

¿Y cuál de tus zapatos prefieren los rusos?

En primer lugar, a las mujeres les encantan los zapatos bonitos. Incluso si está al menos 20 veces cómoda, pero si es fea, fea, la mujer rusa no la calzará. Los zapatos deben ser femeninos, y si también son cómodos, entonces esto es acrobacia aérea. Y ARA se esfuerza por lograr esa combinación perfecta de feminidad, conveniencia y, por supuesto, gran calidad. El director de una de nuestras tiendas asociadas en Rusia dijo una vez: “Nuestros clientes vienen con zapatos ARA y no quieren usar nada más que ARA”. Los entiendo: te acostumbras muy rápido a las cosas buenas y te mantienes fiel a esos zapatos que te dan comodidad.

¿Qué edad tiene su público objetivo femenino?

Muy diferente. En los últimos años, nuestro grupo objetivo se ha vuelto mucho más joven, ya he visto chicas de 20 años con zapatos ARA. En su mayoría, las mujeres de entre 25 y 35 años nos compran en línea, y si usted compra por televisión, hay una audiencia mayor.

¿En qué parte de Rusia está bien representado por el comercio minorista? ¿SOHO Fashion sigue trabajando con tu marca?

Sí, seguimos cooperando con SOHO Fashion, los zapatos ARA están en las tiendas de esta empresa. También estamos representados en la gran red "German Shoes" en San Petersburgo. Hay varios grandes proveedores en Moscú. De hecho, la geografía de las tiendas que venden calzado ARA va desde Murmansk hasta los Urales. Más allá de los Urales, como dije, estamos mucho menos representados, por lo que tenemos mucho que desarrollar.

¿Tus zapatos se venden en multimarca?

Sí, aunque tenemos tres tiendas monomarca en Moscú y Omsk, allí también se pueden presentar otros calzados. Por cierto, hemos tenido una tienda en Omsk durante mucho tiempo, es una de las primeras, nuestra asociación ya tiene 15 años.

¿Qué planes tiene la empresa para 2021?

Actualmente estamos revisando nuestros planes y nos sorprende constatar que probablemente alcanzaremos al menos el nivel del otoño/invierno pasado. Creo que nuestro volumen de ventas en Rusia se recuperará a principios de 2022. Durante estos tiempos difíciles, intentamos mantener un contacto regular con nuestros socios rusos, y las reuniones presenciales son especialmente valiosas en este momento. Agradecemos enormemente a los organizadores de la feria Euro Shoes la oportunidad de ver y reunirnos con nuestros clientes; lamentablemente, este tipo de eventos presenciales son cada vez menos frecuentes.