¿Por qué los centros comerciales deberían enseñar a sus tiendas los conceptos básicos de comercialización?

Incluso hace 5-6 años, parecía que la era de los grandes centros comerciales y de entretenimiento que había comenzado nunca había terminado. Los proyectos se hicieron cada vez más a gran escala, solo Aviapark, Metrópolis, Riviera y otros mega centros comerciales se abrieron uno tras otro en Moscú. Pero hoy, sus posiciones inquebrantables se ven sacudidas, creen algunos expertos en el mercado inmobiliario minorista: en los Estados Unidos, ha comenzado una fuerte disminución en el interés del consumidor en los centros comerciales, lo que podría afectar a Rusia, y luego, en los próximos años, el interés de los compradores e inquilinos cambiará a centros comerciales de pequeño formato y venta minorista en la calle. Pero no importa el tamaño del centro comercial, sus inquilinos, que aportan los ingresos principales, las tiendas minoristas, deben trabajar de manera más competente con sus escaparates y espacios minoristas internos para atraer compradores y vender sus productos. La administración de los centros comerciales necesita enseñar a los inquilinos los conceptos básicos de la comercialización visual, la presentación del producto y el escaparatismo, dice Anna Balandina, experta de SR en comercialización visual.

Anna Balandina -

propietario de la agencia de comunicaciones visuales VM Guru, experto del mercado en visual merchandising y diseño de tiendas.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

El comercio minorista está pasando por tiempos realmente difíciles hoy, y no puede discutir con datos objetivos. En primer lugar, frente a fuera de línea: el crecimiento del comercio de moda en línea en Rusia en 2018-2019. Según RBC, solo en 2018 la proporción de compras en línea creció un 24%. Sin embargo, algunos consumidores se conectan en línea, y allí el segmento de la moda es uno de los principales segmentos en crecimiento y en auge después de que la electrónica de consumo, la ropa, los zapatos y los accesorios son la segunda categoría de productos que se compran fácilmente en Internet.

El segundo factor negativo para el comercio fuera de línea es la tendencia del consumo informado: los consumidores de hoy, especialmente los jóvenes, preferirán viajar y aprender a comprar productos de moda. Además, en Rusia, debido a la reducción de los ingresos reales en efectivo de la población después de la crisis de 2014, por las consecuencias de las cuales no nos hemos recuperado, el poder adquisitivo de los ciudadanos ha disminuido significativamente. En 2019, los ingresos de los hogares cayeron un 11,4%, según RBC, mientras que los precios aumentaron en más del 35%. El tercer factor negativo es que el modelo de ahorro de consumo se mantiene y la vida de los bienes duraderos ha aumentado. Si antes los zapatos se usaron durante 1-2 temporadas, ahora 3-4 y aún más.

Centro Comercial - Imán

Los modernos centros comerciales se han convertido en centros de atracción y relajación, un imán para las personas que acuden allí no solo para ir de compras, sino también para pasar el tiempo. Pero las personas que vienen al centro comercial para recargar sus emociones y comer no siempre se convierten en visitantes, y más aún en compradores (a ese tráfico incluso se le dio el nombre correspondiente: "espurio").

Para atraer e interesar a tales visitantes al centro comercial, el minorista debe usar las herramientas de visual merchandising (VM) y diseño de compras. Estamos experimentando una nueva etapa en el desarrollo de las compras, cuando para competir en línea, cualquier tienda, especialmente un centro comercial, debe crear emociones e impresiones para los visitantes, interactuar interactivamente con ellos.

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Es importante aprender a enamorarse del comprador de su marca, y para esto necesita interactuar constantemente con él, en primer lugar, visualmente, porque la nueva generación joven percibe la información a través de imágenes, a través del lenguaje visual más vívido y comprensible: almacenar imágenes, vitrinas emocionales, decoradas correctamente venta de luz, el área de entrada, que arrastraría al comprador a la tienda, y una presentación comercial de los productos. Aquí están las herramientas que afectan positivamente el tráfico, para entrar y comprar algo. Bueno, por supuesto, es necesario resolver completamente todo el espacio comercial con la ayuda de las herramientas de VM: crear zonas magnéticas dentro de la tienda, resaltar zonas de presentación (tablas de parada, podios, etc.). Y es muy importante que tenga un producto competitivo que no se pueda comprar en línea un 30% más barato (ahora los compradores jóvenes están comparando precios de ropa y zapatos en línea y fuera de línea).

Enseñar a los minoristas los conceptos básicos de VM y la rentabilidad de un centro comercial.

¿Por qué deberían las empresas de gestión del centro comercial y de entretenimiento entrenar a sus inquilinos, en particular las zapaterías, en los conceptos básicos de VM? Debido a que esta es la clave del éxito, la efectividad del negocio minorista y, por lo tanto, la rentabilidad del centro comercial en sí.

No importa cuán espectacular y atractivo sea el centro comercial en sí mismo: su espacio comercial, patios de comida, entretenimiento para los visitantes, las tiendas traen el dinero principal del centro comercial. La filosofía del estilo de vida moderno de las compras dice: si los centros comerciales no son atractivos para los consumidores, elegirán otro centro comercial donde pueda recargarse con impresiones y donde estén las tiendas correspondientes, o conectarse en línea para las emociones, donde hay juegos, series y otros entretenimientos virtuales.

Nuestra experiencia con las marcas de moda, especialmente en los centros comerciales regionales, muestra que los propietarios de pequeñas tiendas, pequeñas marcas minoristas a menudo no saben cómo hacer que su punto de venta sea atractivo y moderno con VM. Nunca aprendieron esto de los profesionales, no tienen conocimiento del sistema en el campo de la VM y el escaparate (y esta es la ciencia real que debe estudiarse) y no entienden qué hacer en la situación actual, de modo que el comprador acude a ellos y cómo lo visual marco para la marca. O ven cuán fuertes se están desarrollando las marcas, qué hermosas exhibiciones, instalaciones y presentaciones de productos tienen, y tratan de copiar todo, lo que por varias razones fallará. En general, es un callejón sin salida, costoso e ineficiente.

Para crear un centro comercial, que se convertiría en un punto de atracción en la ciudad o en su área, por supuesto, la sinergia es importante: el trabajo conjunto de la administración del centro comercial y el inquilino. La administración del centro comercial, como hermano mayor, debe guiar a sus inquilinos en la dirección correcta, preguntarles el vector correcto de movimiento, entrenar, porque, una vez más, los clientes actuales acuden a un centro comercial moderno e interesante para las emociones, pero no importa cuánto lo intente el centro comercial, si Si hay tiendas poco atractivas que repelen a los compradores, los compradores no regresarán a dicho centro comercial. No solo los grandes centros comerciales, sino también los centros comerciales regionales y distritales deberían invertir en la capacitación de sus inquilinos, porque el costo de una capacitación grupal de 2 a 3 días no es acorde con el efecto que la compañía administradora / administración del centro comercial recibirá de esto. También es necesaria una formación integral para los inquilinos para darles un impulso para el desarrollo, y mi experiencia lo confirma.

Hoy, las estrategias y herramientas de marketing de VM están cambiando muy rápidamente, desarrollándose bajo las tendencias rápidamente cambiantes de las preferencias del consumidor. En este sentido, el diseño de las tiendas se adapta a los gustos de los consumidores, se crea teniendo en cuenta los gustos del público objetivo. Las tiendas deben actualizar sus conceptos de diseño cada cinco o siete años, nuevamente, para complacer a los compradores. Y, por supuesto, necesita organizar de manera competente y profesional escaparates, áreas de entrada, colecciones de temporada, para que los productos se vendan y los compradores vengan a usted.